社交金融环境下用户对银行网络平台设计属性的偏好研究

张一涵 袁勤俭

基金項目：教育部人文社会科学青年基金项目“用户和专家双视角下银行社交金融平台的评价与优化研究”（项目编号：18YJCZH251）;南京邮电大学引进人才项目（项目编号：NYY218009）;南京邮电大学国家自然科学基金孵化项目（项目编号：NY219070）。

作者简介：张一涵（1991-），女，讲师，博士，研究方向：用户行为，电子商务。袁勤俭（1969-），男，教授，博士，博士生导师，研究方向：用户行为，电子商务。

摘要：[目的/意义]剖析社交金融环境下用户对银行平台和服务的需求和偏好，帮助银行管理者、平台设计者和运营者在社交金融环境下有的放矢地优化其平台和服务。[方法/过程]通过正交实验设计确定研究所需实验集并设计实验卡片和素材，采用联合分析对问卷收集到的数据进行分析，探寻社交金融环境下用户对银行网络平台和服务的偏好，并基于研究结果提出了社交金融环境下银行平台的优化方略。[结果/结论]研究得出了社交金融环境下用户对银行网络平台设计属性偏好权重，依次是安全性（28131%），功能性（17490%），易用性（15222%），社交性（13298%），内容质量（12942%）和视觉设计（12917%），给出了每个属性的效用值以及最受用户欢迎的银行社交金融平台的全轮廓，并在此基础上提出了“建立完善的在线社区/在线论坛，鼓励用户生成、共享内容，实现实时更新”“提高平台的安全等级，采用高级的数字证书，寻求第三方权威认证”等建议，供业界参考。

关键词：用户偏好;银行网络平台;社交金融;联合分析

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2020.11.012

〔中图分类号〕G203〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2020）11-0116-12

Research on the Users Preference for the Design Attributes of

Online Banking Platform in Social Financial Environment

Zhang Yihan1，2Yuan Qinjian3

（1.School of Management，Nanjing University of Posts and Telecommunications，Nanjing 210003，China;

2.Information Industry Convergence Innovation and Emergency Management Research Center，

Nanjing 210003，China;

3.School of Information Management，Nanjing University，Nanjing 210023，China）

Abstract：[Purpose/Significance]To analyse users preference for the design attributes of online banking platform in social financial environment，thus to help bank managers，platform designers and operators to optimize their platforms and services.[Method/Process]This study used orthogonal experimental design and joint analysis to explore users preferences for the online banking platform，and put forward the banking platforms optimization strategy based on the results under the social financial environment.[Result/Conclusion]This study finally identified the relative importance weight of six design attributes in social financial environment：security（28131%），functionality（17490%），ease of use（15222%），social stimuli（13298%），content（12942%） and visual design（12917%），calculated the utility of each attribute level，figured out users favorite banking social platform，and then put forward suggestions such as“build an attractive online community to encourage users generating and sharing content，and update the content in time”，“improve the security level，adopt advanced digital certificates，and seek third-party authority certification”and so on.

Key words：users preferences;online banking platform;social financial;conjoint analysis

近些年，随着社交网络与社会化媒体逐渐渗透人们日常生活，社会化服务已经成为主流的服务方式，社交金融也应运而生。社交金融是金融行业发展的一个全新阶段，它立足于社交圈、朋友圈等社交网络，通过微信、微博等社会化媒体开展“病毒式”传播，具有精准快速营销、应用场景融入生活等独特优势，不仅极大地提升了金融业务的推广速度，同时依托社交关系强化了信用约束效应，确保了金融交易的安全性。在社交金融环境下，金融领域的发展呈现出一种新的态势：一方面，以“微信支付”“支付宝”等为代表的互联网公司创立的社交金融平台逐渐兴起;另一方面，作为传统金融行业主力军的商业银行逐渐建立起社交金融平台，如工行的“融e联”、建行的“微银行”等。具体来说，银行日渐注重在其金融平台中嵌入社会化媒体，为用户提供社会化功能及服务，如在线社区、用户评价模块、转发分享功能、朋友圈子功能等，鼓励用户生成内容并对其进行转发，激励用户的经验共享和互动。其中，互联网公司创立的社交金融平台发展迅猛，是学界关注的焦点，而银行社交金融平台获得的关注较少。与互联网公司创立的社交金融平台相比，虽然很多商业银行都在努力搭建社交金融平台，但其社交功能还不明显，社交活动与银行服务的结合较为僵硬，平台的运营模式及设计观念仍残留着传统金融的烙印，具有很大的优化空间。由此可见，如何应对社交金融带来的变化与挑战，契合社交金融环境下用户的新需求，有的放矢地优化银行平台及服务质量，提高用户满意度，日渐成为银行管理者及金融平台设计者面临的重大挑战。因此，有必要从用户的角度出发，深入剖析社交金融环境下用户对银行平台设计的偏好与评价，帮助银行优化其平台和服务，以更好地应对社交金融浪潮带来的挑战。

