民族地区典型旅游城市酒店市场演变研究——以张家界为例

龙建辉

（铜仁学院 经济管理学院，贵州·铜仁 554300）

自我国西部大开发战略实施以来，旅游业逐渐成为推动民族地区实现脱贫致富的重要路径[1]。少数民族地区不仅具有一般旅游城市的基本发展特征，同时还具备民族文化特殊性，其酒店市场的演化往往与民族生态文化旅游紧密相关。张家界作为典型的多民族聚居地，其生态旅游已成为国际上的旅游名片，为适应市场需求的变化，逐步将传统民俗文化融入到旅游行业的建设中，实现民族生态文化旅游可持续发展。此外，还出台了全国首部全域旅游地方性法规《张家界市全域旅游促进条例》，指明要创建旅游产业多元发展业态，完善住行游购娱旅游要素产品链条[2]。在旅游业的发展刺激下，酒店市场规模在不断扩大。基于此，文章以张家界限额以上酒店业（主营业务收入200万元以上） 为研究对象，利用本底趋势线理论[3]分析张家界成长周期阶段，选取适合的时间序列，通过建模、统计学等方式对张家界市酒店市场演变过程进行分析，明确现在和未来区域酒店市场的优势和劣势，旨在为提高酒店竞争力和市场有序转移提供科学支撑，并为其他同类民族地区实现酒店业高质量发展提供参考。

一、酒店市场竞争态及其转移模型

（一） 酒店市场竞争态模型

波士顿矩阵模型是Bruce创造的一种分析和优化现有业务组合的方法，能清楚地呈现出产品对于公司的贡献，今后的管理就可根据这些产品在矩阵中的位置来制定适当的战略。基于波士顿矩阵模型，李景宜等最先提出旅游市场竞争态模型并应用到旅游市场分析中[4]。因此，对于在旅游驱动下的张家界酒店业发展来说，同样可以运用该模型对酒店市场做出分析，以确定各档次酒店在市场竞争方面的相对地位。对于酒店业来说，其酒店市场分析主要涉及两个因素：市场占有率（αi） 和市场增长率（βi）。市场占有率指某一档次酒店数量在整个市场体系中所占的比例，这是测定各档次酒店竞争力的横向对比指标，是竞争优势的代表[5]。市场增长率是指与上阶段相比市场的增长幅度，是市场吸引力的代表。公式如下：

式中，Xit为i类市场第t年的数量，∑Xit为t年整个市场数量的总和，Xit-1为i类市场第t-1年的数量。

每个市场的竞争态Ωi=（αi，βi） 都能在BCG矩阵中对应一点，引入相空间理论，以α=m，β=n把BCG 矩阵划分为四个象限，每一个区域代表一种市场类型。而对于p、q选择，有平均值法、坐标散点法和综合法三种方法。本文采用综合法，结合前两种方法，先计算平均值，再结合竞争态坐标图中点的分布特征，对平均值进行修正，以保证竞争态的划分既分布均衡，又科学合理，这是一种定量和定性相结合的方法[6]。图1清楚地显示了占有率和增长率的接替变化：处于第一象限的是明星市场，拥有较高的增长率和市场份额，需要投入大量资金，通常在净现金流上大致平衡；处于第二象限的是幼童（问题） 市场，其虽有高的增长率可拥有的市场份额却较低，需采取措施来增加市场份额；处于第三象限的是瘦狗市场，市场增长率和市场份额呈现都很低，应尽量减少或避免对于这一区域的产品的投资；处于第四象限的是金牛市场，与幼童市场的市场表现相反，其增长率虽低但拥有较高的市场份额，这意味着位于这一区域的产品能产生丰厚的利润，且因增长率低可减少投资。因此，可针对各市场的特征为酒店未来的发展方向制定不同的战略措施（表1）。

