公益众筹平台用户体验影响因素研究

唐泽威 范哲 朱庆华

基金項目：国家社会科学基金重大项目“面向大数据的数字图书馆移动视觉搜索机制及应用研究”（项目编号：15ZDB126）。

作者简介：唐泽威（1982-），男，助理研究员，博士研究生，研究方向：互联网用户行为。范哲（1980-），女，副教授，博士，研究方向：互联网用户行为。朱庆华（1963-），男，教授，博士生导师，研究方向：信息行为。

摘要：[目的/意义]为明晰公益众筹平台用户体验的影响因素，基于社会资本理论以及公益慈善的相关研究，探求公益众筹平台的技术特征、运营水平和社会网络以用户维度的因素为中介，对于公益众筹平台用户体验的影响。[方法/过程]以有公益众筹平台使用经验的用户为调查对象，收到有效问卷363份，运用WarpPLS软件对获得的数据开展结构方程模型分析。[结果/结论]研究发现，同理心、感知信任和互惠规范对公益众筹平台用户体验有正向影响;技术特征对于同理心影响不显著，但显著影响感知信任;运营水平显著影响同理心和感知信任，但对互惠规范未有显著影响;社会网络显著影响同理心，但对感知信任和互惠规范未有显著影响。根据研究结果，从理论、实践层面展开讨论，并对未来研究进行展望。

关键词：公益众筹平台;用户体验;影响因素

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2020.11.006

〔中图分类号〕G2520〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2020）11-0054-11

Research on Influencing Factors of User Experience of

Public Charity Crowdfunding Platform

Tang Zewei1Fan Zhe2Zhu Qinghua3

（1.School of Management and Engineering，Nanjing University，Nanjing 210093，China;

2.School of Economics and Management，Nantong University，Nantong 226019，China;

3.School of Information Management，Nanjing University，Nanjing 210023，China）

Abstract：[Purpose/Significance]To clarify the influencing factors of the user experience of public charity crowdfunding platform，based on the theory of social capital and relevant research on public charity，this paper explores the technical characteristics，operation level and social network of the public charity crowdfunding platform，and the influence of user dimension factors on the user experience of the public charity crowdfunding platform.[Methods/Process]Taking users with experience in the use of public welfare charity crowdfunding platform as the research objects，363 valid questionnaires were received，and WarpPLS software was used to conduct structural equation model analysis on the obtained data.[Results/Conclusion]The study found that empathy，perceived trust and reciprocity norms had a positive impact on the user experience of public charity crowdfunding platforms.The influence of technical characteristics on empathy was not significant，but the influence on perceived trust was significant.The operational level had significant influence on empathy and perceived trust，but not on reciprocity norms.Social networks significantly affected empathy but not perceived trust and reciprocity norms.According to the research results，the discussion was carried out from the theoretical and practical levels，and the future research is prospected.

Key words：public charity crowdfunding platform;user experience;influencing factors

在互联网技术飞速发展的大背景下，“公益众筹”突破了传统的公益募捐的形式，通过互联网的方式，发布并募集筹款项目，获得资金支持[1]。不同于其他以资金或实物等有物质回报的众筹方式，公益众筹以获得支持者对项目的无任何物质回报为典型特征[2]，体现了社会大众对公益慈善的认同与尊重。然而，公益众筹2011年刚刚起步，随之而来的国内众筹行业整体性的“野蛮生长”[3]，在监管、运营、信任等机制尚未成熟，社会公众的心理与认知都未做好充分准备的情况下，出现了不少负面个案。一时之间，将“公益众筹”推到了风口浪尖，而饱受冲击的就是承载项目的公益众筹平台，引发了业内不仅对于平台的法律责任、监管机制、信用风险等问题的思考与探讨，也更加重视对于用户行为的研究，如，用户信任、参与行为、动机意愿等等。从这些研究当中不难发现，“以用户为中心”的理念在公益众筹平台的理论与实证研究中开始滋生，研究者们对于用户在互联网环境中通过公益众筹平台发生的捐赠行为更加关注，由此对于公益众筹平台用户体验的研究也就成了必然的趋势。