目前针对社交金融环境下银行平台的研究成果仍较少，但已有学者初步探寻了在银行平台及其服务中整合“社交”所带来的影响。有研究表明，银行网站的社交功能和特征对用户采纳网上银行服务的意愿具有正向影响，建议在银行网站中融入社交工具，设置社交功能，为用户提供社会化服务[1]。Seetharaman A等调查了用户对下一代网上银行的期待，提出了创新的界面、社交媒体的整合、及时的客户服务、强化的便捷性和下一代安全工具这6个因素，并发现银行平台中社交媒体的整合可以显著正向影响用户对下一代网上银行的期望[2]。還有学者进一步挖掘移动银行平台提供的交流渠道与用户对移动银行采纳意愿之间的关系，发现人际网络、社交媒体、大众传播媒体均对用户采纳移动银行业务的意愿有所影响[3]。Shanmugam M等则建议银行领域的后续研究探寻社交媒体对用户对于网上银行感知的影响，并探究社交媒体是如何提升网上银行的采纳率的[4]。此外，还有学者分析了商业银行在利用社交数据、整合社交媒体、提供社会化服务中所存在的困难[5]。通过文献梳理可以发现，虽然银行业界已经积极整合“金融”和“社交”，但学界对社交金融环境下的银行平台及业务的关注仍较少，党的十九大报告中提到：“时代是思想之母，实践是理论之源”，在银行纷纷尝试搭建社交金融平台之时，学界也应该对其进行探究，以期为业界实践提供理论指导。因此，本研究基于网络平台设计领域的研究成果，运用访谈、正交试验设计、问卷调查、联合分析等方法，探寻用户对社交金融环境下银行网络平台的偏好。

1实验设计与实施

联合分析是探寻用户偏好的一种重要方法，其基本原理是：基于产品属性及属性水平设计出多种模拟产品，请用户遵循内心意愿对这些产品进行评分或排序，使用统计学方法对评分或排序结果进行分析，计算出每个产品属性水平的效用值，继而在此基础上得出各个属性的相对重要性[6]。一般而言，如果研究的目的是探寻用户对产品的偏好，所研究的产品具有多种属性且可以通过有限的属性表述其主要特征，则认为该研究主题适用于联合分析。基于此，本研究使用联合分析法探寻用户对社交金融环境下银行网络平台的偏好是较为合理的。

11属性及属性水平的设定

本研究通过3个步骤来确定社交金融环境下银行网络平台的主要属性：1）从已有研究中萃取重要的属性;2）通过用户访谈询问用户的看法，结合用户的反馈对属性进行整合（见附录1）;3）浏览现有银行网络平台，确保设定的属性及其水平契合现实并具有较好的操作性。研究表明，如果属性数量过少，则无法准确对产品进行描述，进而影响模型的预测能力;如果属性数量过多，则会增加用户的负担，从而削减模型预测的精确性。本研究共选择了6个属性，每个属性设置2个水平，详见表1。

1）功能性（Functionality）

功能性是网站设计时需要考虑的一个核心要素，也是用户体验的重要组成部分[7]。早在1991年就有学者指出，终端用户的生产力与系统的功能性是直接关联的，只有当系统功能符合用户的实际需求时，用户才会采纳并接受该信息系统[8]。访谈的结果也表明，银行网络平台的功能性是用户非常重视的一个属性。由此可见，系统提供了哪些功能以及这些功能是否可以满足用户的预期与实际需求，是影响用户对该系统态度的一个重要因素。对于银行网络平台而言，其功能性主要体现在它为用户提供了哪些金融相关的功能与服务。