表1 酒店供给市场竞争态分类及特征

（二） 市场竞争态转移模型

酒店市场是一个不断变化、演进的开放市场。市场竞争者由于管理、营销政策的引入或调整，其在市场中的位置会随着时间的演化而发生转移[4]。在市场竞争态的转移过程中，按照“瘦狗市场→幼童市场→明星市场→金牛市场”的发展规律进行变化，如图1所示。在不受外界任何因素的影响下，瘦狗市场有两条路径选择，一是不断提升市场增长率可进入幼童市场；二是无任何提升空间，那么针对此类市场应当选择放弃投资。幼童市场分为健康持续型和资源持续性[5]，前者酒店市场类型在加大投资的基础上不断开拓创新点，增长市场份额，可实现向明星市场的转变，而后者虽然在短时间内发展迅速，但是由于市场损耗过多，会继续停留在幼童市场甚至会衰退至瘦狗市场。明星市场在发展到一定程度后，在市场中的地位逐步趋于稳定态势，因此进化成为金牛市场，成为酒店市场的佼佼者。金牛市场则具有三个转移方向：一是在后来者居上的情况下，市场占有率出现大幅度下降，最终衰退至瘦狗市场；二是尽管出现衰退现象，但是持续开发创新产品，实现自身发展的突破，从而保持较高的市场增长率，跃升至幼童市场；三是在其发展已经趋于稳定态势的时候，重新规划发展战略和目标，挖掘新的市场需求，可以跃升至明星市场。

图1 酒店市场竞争态转移模型

二、张家界酒店市场演变实证研究

（一） 研究区域概况

张家界市位于湘鄂渝黔四省市边区，为典型的少数民族聚居地，主要以土家族、白族、苗族为主，共计115.25万，占总人口的77.19%，拥有丰富的民族文化资源和自然生态资源。在对自然景观进行开发的基础上，开创了大型民族歌舞晚会《魅力湘西》 《天门狐仙》 《张家界千古情》，同时建设了土家风情园、桑植白族风情园、秀华山馆和溪布街等极具民俗风情的景点，极力推动民俗文化和旅游产业相互融合，共同打造极具地域特色的民族旅游品牌。旅游业的发展为酒店业的成长创造了条件，吸引了大量旅游者与投资，拉动了酒店消费的需求，也提供了资金投入。截止2018年，张家界共有5A级景区2个，4A级景区9个，3A 景区5个，共有各类酒店2088家，永定区1064家、武陵源799家、慈利县209家、桑植县72家，其中五星级酒店3家、四星级酒店7家、三星级酒店21家、二星级酒店0家、一星及其他一般饭店共10家。较上年相比，高档酒店增长了11.2%，中档酒店减少了22.3%，低档酒店增长了16.67%。2003—2007 年，张家界高星级酒店数量急剧增加，在该阶段，酒店业的全年平均出租率可保持在70%以上[7]。从地域分布来说，张家界的客源主要来自四川、江西、广东、湖北等地。近年来，在政府主导、市场运行下，张家界市酒店规模在不断扩大，住宿新业态也在不断兴起，为该市旅游业的积极发展提供了强有力的保障。

（二） 数据来源

数据来源于2010—2018年张家界国民经济和社会发展公报、《张家界统计年鉴》等官方统计资料以及张家界市文化旅游广电体育局、统计局官方网站公布的数据。文中所指的高档酒店是五星级、四星级店，中档酒店是三星级、二星级酒店，低档酒店是一星级及其他一般饭店。

（三） 张家界旅游地成长周期

由于关于酒店的数据只能追溯到2002年，因此本文对张家界酒店成长的考察从2002年开始。如图所示，自“飞越天门”表演后，张家界的旅游业呈快速成长趋势，旅游接待人数由2002年的773.64万人次增长至2018年的7959.55万人次，增长了10.3倍。张家界的旅游业之所以发展迅速，概括起来主要有三个方面：一是随着国民经济的增长，居民可随意支配收入增多；二是政府对于旅游产业的逐步重视，创新旅游业发展模式，结合民族地域特色，大力发展民族文化体验旅游；三是交通网络的逐步完善，从荷花机场到常张高速，再到张花高速的开通，几乎每一次的交通变局，都会给张家界旅游贡献大量客流。