当前，国内外学者对于公益众筹平台用户体验的直接研究虽然还比较缺乏，但相关研究还是十分丰富的。主要集中在3个方面：一是关于用户捐赠行为的研究，如Bekkers R等基于既有公益慈善的实证发现[4]，需求感知、动员征集、成本与收益、利他主义、社会声誉、心理效益、价值观念以及功效感知8个因素推动并影响着捐赠行为的产生;二是关于公益众筹平台的功能和运营方面的研究，如平台基础性功能中捐赠便利性[5]、平台易用性[6]、信息质量[7]与隐私安全[8]等方面对于用户的影响，运营能力中品牌形象[9]、信誉[10]、效能[11]以及信息透明度[12]等方面对于用户的影响等等;三是交互环境的影响研究，如社会网络中“社会联系”“共同目标”对捐赠动机的显著影响[13]、“从众心理”与“群体压力”对捐赠决策行为的影响[14]、“朋辈”倡议对潜在捐赠者的影响[15]，社会化媒体情境中可信度对用户捐赠的决策评估的影响[16]、转发次数对用户公益众筹行为的影响[17]、“意见领袖”参与行为的示范效应[18]等等。以上研究包含了公益众筹过程中用户自身的动机倾向、需求期望和情绪的影响，公益众筹平台所具有的特定的目的、功能等特性研究，以及交互过程中的社会化特性研究等等。这些研究为进一步研究公益众筹平台用户体验的影响因素提供了良好的理论与实证基础。

公益众筹平台从表面看来是“互联网+公益”的系统实现，但仔细分析可以看出，一方面在社会层面上，它是传统公益事业在互联网时代的延续与拓展，没有回报和强调精神层面成为了天然属性;另一方面在技术层面上，它兼具人机交互、社会化媒体、互联网金融等平台的特征，必然带来用户行为受到多个层面和维度因素的影响。这些特性决定了公益众筹平台用户体验的复杂性。因此，本研究试图从现有的公益慈善研究着手，结合社会资本理论来分析公益众筹平台用户体验的影响因素，以期对公益众筹平台用户行为方面的研究有所贡献，对公益众筹平台用户体验设计提供参考性意见。

1模型构建与研究假设

11模型构建

用户体验（User Experience）一词，最早由时任苹果公司“用户体验架构师”的唐纳德·诺曼（Donald Norman）在20世纪90年代正式提出。虽然经过20多年发展，但学界和业界并未形成关于用户体验一致的认识。这主要是因为用户体验的概念被广泛应用于多个领域。而从信息系统人机交互领域来看，Hassenzahl Marc等所提出的概念则更加易于理解：用户内在状态与系统特征在特定的交互环境下产生的结果[19]。由此可见，用户体验受到捐赠用户的个体因素的影响，如倾向、期望、动机、需求、情绪等;也受到公益众筹平台本身系统特征的影响，如系统的复杂性、目的性、可用性、功能性等;同时也必然受到捐赠用户与公益众筹平台交互过程的影响（包括具体公益项目这一具体微观层面的交互），如文本质量、情绪效用等等。这一基本思想与ISO9241-210标准有关用户体验的解释和影响因素的说明也是一致的，即影响用户体验的3个主要因素分别为用户、系统以及使用环境。这也为研究公益众筹平台用户体验的影响因素明晰了方向。

在公益慈善有关个体捐赠的研究当中，由于捐赠个体在同理心驱使下的“利他主义”是较为普遍的心理动因[20]。同时，社会心理学的大量研究已经表明“同理心”会导致对他人的利他行为或态度的增加[21]，而关于“利他主义”的诸多研究中，有学者指出“社会资本”为利他行为提供了很好的动力学基础的解释，利他行为的根本性动因在于对社会资本的获取，从而为个体、为生物存续和社会的存续提供保障，个体在由众多相互竞争群体而构成的社会或者生态圈中，集聚更多的社会资本，从而获得竞争的优势[22]。“社会资本”的理论成果为具体研究提供了十分有效的理论视角和解释的范式。相关研究基于社会资本理论，从“社会信任”“社会关系网络”和“互惠规范”3个维度来分析对个人慈善行为的影响。研究表明，社会信任和社会关系网络均正向影响个人捐赠的行为，互惠规范对于个人的慈善行为有明显的促进作用[23]。

