“粉丝经济”对品牌营销的反噬及解决建议

王小煜

摘要：如今，“粉丝经济”不断盛行，请明星代言已成为品牌公司提高知名度和销量的不二选择。然而在一些涉及明星本人的重大突发事件面前，由于舆论的压力，聘请明星代言不仅不会为品牌创收，反而会对品牌的声誉造成极大影响。本文列举了两个娱乐圈的典型案例，阐释“粉丝经济”的概念，分析造成反噬品牌销量现象的原因，并提出了相应的解决建议。

关键词：粉丝经济 反噬营销 解决建议

一、“粉丝经济”的概念

（一）“粉丝经济”的含义

“粉丝经济”源于人们对某一事物的狂热追求，即通过媒体传播调动大众情绪，并利用这种情绪为相关产业创造商业价值的新型商业模式。“粉丝经济”有以下几个显著特点：第一，大众情绪的发酵可以提高粉丝对于相关产品的黏性，使相关产品的销量在短时间内得到快速增长，实现企业的快速盈利;第二，“粉丝经济”的发展有利于快速提高品牌知名度，短时间内可以达到迅速占领市场的效果。例如在凭借《陈情令》一炮而红的艺人王一博，在疫情当前，经济下滑的情况下，在三八节线上大促中一秒中卖出9785套牙膏，前一小时的销量达到6.67万支。类似的由“粉丝经济”带来丰厚收益的现象已经屡见不鲜，因此，当前越来越多的企业开始正视“粉丝经济”带来的商业效益。

（二）“粉丝经济”带来的问题

随着“粉丝经济”逐步趋于成熟，它在品牌营销中也带来了一些问题：第一，品牌虽然可以在短时间内运用“粉丝经济”实现超额利润，但随着热度的减退，品牌方很难长期维持这种盈利水平。第二，由于“粉丝经济”对粉丝及舆论的依赖性极强，所以当明星的声誉受到损害时，“粉丝经济”反而会造成直接减少该品牌销量的后果。第三，品牌方为了博人眼球一味恶意炒作，给社会带来了不良影响。

二、“粉丝经济”反噬品牌营销的原因分析

（一）对短期情感输出过分依赖，忽略顾客感受

“粉丝经济”的形成往往依托于网络发展，短期内在网络上对消费者不断形成强烈的情感冲击，对于品牌的黏性源于情感寄托，因此粉丝在非理性状态下的消费并不能长期维持消费者与品牌之间的联系。当企业意识到这一点时，往往寄希望于明星带来的短暂的热度，站在制高点上不断对顾客进行强烈的情感冲击，而没有考虑到顾客的感受。一味地扩大宣传，以期最大限度为自己实现盈利。这时往往就会造成宣传过度，导致部分粉丝和民众产生反感。

（二）不能预估明星效应带来的风险

“粉丝经济”带来的效益很大程度上来源于粉丝对于明星的狂热追捧，这时对于明星来说口碑就显得尤为重要，往往明星会树立一个所谓的“人设”来维持其口碑，以期提升自己的商业价值。而在某些不可预估的重大事件发生时，明星本人的声誉受到了極大影响，那么就会导致与明星相关企业品牌的销量的下跌。2018年1月18日，吴秀波事件震惊全国，“好男人”的人设随之崩塌，而吴秀波代言的品牌方的盈利也受到了波及。他代言的神州专车最初在股市上的发行价为每股7.33港元，此次事件导致股价一度跌至5.38港元，跌幅为27%;51信用卡最初发行价为7.33港元，后来也跌到了4.6港元，跌幅达到了37%。这种由于明星个人名誉受到重大影响而造成的企业亏损已成为企业在运用“粉丝经济”过程中几乎无法规避的弊端。