图2 张家界旅游地成长过程

2003 年，由于受SARS的影响，张家界的旅游接待人数降至759.58万人次，较上年相比，减少了1.8%。2008年全球金融危机爆发，由此引发的经济衰退给旅游业带来了严重的负面影响，各旅游目的地的境外接待人数迅速减少，张家界作为国际知名旅游地更是受到了重创，旅游接待人数降至1679.13万人次，较上年相比，减少了10.6%。由于旅游本底趋势线的定义是在不受重要事件的影响下进行的，所以需要对张家界2003年和2008年的相关数据进行订正[8]。本文采用直线内插订正法对特别年份的统计数据进行订正。寻找适合直线内插的起始点Xa 和终止点Xb，根据内插方程Yx=Ya+（X-Xa） d来计算受重要事件影响的年份的统计数据，公差值d的计算式为：d=（Yb-Ya） /（Xb-Xa），Ya 代表直线内插的起始点数值，Yb代表直线内插的终止点数值，X代表所要订正的年份。张家界旅游接待人数的具体订正数据如表2所示。内插订正“SARS”“禽流感”和“金融危机”对张家界客流量的影响之后，客流量统计值的时间系列呈指数波动，运用SPSS 软件对订正后的数据进行拟合，拟合后得出的趋势方程如下：

式（1） 中，Ym 单位为万人，拟合度R2=0.982，t 为时间变量，以2002年为t=0（以下同）。张家界自发展旅游业以来，由于总体经济、国家政策的影响，旅游人数除了指数增长外，还存在着第二级波动，如图所示。图2显示了修正后的旅游接待人数与模拟值之间的偏差，从图中可以看出，偏差值近似于变振幅正弦函数，其模拟方程如下:

从式（2） 可以看出，张家界旅游地成长过程中存在9左右的波动周期。从2002-2018年，张家界旅游地成长已完成1.8个，2010-2018同属一个成长周期，旅游地成长对酒店市场竞争地推动作用比较显著，在成长周期阶段张家界酒店市场发展较为成熟。为减少无意义研究工作，故本文选择此阶段对张家界酒店市场进行研究。

表2 张家界市旅游接待人次统计数据订正表

（四） 张家界酒店市场竞争态分析

对张家界已有的相关文献进行分析并发现[9]，旅游业对于张家界经济的发展具有很大的拉动作用。与此同时，与旅游产业密切相关的酒店业会受环境和市场等因素的影响，改变其原来的成长路径从而发生根本性的变化。本文选取张家界限额以上酒店数量作为研究对象，分别计算高档、中档、低档酒店在2018年的市场占有率和市场增长率，取m=30%，n=-20%。由表3可以看出，高档酒店属于幼童市场，市场占有率小于30%，但市场增长率极高，大于10%，具有强大的发展潜力，应当加大高档酒店的投资，以适应竞争日趋激烈的市场；中档酒店属于比较成熟的金牛市场，是张家界酒店业发展的主力军，市场占有率虽然大于30%，但其市场增长率却呈现出负增长趋势，能产生丰厚的利润，不需加大投资力度，但要适度开发新的需求，维持其市场份额，避免衰退为瘦狗市场；低档酒店则属于明星市场，其市场占有率为31.11%，稍高于平均市场占有率，市场增长率为33.33%，可以看出，低档酒店是迅速扩张的市场，高增长率意味着需要投入大量资金来保持其领头羊的地位，当增长率放缓时很可能成为下一个金牛市场，而培育明星市场可以扩大张家界酒店市场的规模。从每种市场类型所占比例来看：金牛市场占46.68%，所占比重偏高，能产生超过维持市场所需现金数额的多余现金，形成高额利润，需继续维持其发展，以免衰退成瘦狗市场。