显而易见的是用户参与公益众筹是一项复杂的社会行为。不仅受到自身的同理心、利他动机等因素的影响，而且会受到其所处社会网络的影响。因此，本文从“同理心”“社会信任”“互惠规范”和“社會网络”等方面来梳理公益众筹平台用户体验的影响因素以及相互之间的关系，为体现公益众筹平台用户体验的特色，主要考察公益众筹平台的技术特征、运营水平和社会网络3个维度的相关因素，以用户的“同理心”“感知信任”和“互惠规范”为中介，对于公益众筹平台用户体验的影响。提出的具体研究模型如图1。

12研究假设

121同理心、感知信任、互惠规范与用户体验

同理心（Empathy），也称之为“共感”“共情”“同情”，被认为具有情感和认知的成分是源于对他人情绪理解的情感状态[24]，是对他人感知的情感或感受的共享[25]，也是一种理解他人内部状态的认知能力[26]。同情心与捐赠的动机和行为关系密切，会产生帮助他人的愿望，并促进亲社会行为的表现[27]，会导致利他动机而形成帮助[28]，同理心很大程度上依赖于自动“激活”和“匹配”状态，产生出共同表征和类似的情感[29]。慈善组织往往会通过图片、文字来展示受助方所处的困难境地而激发人们的同情[20]，因此，同理心的激发与培养是公益众筹平台用户体验的主要影响因素。据此，提出以下假设：

H1：同理心对于公益众筹平台的用户体验产生正向影响。

社会信任水平越高人们参与公益慈善的可能性才越高[30]。信任是公益众筹项目在社会化网络环境中传播的重要机制，通常受到平台向用户展示信息的影响[31]。现实当中公益众筹平台上出现的错误、虚假信息，使得社会公众产生信任危机[3]。用户或者说潜在的捐赠者往往只能通过自身对于平台（项目）信息的信任感知而决定是否参与[32]，这种信任的感知和评估对于公益众筹平台的用户体验至关重要。因此，感知信任是影响公益众筹平台用户体验十分重要的因素。据此，提出以下假设：

H2：感知信任对于公益众筹平台的用户体验产生正向影响。

现有慈善捐助的研究当中，Sargeant A认为[33]人道主义、回报社会、道德性准则、社会的秩序以及公平等价值取向正向影响捐赠。从社会资本理论的视角来看，大众将回馈那些曾帮助过自己的人，进而确保这种“交流”能够持续，这种相互的责任感称之为“互惠”。用户在参与公益众筹过程中，培养相互帮助、惠及社会的责任感，有利于激发用户参与公益众筹的价值感知，强化公益慈善精神，从而升华公益众筹平台的用户体验。因此，本研究提出以下假设：

H3：互惠规范对于公益众筹平台用户体验产生正向影响。

122技术特征

平台技术质量是用户使用公益众筹平台最直观的感受和首要印象。Mahlke S构建了网站的用户体验模型，包含了感知有用性、易用性、享乐质量和视觉吸引力4个方面，并强调网站质量对4个方面都有影响作用[34]。Lindaard G认为界面特性主要包含了界面设计和资源导航[35]。在之后的相关研究中，Wells J D等更加明确地提出，网站（平台）的质量应该包括导航性、视觉吸引力和安全性[36]。研究表明，界面的精心设计（如视觉、听觉）将促使用户的情感共享，用户对于平台质量的认可，可以建立起对于平台的信任[37]。支付的便捷可靠性主要指发起、批准和确认支付的简易程度[38]，支付的便捷可靠性对于涉及用户在线支付活动的行为和意愿有显著影响[39]。在用户参与公益众筹平台捐赠的实际情况中，用户在浏览或者阅读完求助信息之后，会即刻进行支付捐赠[40]，而因为遇到困难或者担忧，用户可能不愿意再关注之前的求助。便捷可靠的支付会促使用户对于求助项目的感知可信度，并能很快产生同情[7]。据此，本研究提出以下假设：