结合现有文献和银行网络平台现状，银行网络平台的功能可以总结为基本功能和高级功能两类。基本功能是指各银行平台都有的一些基础性的业务功能，包括账户查询、转账、业务申请、普通客户服务（电话客服、Q&A等）和便捷功能等;其中，便捷功能是指方便用户生活的便民功能，如生活缴费、票务预订、酒店查询等。高级功能即一些独特的高水平的功能，例如，定制界面、产品比较、网点等候时间实时更新、金融报告、个性化客户服务（如“我的客户经理”）等。因此，本研究为功能性设置了常规和增值两个水平，详见表1。

2）安全性（Security）

金融交易是用户使用银行网络平台进行的主要活动之一。研究表明，在一个开放的网络平台中进行涉及财务的业务活动时，平台的安全性是非常重要的一个因素[9]。很多用户担心，在通过银行网络平台办理业务时其身份信息会被窃取，从而造成财务损失。当安全问题没有得到有效解决时，用户往往会拒绝接受和使用银行在线服务[10]。且在网络社交金融环境中，活动场景的多样性和跨界融合，以及社交关系的复杂性都蕴含着更多的金融风险[11]。访谈的结果也表明，众多用户将平台的安全性作为其最为关注的因素。

那么，怎样提高网络平台的安全性呢？网站的安全声明可以提高用户对网站的安全性感知[12]，而网络平台的权威性、保密性、交易限额、安全意识都是反映银行网络平台安全性的重要因素。此外，由于隐私与安全是紧密联系的两个概念，本研究同样将平台的隐私政策和声明等纳入到安全性这一属性中。基于现有研究成果，结合我国银行网络平台的现状，本研究为该属性设置了普通与高级两个水平，详见表1。

3）易用性（Ease of Use）

无论是何种类型的网站，易用性都是最基本的要求之一，也是基于计算机技术的服务的重要属性之一[13]。它不仅是微软有用性准则（MUG）的重要维度之一，还是TAM模型的一个重要构念[14]，是评价网络平台的一个重要因素[15]。因此，易用性也是本研究考察的一个重要的属性。

网络平台的易用性可以通过系统的响应速度、导航的性能以及用户使用手册的支持性来衡量。由于用户并不愿意花太长时间等待系统响应，因此快速的系统响应显得尤为重要;而清晰的导航与形式丰富的使用手册则可以帮助用户在没有很多使用经验的情况下快速定位到目标网页与业务入口，避免迷航[16]。根据测量信息系统响应速度的“2-5-10”原则，如果系统的响应时间在2秒以内，说明其响应速度较快;如果在2～5秒内，则认为可以接受;如果超过5秒，则说明该系统响应较慢。然而，考虑到人们在线办理银行业务的主要原因就是节省时间，本研究将系统响应时间归纳为两个层级：2秒以内（含2秒）和超过2秒，并为易用性设置常规与高级2个等级，详见表1。

4）社交性（Sociality）

社交媒体技术的发展促使社交媒体成为用户在线沟通交流的主要工具，网络平台也逐渐成为用户分享经验、共享信息的重要基地[17]。在这种环境下，越来越多的网络平台嵌入社交媒体，鼓励用户在平台上创造、生成并分享内容，积极向社会化平台转变，这就促使社交性日渐成为网络平台的一个重要属性，并对用户的态度及行为产生影响。有研究表明，在线购物平台的社交性可以正向影响用户信任及购买意愿[18]。金融领域同样开始整合“金融”与“社交”，构建社交金融平台，社交性已经成为社交金融环境下银行网络平台必须具备的属性之一。然而，與业内实践相比，学界对社交金融环境下银行网络平台及业务社交属性的关注较少，仅有个别成果探究了银行平台中社交媒体的整合对用户期望、用户采纳意愿的影响[1-3]。随着社交网络和社交媒体越来越普及，银行领域的后续研究应探寻平台的社交性是如何影响用户对网上银行服务的感知和采纳的[4]。正如大量的在线购物平台纷纷转向社会化平台一样，银行网络平台也终向银行社交金融平台转变，探寻社交性与用户偏好、态度及使用意愿之间的关系因而变得非常重要。因此，本研究将社交性作为一个重要属性纳入研究范畴。