表3 2018年张家界市酒店市场竞争态分析表

（五） 张家界酒店市场竞争态转移分析

本文选取张家界成长周期（2010年—2018年）酒店相关数据，运用市场竞争态转移模型分别分析不同档次酒店市场的竞争态转移规律。分析结果如下：

图3 张家界高档酒店市场竞争态的转移

由图3可以看出，2010—2018年高档酒店市场的竞争态一直稳定在幼童市场，市场增长率始终高于-20%，除了2013年与其相近，其他年份的增长率都是远远高于-20%，而市场占有率却始终低于30%。其市场竞争态的转移过程是比较典型的稳定型转移，即在一段时间内，该地区高端酒店拥有稳定的市场份额，尽管会有一定的波动性，但这并不会使其在竞争群体中的地位发生变化。在2010 年至2014年期间，高档酒店衰退明显，有向瘦狗市场衰退的趋势，造成这一趋势的主要原因是在反腐倡廉理念的推广下，以公款客户为主的高星级酒店进入萧条期，且受到了根本性的影响。此外，在张家界的成长周期中，2012—2014年属于典型的衰退年，对于受旅游波动影响较大的高档酒店来说，其业绩会有明显的下滑趋势，具体表现在客房出租率的下降：2012年张家界五星级酒店的出租率为73.9%，在之后的几年里，受各种因素的影响，2014年五星级酒店的出租率低至51.3%；四星级酒店在2011年时的出租率为61.8%，2011—2014同样呈下降趋势，2014年四星级酒店的客房出租率低至42.3%。之后，高档酒店市场开始回暖，无论是五星级还是四星级酒店，客房出租率开始直线上升。

图4 张家界中档酒店市场竞争态的转移

由图4可以看出，近9年来，中档酒店市场经历了“明星市场（2010—2017年） →金牛市场（2018年）”的发展过程，其市场竞争态的转移是一种稳定过程，属于增长型转移模式。中档酒店虽在新一轮的旅游周期中开始于明星市场，拥有较高的起始点，然而近年来，无论是市场占有率，还是市场增长率都有下降趋势，原因是多方面的：其一，张家界二、三星级酒店数量所占比重较大，如2010 年市场占有率高达70%，远远高于高档、低档酒店的市场占有率，市场竞争激烈，之后受到国家政策的影响，出租率下降幅度增大，市场利润缩减，加之经营成本上升，导致一部分二、三星级饭店被淘汰；其二，随着消费者生活品质的提高，中档酒店不再能够满足市场需求，顾客对酒店的要求不断提高，尤其是个性化服务的需求，新进入者门槛明显提高；其三，行业标准推广难度大，特别是国家星级酒店标准准入门槛较高，政府没有引导和鼓励政策，加之现在各种网络平台评价系统不与星级酒店挂钩，有各自的评定标准，因此冲击着整个市场；其四，相较于高档酒店，中档酒店的优势在于提供相对低价的星级服务，但随着低档酒店的觉醒，中档酒店迎来了新的冲击。因此，中档酒店要想稳住明星市场的地位，必须要挖掘新的需求增长点，明确市场定位，以提高市场占有率和增长率。

图5 张家界低档酒店市场竞争态的转移

由图5可以看出，低档酒店市场经历了“幼童市场（2010—2014年） →瘦狗市场（2015年） →幼童市场（2016—2017年） →明星市场（2018年）”的发展过程，竞争态起伏波动较大，处于极其不稳定状态。竞争态的转移分为两大阶段：在2010—2015 年，低档酒店市场由于市场增长率的大幅度下降而跌入瘦狗市场；之后又采取积极的措施重回幼童市场，2018年成功跃进明星市场。虽竞争态表现极不稳定，但是其酒店市场发展较快，是比较典型的“复苏”“衰退”过程，未来可朝金牛市场方向转移。低档酒店，究其原因，是因为随着人们生活水平的提高，一部分的客流量流入中高档酒店市场。伴随着2013年张花高速的开通，自驾游逐渐兴起，很大一部分客流量会流入汽车旅馆或是更具个性化的客栈民宿等。然而在随后的几年，为了投合消费者的需求，低档酒店开始注重提高客房的舒适度，在装修上更加强调外观设计，依靠特色支撑酒店经营，并改善服务方式，使得低档酒店慢慢走上复苏，加之低档酒店本身的价格优势，成为大众旅游下低消费水平的旅游者优先选择。