H4a：平台的技术质量对于同理心产生正向影响。

H4b：平台的技术质量对于感知信任产生正向影响。

H5a：支付的便捷可靠性对于同理心产生正向影响。

H5b：支付的便捷可靠性对于感知信任产生正向影响。

123运营水平

公益众筹的运营水平主要包含了两个大的方面，首先是平台的声誉影响，用户更加倾向于使用他们认为的正规平台，也希望平台具有良好“口碑”[6];第二是平台的信息质量，主要指众筹平台和项目向用户展示的内容质量[7]。声誉影响的展示不仅是平台自身的，也包含了公益众筹项目发起者（组织或个人）的声誉影响，包含了品牌知名度、规范性、财务透明度等多个方面[41]。声誉影响对于用户使用公益众筹平台及支持项目的同情心和信任产生影响[42]，能强化用户对于互惠性规范的感知。平台的信息质量主要是指用户认为平台以及项目所提供信息的质量水平[43]。当平台能够提供高质量的项目内容，将使得用户对于众筹项目有更加深入的了解，更有利于激发用户的情感和同理心[44]，更有利于提升用户对于平台和项目的感知信任[6]，也才能进一步增强用户对于互惠规范的感知。据此，本研究提出以下假设：

H6a：平台的声誉影响对于同理心产生正向影响。

H6b：平台的声誉影响对于感知信任产生正向影响。

H6c：平台的声誉影响对于互惠规范产生正向影响。

H7a：平台的信息质量对于同理心产生正向影响。

H7b：平台的信息质量对于感知信任产生正向影响。

H7c：平台的信息质量对于互惠规范产生正向影响。

124社会网络

社会网络对于公益众筹的影响分为两个层面：一是社会关系，可以通过社会距离（Social Distance）来理解，即社会客体与个体之间关系的亲疏或明确性[45];二是社交互动，公益众筹具有的移动互联、社会化媒体的显著特征决定了其为用户之间提供了充分的交流、共享和关系维系的平台[13]。从社会关系而言，捐赠者、求助者、转发者与用户相互间的关系会对用户参与公益众筹产生影响[6]。潜在捐赠者在社会关系的影响下，更加信任出自“朋辈”的捐赠倡议[15]，以及亲人、媒体、非盈利组织、单位的宣传和呼吁[41]，也更加容易产生情感的认同和亲社会行为[46]，同样这种良性地互动也更加有利于互利互惠关系的形成[13]。从社交互动方面来讲，社会化媒体环境中的公益众筹平台用户将接受来自社交互动的影响，与社会化媒体中的其他用户建立、保持使人满意的关系[47]。用户对于和自身有特殊联系的人，往往会产生出同理心[48]，这种社交互动建立的良好关系，对于用户的感知信任，以及互惠关系的建立将有更加有益的帮助。据此，本研究提出以下假设：

H8a：社会关系对于同理心产生正向影响。

H8b：社会关系对于感知信任产生正向影响。

H8c：社会关系对于互惠规范产生正向影响。

H9a：社交互动对于同理心产生正向影响。

H9b：社交互动对于感知信任产生正向影响。

H9c：社交互动对于互惠规范产生正向影响。

2问卷设计与数据收集

为保证测量的信效度，本研究各变量的测量题项基本引用于目前国内外现有的有关理论与实证的研究成果，同时结合公益众筹平台的具体特征，进行了相应的表述，形成问卷。调查问卷主要由3部分构成：第一部分是对调研的简要情况进行说明;第二部分是用户个人基本信息（5题）;第三部分是对公益众筹平台用户体验的影响因素进行调查（41题）见表1。问卷测量采用李克特（Likert）七级量表，以便获得较好的区分度从“1”（完全不同意）到“7”（完全同意）分别赋值。为保证问卷的准确有效，首先对问卷进行了小规模访谈，采取随机访谈方式邀请15名有公益众筹平台使用经历的用户进行问卷填写，对反馈的问题进行处理解决。随后采用小规模前测随机寻找152名使用过公益众筹平台的用户开展前测，最终获得有效问卷147份，借助SPSS對量表开展信度检验以及通过因子分析进行效度检验，形成最终问卷。