研究表明，网络平台可以通过使用社交媒体发布信息，设置评分与评论、推荐与推介功能，建立论坛与社区等方式提高其社交性[19]。浏览大量银行网络平台发现，大部分中国的银行网络平台都已经实现通过微信、微博等社交媒体发布信息，并在其网络平台中提供了社交媒体官方账号的信息;少数中国的银行网络平台已经提供了在线论坛/在线社区，如中国工商银行、中国交通银行等;少数美国的银行网络平台提供了用户评分与评论功能，并通过优惠活动鼓励用户与好友分享产品链接，邀请好友办理业务，如Chase银行。基于此，本研究为这一属性定义常规和增值两个水平，详见表1。为帮助用户更好地理解社交性的表现形式，本研究还为受访者提供自制网页素材供其参考（见附录3）。

5）内容（Content）

管理信息系统领域的研究表明，信息系统提供的内容对用户使用该系统的意愿有显著正向影响[20];网站内容是评价网站时考虑的重要因素，可以影响用户对该网站的态度[15]。MUG也将内容质量作为衡量系统有用性的一个重要维度。信息质量是内容质量的另一种表述方式。改进的D&M信息系统成功模型就指出，信息质量可以通过感知有用性间接影响用户对信息系统的满意度及行为意愿;Wang J S等则发现信息质量评估银行网站质量的一个重要因素[21]。因此，本研究同样将内容作为一个重要属性探寻其对用户偏好的影响。

那么，内容质量的维度有哪些？前人研究指出，相关性、时效性、可理解性、准确性、完整性等均为内容质量的体现[22]。基于这些维度，综合业界实践，本研究为内容定义了常规与优质两个等级，详见表1。

6）视觉设计（Visual Design）

视觉设计在吸引用户、维持用户对网站的兴趣等方面具有重要的作用。研究表明，网站的视觉设计是网站设计的一个重要的子维度[23]，并且可能会影响用户对该网站的忠诚度和满意度[24]。中国用户对网站的视觉吸引力具有较强的偏好且非常重视网站的享乐性特征[25]。此外，通过访谈发现，尽管不同的用户对视觉设计这一因素重要性的认知不同，但都指出视觉设计的确会影响到他们对银行网络平台的态度。

网站的视觉设计主要包括吸引力、组织性、字体与颜色的使用以及多媒体的使用等[26]。基于这些因素，结合我国银行网络平台的现状，本研究对这一属性设置了普通和精美两个水平，详见表1。鉴于这一属性较为抽象，仅让用户凭空想象是不科学的，因此在实验过程中为受访者提供代表上述两个不同水平视觉吸引力的网页（见附录3），供其参考。

12社交金融环境下模拟银行网络平台组合的确定

本研究采用全轮廓法生成虚拟的银行网络平台，可以组合出26共64种产品。如果受访者对这64个银行平台一一进行评价，势必会增加受访者认知负荷，反而影响调研的实际效果。因此必须简化产品设计组合，选出有代表性的产品组合进行调研。正交设计可以通过较少的具有代表性的产品反映所有可能的产品组合，是一种高效的多因素实验设计方法。当产品属性小于8个，或每个属性的水平小于4个时，采用正交设计可以获得正交的、平衡的轮廓数[27]。本研究确定的属性数量为6个，且每个属性的属性水平数量为2个，非常适合使用正交设计以获取用于实验的模拟平台，正交的结果如表2所示。在对这8个平台的轮廓进行检查之后，未发现极不合理或脱离市场现状的轮廓，因此可以使用。

13聯合分析问卷与实验过程设计

本研究为联合分析实验共设计8张卡片，每张卡片描述了其代表的银行平台的属性，并通过雷达图展示平台的整体性能，见图1（所有卡片见附录2）。同时，我们还为用户提供了自制素材以帮助他们更好地了解各个属性（见附录3）。由于排序法与评分法均为常用的评价方法，在这一阶段我们并未确定使用何种方法，而是分别对5位用户进行了预调查。根据反馈，使用排序法的用户比使用评分法的用户认为问卷的难度更高。此外，使用评分法可以获得定量的数据，更适合通过统计学的方法进行分析，因此采用评分法收集数据。最终的调查问卷包括两大部分。第一部分为问卷主体部分，调查受访者对8种模拟银行平台的偏好。受访者首先被要求浏览全部的实验卡片，然后给每一个银行平台打分;第二部分是对受访者基本信息的调查，包括性别、年龄、学历等。