总体来说，大多数民族地区地势较为偏僻，早期由于发展环境闭塞和交通条件落后，区域经济发展滞后于其他地区，酒店基础设施的建设不够完善。而随着酒店等级提高，要求投入资本越多。因此，在缺乏经济禀赋的情况下，酒店市场主要以投入成本较低的低档酒店为主，而投入成本较高的高档酒店市场份额则相对较少；在民族旅游业的发展推动下，逐步实现脱贫，因此投入成本一般的中档酒店在市场中的地位较高，且表现为稳定发展态势。

三、酒店市场竞争态的理论解释和形成路径

（一） 理论解释

一般认为，企业竞争本质上是指企业之间采取一定的行为从而在市场中产生的相互作用关系，其竞争过程受多种综合因素的影响。另一方面，产业生命周期理论将企业生命周期分为“初始期、成长期、成熟期和复杂期”[10]。不同发展阶段的企业所关注的侧重点有所差别，处于成长期的企业具有高效率的发展特征，更应该注重对价值链的管理。在企业经营达到一定成熟的情况下，为了能够稳固市场地位而选择开拓新的市场，这是企业追求利润最大化的动机所在。

市场竞争过程可以被看作在一定的条件下，没有重大创新发生时逐步趋于均衡状态的动态演化过程[11]。迈克尔波特的竞争理论反映的是现代企业为了争取市场份额而做出的行为方面的选择，先进入市场的企业赚取的利润相较于后进入市场的企业会更多。而酒店市场的竞争是指酒店为了争夺有限的市场资源而产生的行为，主要包含以下两个方面：一是随着酒店市场竞争环境愈加激烈，在竞争者的推动作用下，酒店选择差异化发展战略；二是当酒店发展达到一定成熟阶段的时候，逐渐发挥规模经营效益，扩大酒店影响力。酒店规模的不同会影响市场结构的变化，并进一步导致市场行为与市场绩效的差异性。

（二） 形成路径

科学合理的酒店市场研究和分析是增强民族地区酒店竞争力的前提[12]，对于区域制定市场拓展策略具有重要参考意义。于此结合已有的相关理论和上述对张家界酒店市场的案例分析结果，分析在成长周期下酒店市场演化的形成路径。

图6 酒店市场演化的形成路径

如图6所示，酒店市场变化受两类因素的制约：一类为水平因素，包括顾客偏好、城市经济、市场结构、市场投资力度、区位条件等，这些因素制约着区域酒店的市场占有率；另一类为增长因素，包括旅游发展水平、服务质量、酒店投资增长率、品牌定位、地方政府政策等，这些决定了区域酒店的市场增长率。首先，市场动态竞争对酒店经营绩效具有正向的影响作用，酒店主要通过降低交易成本对市场进行选择替代，酒店的发展规模扩大，对市场的替代能力越强，酒店市场结构也会因为酒店发展规模的变化而改变；其次，市场选择偏好是造成市场结构非均衡性的重要因素之一，细分市场群体对酒店的选择偏好有所差异，主要是体现在对酒店的区位、品牌、服务等方面进行选择。因此不同类型酒店在各细分市场各具优势，能够迎合大多数人酒店偏好的酒店往往能够在市场竞争中占有先天发展优势；最后，在市场壁垒的影响下，原有竞争者已经在经营规模、口碑营销、市场定位方面占有一定的优势，因此新进入者所处的困境会较为艰难。但是如果在政府的积极引导下，加大外来投资商对酒店的投资，在一定程度上能够缓解这种局面。目前大多数低档酒店通过对旧楼房改造的方式进行经营，为其退出市场提供了便利。由于经营成本的降低，因此开始涌现大量低档酒店。但是由于本身价格定位的限制，市场价格基本保持稳定。而市场竞争中胜出的中档酒店品牌对市场结构的调整具有重要影响作用，相对于其他类型酒店能够获取超额利润。简而言之，酒店市场变化在多重效应的作用下不断演化，各影响因素对不同类型酒店作用程度有所差别，对于民族地区来说，在酒店发展的过程中应考虑将酒店发展与民族文化融合，既能保留民族地区传统文化特色，又能够提供现代化服务。