通过“问卷星”平台，设计并发布问卷，基于便利抽样的方式，通过社交网络的方式进行传播，主要通过微信群，邀请好友进行填写，并通过转发“滚雪球”的方式回收获取更多的问卷结果。调查问卷的发放与回收工作，在6周的时间内开展并完成，共收回407份问卷，剔除无效以及不符合抽样要求的问卷，最终共得到363份有效问卷。

3实证结果与分析

31描述性统计分析

按照本次调查问卷的回收数据情况显示，调研的样本符合人口统计学的特征，相关基本信息汇总见表2。根据统计情况，男女性别比例总体均衡，女性比例略高于男性;年龄分布涉及了需要考察的各个年龄段，其中以“18～25周岁”为最多，依次分布递减，总体呈现年轻化趋势;从职业分布来看，在校学生和社会人员的比例基本各半，在校学生占比最多，其他各领域均有涉及;在学历方面，本科及以上所受高等教育的比例占绝对优势，其中研究生及以上的占比又较本科为高，这些样本人群对于公益众筹具备了更好的理解和认知，有利于反馈公益众筹平台用户体验的真实情况;从收入方面来看，除去在校生收入影响之外，所统计的样本收入情况基本符合现阶段的人均收入分布。整体来说，样本具有典型性和代表性，能够反映公益众筹平台用户的基本特征。

在具体使用公益众筹平台的情况方面（见表3），水滴筹是目前公益众筹平台当中使用最为普遍的平台，占样本的8154%;其次是轻松筹和腾讯公益两大平台，分别达4408%和2562%;其他，如爱心筹、京东众筹、支付宝公益（其他）等均有涉及。同时，大学基金会也有较好的占比达1507%。上述数据表明，在公益众筹平台使用当中，一方面，相较于集成性平台当中的公益众筹版块，用户对于专一性的公益众筹平台的使用度更高;另一方面，也说明公益众筹平台的多元化趋势比较明显，公益众筹借助于信誉度、认可度较高的社会化媒体平台（如腾讯、京东和支付宝等）呈现出较好的成长性和扩展性。

32信度与效度检验

1）信度检验

本研究通过WarpPLS软件获得了各变量的Cronbach α和CR系数的数值来对信度进行分析，所得到的各变量的信度检验结果如表4所示。由问

卷变量的信度检验结果表可以发现，所有变量的Cronbach α值都>07，其中，RI变量的Cronbach α值为0767，表示该变量的信度较高;多数变量的Cronbach α值都超过了08，不少变量（TCR、IQ、SI、PT、UE）达到了09以上，表现出很高的信度。同时，就组合信度来说，各变量的CR值都>08，大部分变量达到了09，可认为组合信度非常好。由此可以看出，本研究的问卷信度的检验结果是理想的，满足基本的条件，具有良好的信度水平。

2）效度分析

本文的研究通过WarpPLS软件来获取平均萃取变差（AVE），对问卷的效度进行检验，所得结果如表5所示。根据表中显示，各相关变量的AVE平方根值（表中所示的对角线值）均大于0707，同时该值均大于该变量与其他各观测变量的相关系数。由此，可以表明该问卷通过了效度检验。

33模型路径分析与假设检验

本研究采用的是结构方程模型进行分析，包含了模型的拟合度分析和模型路径分析两个部分。本研究通过WarpPLS软件具体开展结构方程模型的分析，以APC（平均路径系数）来呈现模型各变量间的平均相关性，以ARS（平均解释度）来表示模型的拟合程度，以AVIF（平均方差膨胀因子）来反映模型整体的多重共线性程度。通过这3个指标对模型整体适配度进行检验，3项指标的数值如表6所示。其中，APC和ARS分别为0137、0282，且均在p<0001的水平上显著，同时，AVIF为1278，小于33理想水平的閾值，由此可以认为模型整体具有良好的拟合度。

