“固本扩边”理论视角下民族乡村旅游商业模式研究——基于商业模式画布的分析

白晓玉 向 丽

2020 年是我国决胜脱贫攻坚的收官之年，是全面建成小康社会的决胜之年。脱贫攻坚不仅是全国各个地区的脱贫，也是各个群体及一村一户的脱贫。因此，推进民族地区乡村的发展与振兴刻不容缓。2018年，我国乡村旅游收入总额达1.63万亿元，旅游总人数达28.2亿人次。截至2019年6月底，全国乡村旅游总人次达15.1亿次，总收入0.86万亿元。可见，乡村旅游的发展对于存进农村经济发展和农民收入的提高具有极为重要的意义。

1 固本扩边理论

固本扩边理论的核心是以民族文化为出发点，通过建立文化的内部机制和营造良好的文化外部环境实现民族文化保护与传承。“本”指的是民族文化，“边”指的是有利于保护与传承民族文化的外部运行及支撑环境。[1]根据固本扩边理论。没有邻近村寨的发展，特色村寨就不能获得新的能量支撑，会处于一种孤立无援的状态，继而难以获得持续发展 。[2]可见，特色村寨与邻近村寨形成了一个共同构成民族特色小镇的共生体。只有抓好特色村寨的“本”才能辐射和带动其他村寨发展的“边”。“本”与“边”相辅相成，共同发展，即为“共建共治共享”。只有特色村寨与邻近村寨基于固本扩边理论的“共建共治”，才能最终实现“共享、共赢”。

2 乡村旅游

乡村旅游起源于1885年的法国，19世纪80年代开始了大规模发展。在欧洲，所有旅游活动的10%-25%是乡村旅游。我国于1980年左右才开始关注乡村旅游，比国外晚了近一个世纪，但其发展速度相对较快。我国休闲农业与乡村旅游人数从2012年的7.2亿人次增至2018年的28.2亿人次，年均平均增长率25.6%。

2.1 乡村旅游

乡村旅游的快速发展引起国内外学者的高度关注，但其概念至今尚无统一。世界贸易组织对乡村旅游的定义是：作为参与者的游客在乡村及其周边进行的学习、观光和游览。世界经济合作与发展组织和欧洲联盟对乡村旅游的定义是发生在乡村的旅游活动。丁铭认为乡村旅游是农村地区基于现有的各种旅游资源，并结合游客需要，向游客提供乡村娱乐、休闲等各种活动[3]。翟迎鑫认为乡村旅游是在我国乡村地区开展的，以乡村特有的人居环境、民俗(民族)文化、田园风光、农业生产及自然环境为基础的各种旅游活动[4]。

尽管国内外学术界对乡村旅游定义不同，但在概念上限制了两个条件[5]：一是地域条件，消费地点为乡村；二是吸引物条件，以乡村性作为旅游的吸引物。此两条件缺一不可。

2.2 民族乡村旅游发展的优势

根据《2019年全国乡村旅游重点村》公布的第一批320家全国乡村旅游重点村名单中,民族乡村旅游重点村就有70家，占比约为全国乡村旅游重点村名录的22%。其中，内蒙古9家、辽宁2家、吉林4家、黑龙江3家、湖北2 家、湖南2家、广西7家、海南2家、四川3家、贵州4家、云南9家、西藏9家、甘肃5家、青海5家、新疆8家。

作为不同于我国其他区域的经济社会单元--少数民族特色村寨，其乡村旅游发展的优势主要体现在三个方面[6]:（1）资源优势。我国少数民族地区独特的民族特色的文化习俗：生活习俗和民族艺术，及其原汁原味的自然环境。（2）政策优势。我国一直以来都非常支持民族地区的经济发展，尊重和保护民族地区的传统文化、风俗习惯和宗教信仰。西部大开发战略为民族地区的旅游业发展提供了强大的人力、物力和财力支持。（3）市场优势。根据文化和旅游部发布数据显示，2018年乡村旅游人数28.2亿人次，占国内旅游人数的50.9%；乡村旅游收入总额达1.63万亿元，占旅游总收入的27.3%。可见乡村旅游发展势头迅猛，市场前景广阔。