四、结论与建议

（一） 结论

第一，根据张家界酒店市场竞争态分析，不同档次酒店，由于社会经济水平、客源条件、投资力度等方面的差异，市场竞争态存在差异；高档酒店属于幼童市场，虽市场增长率较高，但市场占有率偏低，市场有发展潜力，需提高竞争力，努力培育成明星市场，推动张家界酒店朝高质量方向发展；中档酒店属于金牛市场，发展较为成熟，市场占有率居较高水平；低档酒店属于明星市场，市场增长率和市场占有率都很高，是张家界酒店市场快速发展的主力军。

第二，在张家界成长周期中，张家界市不同档次酒店的发展历程各不相同。高档酒店市场的竞争态一直稳定在幼童市场，其市场竞争态的动态演化是比较典型的稳定转移模式；中档酒店在2010 至2017年一直属于明星市场，市场增长率和市场占有率都属于“双高”状态，随后市场增长率下降，其竞争态从明星市场“稳定”到金牛市场，预示此类酒店的发展前景良好；同前两种类型的酒店相比，低档酒店市场竞争态的波动最为明显，2010—2017年间一直在幼童市场和瘦狗市场之间波动，属于波动型转移模式，而在2015至2018 年间，低档酒店的竞争态转移是典型的增长转移模式，实现从瘦狗市场到幼童市场、再到明星市场的转移过程。

第三，在民族旅游的推动下，张家界酒店市场演变过程是“顾客偏好-区位选择”“价格行为- 竞争者能力”“企业规模-市场结构”等正反馈，“进出壁垒-市场结构”以及“交易成本-市场绩效”负反馈共同作用下的结果。酒店业作为旅游产业的附属产业，不仅可以提高民族地区经济发展水平，还能够加快欠发达民族地区实现脱贫致富的步伐。

（二） 建议

第一，以民族特色为切入点，增强酒店市场核心竞争力。发展民族地区酒店业市场就是要因地制宜地结合民族文化特色，以原生态的民俗风情和古村寨原始风貌为主要吸引力，推动地方旅游产业的发展，为酒店发展提供市场资源。充分把握全域旅游发展方向，加强旅游酒店供给侧结构性改革。为提高地方酒店接待能力，可以通过将民族节庆、传统文化、民歌表演等融入产业发展环节中，突出区域民族特色，打造民族酒店品牌。

第二，适度加大对低档酒店的投资力度。伴随经济水平的提高，现代消费者对生活质量的要求极为严格，这就在一定程度上摒弃了对低廉旅馆的选择。低档酒店应当加大对于客房、卫生等方面的投入，凭借价格优势获得市场，从而使得低星级酒店的市场竞争态向明星市场转移。

第三，推进中档酒店转型升级。中档酒店现已从明星市场转移为金牛市场，市场日趋成熟，宜采取收缩性战略，加强其目标群体的市场研究，在开发产品的同时不断地进行产品创新和市场细分，从而“飞跃”到明星市场。现有中档酒店除引进国外中档酒店先进管理外，还需突出自身特色，不能过分追求华丽，而忽略了文化竞争。政府则需明确发展思路，尽快出台有关加快旅游饭店提质升级的意见，严格控制同质化的酒店数量。

第四，加大高星级酒店的比例。在旅游热点城市，高、中、低档饭店的比例大约为3∶5∶2。随着张家界中档市场逐渐成熟，高档酒店比例偏低，说明高档酒店市场需要加大投资力度。然而高档酒店一直稳定在幼童市场，如果只是一味地吸取资金，当增长率放缓的时候，容易衰退为瘦狗市场。高星级酒店多具有高消费性的特征，其市场定位主要是面向消费能力较高的旅游者，针对民族地区高星级酒店的开发，应该充分结合民族文化的理念进行建设。通过扩大高星级酒店的比例，能够创造较为可观的收入，从而能够有更多的可支配收入用于完善民族地区基础接待设施建设，为民族地区旅游业发展提供保障。