通过WarpPLS软件对问卷数据进行模型构建和拟合后分析得到的路径系数及显著性水平见表7。

从表7可见，模型中所构建的变量之间的关系当中，有11条通过了显著性验证。其中用户层面的同理心、感知信任和互惠规范对公益众筹平台用户体验的影响均通过了显著性验证;技术特征维度的变量对于用户的同理心的影响不显著，但显著影响用户的感知信任;运营水平维度的变量显著影响用户的同理心和感知信任，但对用户的互惠规范未有显著影响;社会网络维度的变量显著影响用户的同理心，但对用户的感知信任和互惠规范未有显著影响。由此可得到理论模型的拟合结果如图2所示。

注：→表示关系显著，未列出关系不显著的;*p<005，**p<001，***p<0001。图2模型路径检验分析结果图

4研究结论与启示

41结果讨论

本研究针对公益众筹平台的特征，具体开展了用户体验影响因素的实证研究，与传统的公益慈善的行为研究以及现有的公益众筹的研究结果不尽相同。因此，下文将根据模型的相关分析结果展开具体的讨论。

1）同理心、感知信任、互惠规范对公益众筹平台用户体验的影响。研究结果表明，就公益众筹平台而言，用户的同理心、感知信任与互惠规范仍然是影响用户体验的重要因素;数据显示，影响的强弱程度，同理心最强，感知信任次之，互惠规范相对最弱。这些结论与现有的相关研究成果是基本吻合的。同理心作为现有公益慈善研究影响因素的普遍认知，其对于用户体验的影响也至关重要。作为理解他人的内部状态的一种认知能力和情感状态，同理心离不开相应的“激活”和“匹配”，尤其是在社会化媒体环境中，这种激活和匹配的方法也更加多元，对于用户体验的影响也更加的明显。感知信任是公益众筹在社会化网络环境中传播的重要机制，用户的感知信任受到公益众筹平台及项目相关信息等方面的影响，不仅决定着用户的参与行为，也对用户的体验有着重要的影响。互惠规范所体现的是“我为人人，人人为我”的公益慈善精神，作为一种价值取向对于用户体验的影响是有依据的[33]，然而其对于用户体验的影响更多的是反思层面的，可能是导致影响程度相对较弱的原因。

2）同理心影响因素分析。根据研究结果显示，用户的同理心受到运营水平维度和社会网络维度因素的显著影响，在影响的强弱程度上，信息质量、社交互动强度较高，声誉影响次之，社会关系的影响相对最弱。同时，技术维度的平台质量和支付便捷可靠两个因素对于用户同理心并未形成显著影响。在运营水平的维度上，平台的声誉影响与信息质量都对用户的同理心产生了显著影响。平台的良好声誉主要体现在品牌知名度、规范性、财务透明度等多个方面[41]，平台的信息质量主要体现了展示在用户面前的内容质量与水平，这两个重要因素对于用户同理心的显著影响也是与现有研究相一致的。在社会网络维度上，社会距离带来的社会关系的亲疏以及移动互联时代便捷的社交互动，捐赠者、求助者、转发者与用户相互间的关系变得更加直接与密切。这些可以很好地解释社会网络对于用户参与公益众筹同理心的影响。技术特征对于用户体验的影响而言是毋庸置疑的，但其对用户同理心而言，影响并不显著。这与现有的相关研究并不相符，如有研究认为网站质量和支付便捷是有利于激发公益众筹同理心[7]。本研究显示，从同理心的层面来讲，用户更加关注的是运营水平和社会网络维度的相关因素，对于平台本身的技术特征并不显著。