14数据收集

我们在多个银行的在线社区、以银行为主题的贴吧和论坛中发布问卷的链接，邀请用户填写。为了鼓励参与，用户在填写完问卷后可以在线抽奖，并获得虚拟币。经过31天的数据收集，共回收问卷438份，剔除无效问卷后（为8个平台打同样分数的问卷;填写不完整和填写时间过短的问卷等），共得到315份有效问卷，样本的有效率为719%。

2数据分析

21人口统计特征分析

样本描述性统计的结果见表3。本研究中女性样本的比例略高于男性样本，但悬殊不大;受访者年龄主要集中在19～35岁，占总量的803%，这与我国网民的平均年龄分布较为一致[28]，该部分群体互联网使用经验较为丰富，符合本研究的需求;超过90%的受访者具有本科及以上学历，可见样本总体而言学历较高。在职业方面，样本涵盖了学生、公司职员、企业职员、事业单位职员等。受访者的收入水平较平均，且集中在一线和二线城市。较发达地区网络设施较为完善，生活节奏快，因此这些区域的人群更常使用银行网络平台。

22信度与效度分析

本研究在设计平台属性及其水平时，参考了大量前人研究成果，通过访谈询问用户的意见，并有效结合业界实践，一定程度保证本研究问卷具有较高的内容信度、效度及可操作性;量表的Cronbachs Alpha系数（0766）大于07，通过信度检验。

内部效度可以反映联合分析模型的拟合优度。本研究采用Pearson相关性检验和Kendall相关性检验，它们的取值越接近1，说明偏好模型的拟合程度越高。经检验，本研究Pearsons R的值为0998，Kendalls Tau的值高达1000，且二者的双尾检验均在0001水平上显著，说明观测值与估计值之间具有显著的强相关性，从而表明模型具有较好的内部效度与拟合精度。基于此可以认为本研究联合分析模型作出的假设及得出的结果具有较好的信度与效度，可以较准确地反映用户对银行网络平台设计属性的偏好情况。

23联合分析结果分析

在进行联合分析时，首先需要计算出不同属性水平的效用，然后进一步计算出各个属性的相对重要性和各个模拟的银行平台的轮廓效用，从而定量地测量用户对银行平台的偏好。常规的全轮廓联合分析模型可用式（1）表示，然后根据式（2）进一步计算出各属性的相对重要性。

Y=a+∑mi=1∑nj=1vijxij（1）

Y表示用户对一个产品全轮廓的偏好得分;a为截距，代表受访者不选择轮廓时的效用值;i表示属性个数，即从1，2，…，m;j=1，2，…，n，表示属性i有n个水平;vij代表i属性j水平的估计效用值;xij是虚拟变量，当属性i的第j个水平出现时取值为1，否则取值为0。

Wi=Ii/∑mi=1Iii=1，2，…，m（2）

Ii={max1≤j≤m（vij）-min1≤j≤m（vij）}，表示属性i最大水平效用值与最小水平效用值的差值：如果属性i的各水平效用值vij没有差异，则说明该属性对用户的影响很小，从而可以认为该属性在用户选择产品时并不具有太大的重要性，反之，如果差值越大，则代表这个属性在整体轮廓中越重要。但差值Ii是个绝对数，需要将其转化为相对数，即百分比来直观表示各个属性的相对重要性。

属性水平效用值与属性相对重要性均可以通过SPSS的Conjoint语法命令获得，得到的结果主要包括个体联合分析结果、群体联合分析结果、银行平台轮廓效用值等。由于现阶段银行仍无法针对每一个用户设计对应的平台，且受文章篇幅的限制，在此不对个体联合分析的结果展开分析。