（三）品牌方筛选代言人决策的失误

品牌方在筛选明星为自己代言时，要充分考虑该明星是否符合企业的定位，是否能向公众准确传达企业文化。如果只是一味追求热度，单纯博人眼球，反而可能起到相反的效果。2018年6月29日，NARS在台湾的一次品牌活动中请了柯震东为他们站台，随后柯震东在社交平台上表示：“非常开心的一天！有工作就是幸福的！感恩！ #NARS”这件事在网络上引起了巨大的反响。其中有一个点赞量最多的网友表示，哪怕购买NARS的一个产品，都会有毒贩的提成。这件事在网络上对NARS品牌的声誉造成了极其恶劣的影响，NARS中国区官博也在7月1日为NARS台湾区的行为向大众公开道歉，但网友似乎并不买账，认为NARS台湾区随后NARS品牌方聘请了以“硬汉”形象著称的张涵予在北京为其站台，试图挽回品牌形象，但这次事件对于NARS企业形象的损害是毋庸置疑的，企业效益也必将受到严重影响。因此，企业在选择代言人时必须谨慎决策，担负起企业应尽的社会责任，向公众传达积极的企业价值观，才能充分发挥“粉丝经济”的作用。

三、反噬品牌销量的解决建议

（一）提升优化自身产品及服务，避免过分依赖短期情感输出

虽然利用“粉丝经济”可以让品牌快速实现盈利，但这种盈利往往十分短暂，当粉丝的热情慢慢减退，品牌的销量必将逐步下滑。所以在利用明星效应引流的过程中，品牌方不能单纯依赖明星效应带来的红利，也要注意与同类型产品进行对比，分析优劣，在成本可控范围内不断对产品进行优化，在引流的过程中让消费者真正认可产品，达到把明星粉丝转化为品牌粉丝的效果;同时提高服务质量，在服务中让消费者看到并认同公司的企业文化，使消费者在消费中获得归属感，把企业文化转化为连结品牌方与消费者的纽带。

（二）与粉丝进行长期互动，展现企业形象，时刻关注有关明星动向，及时应对

由于明星效应带来的风险往往具有突发性和不可控性，在明星负面事件发生时，品牌几乎不可避免的要受到波及。品牌方可以不定时通过问卷的形式来全面了解粉丝需求，在提交问卷的顾客中抽奖，这样一来既可以充分调动顾客填写问卷的积极性，又可以通过问卷充分了解顾客的需求。同时，可以成立网宣部门，专门和粉丝进行在线互动，通过互动传达企业积极的价值观和是非观，积极与粉丝培养感情，为企业树立正面形象。网宣部也要对网络上对于代言明星的报道保持高度敏感，对负面新闻做出风险评估，并及时采取相应措施，尽最大努力减少明星效应带来的风险。

（三）以维护国家利益为底线，积极响应国家号召，传达正确的价值观

企业应该遵守基本的道德底线，以遵守国家各项法律法规为基本原则，坚决抵制各种违法行为。在企业管理中体现出对违法犯罪零容忍，对藐视祖国法律法规的行为零容忍。同时，企业也可以积极参与公益活动，帮助我国贫困地区走上脱贫致富的道路，提升企业形象，从而让企业被公众认可，实现企业的盈利。比如，捐出自己企业生产的产品，切实解决贫困地区的燃眉之急，通过媒体的报道，一方面能提升企业形象，另一方面也能让消费者深入了解企业的产品，当消费者产生这方面的需求时，通过这种不断的正向引导，自然也会把这个品牌的产品列入考虑范围。所以，遵守国家相关法规，积极回馈社会，正向引导企业在公众心中的形象，也能避免“粉丝经济”对于企业营销的反噬情况。

四、结语

如今，伴随着“粉丝经济”的日渐成熟，它的弊端也在逐步显现。这就要求企业在运用“粉丝经济”之前对这些问题进行充分分析，不断完善产品质量和销售体系。企业也要和粉丝进行长期互动，充分了解粉丝需求，同时，也要坚决遵守国家相关政策和法律法规，向社会公众传达正确的价值观，积极为国家发展做出贡献，这样企业才能用好“粉丝经济”这把“双刃剑”，让“粉丝经济”能真正起到服务企业，为企业带来盈利的作用。

参考文献：

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[2]张凯欣，谭玲玲.互联网时代“粉丝经济”存在的问题及对策[J].重庆文理学院学报（社会科学版），2019，38（03）：51-58.

[3]孙慧敏，刘爽.“粉丝经济”，想说爱你不容易[J].现代经济信息，2016（06）：364+366.

[4]中国商网.吴秀波人设碎了一地，他代言的那些品牌现在还好吗？[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1623331044277934883&wfr=spider&for=pc，2019-01-22.

[5]柯震东新浪微博.

[6]NARS官方微博.

作者单位：湖南工业大学经济与贸易学院