3 基于商业画布理论的商业模式

3.1 商业模式

商业模式概念起源于20 世纪末的电子商务领域。国外权威学者Amit and Zott（2001）[7]认为企业的商业模式是企业及其供应商、合作伙伴和客户创新的重要场所和创造价值的重要源泉。他们开发了的价值创造来源模型认为，电子商务的价值创造潜力取决于效率、互补性、锁定性和新颖性四个相互依赖的维度。龚丽敏等[8]对商业模式的定义是企业实现价值创造和价值获取的方式是基于资源和能力的投入，通过构建价值链和外部网络来进行。尽管学者们对商业模式的研究成果颇丰，但对其定义并未统一。他们先后基于不同的理论视角，不同的研究对象，不同的研究方法，不同的表达方式等对商业模式概念和构成进行了探索[9]。本文认为，商业模式描述了企业如何创造价值、传递价值和获取价值的基本原理。

3.2 商业画布理论

商业模式画布是奥斯特瓦德和皮尼在《商业模式新生代》[10]一书中提出的商业模式分析工具。该理论可使企业现有商业模式视觉化，更加直观。商业模式画布主要包括九大要素：关键业务（Key activities, KA）、重要合作（key parternships,KP）、核心资源（key sources,KS）、客户细分（customer segment,CS）、客户关系（customer relationships,CR）、价值主张（value proposition,VP）、渠道通路（channels,CH）、收入来源(revenue streams,RS)和成本结构(cost structure.C＄)。九大要素基本涵盖了企业商业运作中的客户来源、关键业务、经营渠道和营收分析等方面，与画家的画布十分相似。企业通过对商业画布上的九个空格填写相应模块的内容，即可对企业商业模式进行描绘、分析及预测，并设计适应未来发展的新的商业模式。

4 “固本扩边”理论视角下民族乡村旅游商业模式研究

4.1 基于商业画布的民族乡村旅游分析

（1）重要合作（KP）：消费者（旅游者）、原住民-当地居民、当地政府和旅游企业。

（2）关键业务（KA）：根据民族乡村基于固本扩边理论开发具有当地特色的吃、住、行、游、购、娱等旅游项目（产业链）。《2018年乡村旅游分析报告》显示，在56%跨省市出游的游客中，61%选择在旅游地在乡村民宿过夜，体验乡村原始生态。

（3）核心资源（KS）：民族乡村独特旅游资源：生活习俗(居住、饮食、服饰、节日、民族祭祀等)和是民族艺术（文字、音乐、工艺、建筑等），及原汁原味的自然环境。

（4）客户细分（CS）：地域上，民族乡村旅游客源城市主要为上海、广州、天津、北京等一二线发达城市；客群年龄段上，80后、90后是乡村旅游的主力军，其次为70后用户。

（5）客户关系（CR）：家庭、情侣、团队仍然是乡村旅游的主流客户关系群。《2019-2024年中国乡村旅游市场前景及投资机会研究报告》可知，50%的游客平均每个月会到乡村地区旅游一次。

（6）价值主张（VP）：应突出高端、原生态、智慧智能、休闲、娱乐等一方面或几方面的价值主张。

（7）渠道通路（CH）：传统媒体与新媒体的结合、互联网+、智慧旅游等渠道的开发与应用。游客一般会选择在微信朋友圈、QQ空间、微博、社区论坛、贴吧等新媒体上通过照片、文字、录像等形式分享其出游经历。

（8）收入来源（RS）：一是乡村旅游本身，二是乡村旅游带动的餐饮住宿、农产品加工、交通运输、建筑和文化等关联产业链。

（9）成本结构 （C＄）：民族特色文化保护性投资、吃、住、行、游、购、娱等旅游项目就发的相关投资等（包括人力、物力、信息等相关方面）。

4.2 “固本扩边”理论视角下民族乡村旅游商业模式研究

图1 “固本扩边”理论视角下民族乡村旅游商业模式研究——基于商业画布理论的分析

图1是基于商业画布工具分析的“固本扩边”理论视角下民族乡村旅游商业模式。首先，对于基于商业画布理论民族乡村旅游来说，应用“固本扩边”理论分析得出其核心为核心资源（KS）、关键业务（KA）和价值主张（VP）。三者都是基于民族特色文化传递给游客和市场，即为商业画布的客户、渠道、重要合作者。其次，在民族特色村寨基于商业画布理论建立商业模式后，可以扩边该模式到邻近村寨。从而从点及线到面，从民族特色村寨旅游--民族特色小镇旅游—全域旅游。