231用户群体偏好效用分析

在6个属性中，对用户偏好影响最大的是安全性，其相对重要性为28131%;其次是功能性，相对重要性为17490%;第三是易用性（15222%）;社交性和内容分列第四、第五位，二者相对重要性取值非常接近，分别为13298%和12942%;视觉设计在6个属性中影响最小，其相对重要性取值为12917%，与内容的差值较小。表4还给出了各个属性水平的效用值。对于功能性而言，增值水平比常规水平更具优势，二者的效用值分别为0407和-0407;对于安全性而言，用户对两个属性水平的偏好差异性非常明显，高级水平更受用户的青睐，其效用值为0771;对于内容属性而言，用户喜爱优质水平胜过常规水平（分别为0193和-0193）;与前面提到的3个属性不同，对社交性而言，用户更加偏好常规水平（效用值为0062）而非增值水平（效用值为-0062），且两个水平之间的差值较小，说明用户对这一属性的两个水平并没有特别显著的偏好差异性;在易用性方面，高级水平比常规水平更受用户欢迎，二者的效用值分别为0270与-0270;最后，用户更倾向于视觉设计的普通水平（效用值为0044）而非精美水平（效用值为-0044），并且二者效用值的差值更小，说明对用户而言，这两个属性水平的偏好差异性并不十分显著。

232虚拟银行平台轮廓效用分析

為比较用户对不同属性水平组合的偏好情况，需要计算64个银行网络平台的轮廓效用值，找出用户最喜爱的平台。在计算整体轮廓效用时，最常用的模式是加法模式，即把每个属性的价值（效用值）相加得到产品某种属性组合的总价值（轮廓效用），其计算公式为：

Uk（x）=∑mi=1∑nj=1vijkxijk（3）

Uk（x）表示第k种产品轮廓的总效用;k为构建的轮廓数目，从1，2，…，k;vijk表示第k个产品轮廓第i个属性的第j个水平的效用值;xijk为虚拟变量，当轮廓k的第i个属性的第j个水平存在时，取值为1，反之为0。

全轮廓的效用值越高，用户就越偏好该银行平台。表5展示了轮廓效用最高的10个平台。在64个银行网络平台中，最受欢迎平台的整体轮廓效用值为7116，具备的属性为：增值的功能性，高级的安全性，优质的内容，常规的社交性，高级的易用性，普通的视觉设计。

3结论与启示

31提高平台的安全等级，采用高级的数字证书，寻求第三方权威认证

本研究结果表明，在6个属性中，安全性是用户最重视的属性。银行网络平台包含大量的财务信息，且涉及较多的与钱财相关的活动，如转账、汇款、支付等，这些都凸显了平台安全的重要性。前人研究也表明，感知安全和隐私是影响用户对网上银行初始信任的关键因素[29];感知风险可以显著负向影响用户对网上银行的使用及接受意向，因此银行的网络平台首先应该是一个具有高度安全性的平台[30]。由此可见，在互联网金融领域，对一个涉及大量财务信息及活动的信息系统和平台而言，安全性扮演了极为重要的角色，是用户关注的重中之重。

对于具体的属性水平，联合分析的结果表明，用户偏爱高级水平安全性的程度明显大于基础水平。具体来说，用户更喜欢安全性等级高的银行平台，这就要求银行平台的官方身份应该经过第三方权威机构的认证，不仅要提供基础的隐私保护政策与安全声明，还应该主动聘请第三方权威机构对其安全与隐私等级进行公证，并通过高级的数字证书，如类似于U盾、电子密码器等的安全工具以及指纹、声纹、脸谱等人体特征认证等，全方位、高强度地保护用户的银行账户与在线交易安全。早前的研究也指出，与传统的信用卡/借记卡的支付方式相比，指纹认证可以提高在线支付的安全等级，并能有效地应对欺诈者[31]。因此银行管理者应加大资金投入，聘请平台设计者开发、使用高级的数字证书与安全验证工具，除了提供清晰的隐私政策、安全声明，还要寻求第三方权威机构对其官方身份、安全性能、隐私保护进行认证，提高用户的安全感知。

32丰富平台功能，便捷用户生活;厘清导航指引，完善使用帮助，优化系统响应

基于联合分析结果，在6个属性中，功能性与易用性的重要程度位列第二、第三;作为在管理信息系统领域被研究较多的两个因素，功能性与易用性的重要性已经被大量研究所证实，前人关于网上银行[10]、移动银行[32]、移动金融服务[33]、在线购物网站[34]、社交网站[35]、电子政务网站[36]等的研究均表明这两个因素对用户态度与使用意向具有重要影响。基于此，无论是对不同类型的互联网端网络平台/信息系统而言，还是对移动互联网端的应用程序而言，功能性与易用性都可以显著影响用户对该平台/系统的态度与行为。