3）感知信任影响因素分析。就感知信任的影响因素而言，研究结果显示，用户的感知信任受到技术特征维度和运营水平维度因素的显著影响，在影响的强弱程度上，信息质量强度最高，声誉影响次之，支付便捷可靠和平台质量的影响相对最弱。同时，社会网络维度的社会关系、社交互动两个因素对于用户感知信任并未形成显著影响。感知信任是用户以及潜在捐赠者参与公益众筹的重要因素[32]，这一指标的水平越高，参与的可能性也才越高，用户体验才越好。与前文的用户同理心影响相似的是，用户的感知信任也受到平台运营水平的显著影响，尤其是信息质量的因素，用户受到平台向用户展示信息的显著影响[30]，而平台自身的声誉影响无疑为用户的感知信任提供了有力的证明和“背书”。研究结果同时表明，技术特征维度对于用户的感知信任也是显著的，这与现有的相关研究也是一致的：平台质量可以促使用户对于平台形成信任[37];支付的便捷可靠性确实显著影响用户在线支付活动的行为[39]，避免用户产生不必要的隐私担忧，从而形成良好的用户感知信任。从社会网络维度来看，相关因素并未对用户的感知信任产生显著影响。可能的原因是在公益众筹平台环境中，出于社交网络中存在的公益众筹信任危机的影响，即使是社会关系密切的信息传播与互动，也无法显著影响用户的感知信任。用户更加信任平台本身的良好“口碑”[6]，以及感知到平台所提供信息质量水平。

4）互惠规范影响因素分析。根据研究结果发现，用户的互惠规范并未受到运营水平和社会网络维度这些相关前置因素的显著影响。这说明在本研究所构建的模型框架中，用户的互惠规范虽然显著影响用户体验，但没有受到其他前置因素的显著影响。相关慈善研究表明，互惠规范不凭借强有力的制度约束，而是经由社会化教育使其内化为大众的社会规范，进而实现自我利益与社会互助团结的统一[30]。这可以理解为，互惠规范是一种受到社会化教育而形成的价值观念，现有公益众筹平台的运营水平和社会网络环境，未能够显著影响到用户的互惠规范。

42管理启示

本研究对于公益众筹平台用户体验设计的实践而言也提供了相应的指导。1）在面向用户体验设计的战略层面上，首先，应该尤为关注用户同理心的激活与匹配上，力求让用户能够充分感受他人的情感或感受，更大程度上激发用户的同理心;其次，应该关注用户感知信任的问题，用户对于平台和项目的信任是公益众筹平台（项目）成功的重要因素，如何营造用户的信任环境，是在用户体验设计过程中必须解决的问题;第三，互惠规范作为一种价值取向，并不凭借强有力的制度进行约束，而是长期的社会化教育而使其内化于用户的结果，这是升华公益众筹平台用户体验的重要方面，在设计实践过程中，理应加以考虑。2）在公益众筹平台用户体验设计的策略上，同理心是影响用户体验的重要因素。在具体设计中，应该更加关注全媒体的运用（文字、图片、视频等）以增强平台的信息质量;关注捐赠者、求助者、转发者与用户相互间的社交互动;关注平台自身的品牌建设与形象展示等;同时，应考虑有可能进一步密切多方社会关系的路径与方式。3）在公益众筹平台用户体验具体设计的具体过程中，提升用户的感知信任是决定用户体验的重要因素。在平台用户体验设计上，应该注重平台的界面、导航、安全和隐私保护方面的提升;应当为用户提供便捷可靠的支付渠道;关注平台自身的信用标识、财务透明等可以提升平台信任水平方面的建设;以及提升增强用户信任的信息质量的水平，尽可能打消用户对于信任的担忧。

5结语

本研究总体上是对公益众筹平台用户体验研究的一次嘗试与迈进，但由于针对公益众筹用户体验的直接研究还很缺乏，因此研究当中还存在一些不足之处。首先，用户体验的影响因素具有复杂性，本研究从用户、平台和交互环境所选取的影响因素并不能概全，后续可以尝试基于其他理论或者研究视角进行深入的研究，来解析公益众筹平台用户体验的研究因素。其次，公益众筹本身是一项更加强调精神层面回报的众筹方式，影响用户精神层面的因素是多元的，本研究所选取的用户层面的变量只是现有研究当中所体现出来的关键因素，对于用户层面的解构广度尚有欠缺，今后研究需要结合实践在广度上能够有所进展。第三，本研究所考察的交互环境总体上是趋同的，采用的量表也是借鉴现有的成熟量表（主要是国外的），而公益众筹的开展是具有深刻人文社会环境的，后续研究应该更加基于国内的情境来深入探析。

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（责任编辑：郭沫含）