本研究分别为这两个属性设置了两个水平，并判别用户对具体属性水平的偏好。在功能性方面，用户偏爱那些既提供基础功能又提供高级功能的银行平台。随着互联网与信息技术的更新与发展，用户逐渐对银行在线服务与功能提出了更高的要求，除了基础功能，用户开始寻求更加智能的高级功能，例如，对产品进行对比分析，帮助用户检索并下载金融领域的研究报告等。与此同时，互联网金融的迅猛发展使得银行面临的竞争日益激烈，它们不仅需要与其他商业银行竞争，还需要应对互联网公司社交金融平台的挑战。这些互联网社交金融平台功能齐全、使用便捷，吸引了大量的用户。随着金融行业平台及其服务的同质化，各银行若想在市场中脱颖而出，则应通过其平台提供具有辨识度的差异化功能与特色服务，不仅应涵盖第三方支付现有的功能，还应开拓其没有的功能，并且注重每个功能的挖掘与开发。例如，Weir C等学者就提出应在银行网络平台中建立一个功能齐全的搜索引擎[37]。

在易用性方面，如果一个银行平台具有很快的响应速度（2s以内），提供清晰的导航体系与形式多样的使用帮助，用户则更喜爱这个银行平台。系统响应速度是系统性能及易用性的一个重要表现，系统设计人员为了提高系统响应速度开发了大量程序并申请了专利。在用户发出指令之后，如果系统不能迅速响应该指令，则容易导致用户的烦躁与不满。快速响应用户需求对银行平台的重要性也由此得以彰显，因此银行应该聘请专门的技术人员，定期进行系统维护与优化，以提高其响应速度。此外，用户手册也是帮助用户掌握平台使用方法的重要工具，如今大部分银行在其平台上提供了文本、图片形式的用户使用手册，一些银行将网上银行的使用方法以及业务的详细信息、使用技巧等制作成视频上载到网络平台中供用户参考，只有少量银行运用高级技术在其网络平台中提供了模拟操作，帮助用户更直观地了解网上银行的使用方法。鉴于用户希望银行平台提供多种多样的使用帮助，银行应该在其网络平台中整合上述形式的使用帮助，引导用户的使用。毕竟，在网络时代，银行用户遍布世界各地，提高银行网络平台自身的易用性远比将用户组织起来对其进行网上银行的培训更加契合实际也更加省时省力。

33建立完善的在线社区/在线论坛，鼓励用户生成、共享内容，实现实时更新

联合分析的结果指出，在6个属性中，社交性与内容的重要性位列第四、第五，且二者取值非常相近。随着社交金融的兴起，在金融领域的实践中，一些银行已经开始在其网络平台中嵌入多种社会化工具为用户提供社会化服务，开始构建社交金融平台，而用户也确实在乎银行网络平台的社交性及社交工具[1-3]。关于社会化购物的研究结果同样表明，社交性对用户使用意向具有重要影响[18-19]。本研究则将这一结论拓展到网上银行的研究情境中。我们同样为该属性设置了两个水平。有趣的是，与已讨论过的3个属性不同，对社交性而言，用户更偏爱常规水平而非增值水平。这就表明，现阶段中国用户比较喜欢那些提供社交媒体官方账号和在线论坛/在线社区的银行网络平台。用户可以扫平台中的二维码关注该银行的社交媒体账号，并通过在线论坛与银行工作人员和其他用户实现一定程度互动。他们暂时不需要对产品进行评价与评分以及将内容、产品分享到其他社交媒体或推荐给特定好友。但这两个属性水平的效用值差值较小，说明用户对两个水平的偏好差异性并不显著。探其原因，一是因为当今银行网络平台仍处于向银行社交金融平台转化的初始阶段;二是因为如今只发现国外的银行网络平台提供了评分与评论功能，而未见国内的银行提供这一功能，国内用户对这些功能并不熟悉。因此在现阶段，常规水平的社交性已经可以满足国内银行用户的需求。然而，值得指出的是，在一段时期之后有必要再次调查用户对这一属性的要求，以探寻银行社交金融平台发展成熟之后用户对该平台的社交工具的种类及水平是否具有更高的要求。基于此，现阶段银行应重视社交媒体的运用，建立完善的在线社区，鼓励用户生产并共享内容。如果有条件，银行还应该聘请金融领域的权威专家“作客”社区，为用户答疑解惑或提供咨询服务，帮助用户与其他用户、银行专业人员乃至权威专家进行沟通交流，建立起“关系网”，提高用户对平台的兴趣，进而增加用户黏性，吸引更多用户。

另一方面，银行平台的内容质量同样可以影响用户对该平台的态度。这一结果与前人关于博物馆网络平台的研究结果一致[15]。此外，在线健康信息内容的质量，如准确性和完整性，也是涉及医疗保健中所有的利益相关者的一个关键问题[38];还有研究发现内容质量是判断一个在线课程管理系统的重要因素。因此可以推断，对于大多数类型的网络平台/信息系统而言，其提供内容的质量也是用户关心的因素之一。我们同样为内容设计了两个水平：常规与优质。由结果可知，与那些信息更新不算及时，内容基本正确，偶尔有些错别字或出现与实际情况出入等错误的银行平台相比，用户更偏爱那些信息实时更新，内容准确权威详实的银行平台。由此可见，银行应在其网络平台中提供实时更新的信息，尤其在节假日到来之时，应对银行各个网点的工作时间、业务办理安排等的通知进行实时更新。毕竟用户可能没有额外的时间亲自跑到柜台询问，网络平台故而成为他们了解银行通知的一个重要渠道。因此，银行应保證其平台所提供信息内容的时效性、准确性与完整性。

34确保界面清晰有序，契合用户具体偏好设计银行平台

与其他5个属性相比，视觉设计的重要性与影响力较低，但仍对用户态度与行为产生一定影响。尤其是对娱乐休闲类网络平台[15，24]和中国的用户而言[25]，这种影响更加明显。前人关于在线购物平台的研究同样证实了视觉设计对用户态度的影响。本研究则在网上银行这一研究情境中证实了这种正向的影响。我们为视觉设计定义了普通和精美两个水平。有意思的是，与精致美观的界面相比，用户更偏爱普通水平的视觉设计，也就是说用户更喜欢那些界面设计普通、中规中矩的银行平台，而非界面清晰美观、组织有序的银行平台。产生这一结果的原因可能在于，银行平台是任务导向型的网络平台，因此用户对其界面的外观并不如对娱乐、欣赏类的网络平台的要求高。界面普通、中规中矩而不杂乱无章的银行平台已经可以满足大部分用户的基本需求。此外值得指出的是，视觉设计的两个水平效用值的差值非常小，表明用户对视觉设计的这两个属性水平其实并没有非常显著的偏好差异性。因此，银行应打造出一个条理清晰、逻辑性强、简洁清爽的界面，以满足用户的基本需求。

此外，本研究结果还表明，在本研究生成的所有64个银行网络平台中，用户最偏爱的平台具备的属性为：1）不仅包括基本的业务功能，还会提供一些独具特色的高级功能;2）平台的身份经过第三方权威机构的认证，不仅提供隐私保护政策与安全声明，平台的隐私保护同样经过第三方权威机构的认证，并通过高级的数字证书（如类似于U盾、电子密码器的安全工具，指纹/声纹/人体特征认证）保护用户账号与在线交易的安全;3）网页响应时间非常快，可达2秒以内，提供清晰的导航与形式多样的使用帮助（不仅有文字形式的使用指南，还提供了图片和视频的使用指南及模拟操作）;4）提供社交媒体官方账号（微信公众号、官方微博等）和在线论坛，用户可以扫码关注银行社交媒体账号，并通过在线论坛与银行工作人员及其他用户实现一定程度互动;5）平台中的信息达到实时更新，内容准确权威;6）界面设计普通，中规中矩。这就为银行管理者与网络平台设计者提供了一个具体详实的平台范本供其参考，以帮助他们设计出符合社交金融环境中用户需求的银行平台，或基于此对现有银行网络平台进行优化，提高平台的质量，促进用户对该平台的使用与采纳。

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（責任编辑：孙国雷）