装置艺术在零售空间中的运用——以国际品牌Gentle Monster（简特慕）为例

易畅雾 鲁杨 Yi Changwu Lu Yang

GM成都太古里旗舰店

GM上海淮海中路旗舰店

长期以来商业空间都是人们重要的活动场所，但目前我国许多实体商场店铺的消费者越来越少，其中一个重要原因就是由于消费者在实体店铺中无法获得良好的购物体验。在此背景下，韩国潮流眼镜品牌Gentle Monster（下文简称GM）运用装置艺术却创造出了场景式购物环境，进而成为新零售的代表。笔者认为，装置艺术的介入对塑造品牌和零售空间个性化能产生巨大影响，其经验值得借鉴。

一、装置艺术对于空间的作用

（一）新鲜感

就目前情况来看，很多传统零售空间都存在展示空间设计雷同、展陈形式单一等问题，于是就导致了传统的实体零售空间对消费者的吸引力不断减弱问题。为了解决相关情况，许多商业品牌越来越注重其线下店铺空间的环境，故出现了许多以装置艺术为主题的零售空间。

位于成都太古里的旗舰店，以“THE NEW GENERATION AFTER TSUNAMI”（海啸后的新一代）为主题的设计。其门面并没有像普通的品牌那样展示自己的商品，而是透过落地玻璃的设计，将放于一层的动态金属机械装置呈现在街景之中，由于让人感觉是在办一场艺术展览，所以往往能吸引路人进入参观。GM作为一个独特的多感官环境的零售空间，其创始人将其定义为“快空间”，即不断更换空间的表现形态。GM的陈列频率从开始的每7天更换一次，经过多次调整后，最终将周期确定为 21 天，并且精致程度完全不受时间的影响，更像是精心布置的艺术博物馆，被外界称为“极有探索欲望的博物馆”。

装置艺术作为一种极具视觉感的艺术元素被运用到零售空间中时，总能增加空间的趣味性和艺术性。而GM通过展陈内容、展陈方式和展陈周期的变化，就持续地保持了消费者的新鲜感。

（二）体验感

在当下，传统零售空间的布置模式已经不能满足大众的需求，因为人们会更加关心自己在心理上获得的满足感。而当装置艺术介入商业空间，就能改变传统的零售空间的视觉效果，不仅创造更具有艺术性的购物环境，也能给消费者以全新的空间体验。

GM的独特之处就在于创造了艺术性的消费场景。位于上海淮海中路的旗舰店，2019年“13”系列中“THE MOBITECTURE”（移动的空间）的主题。讲述了人类在未来世界中制作移动空间，寻找栖息地的故事。一层入口处则是一个不断运转的大型装置和茂密的绿地。因为这些装置作为“新鲜空气储存器”，能制造新鲜空气，保护生存环境。并营造出了只能依靠机器才能生产出空气的场景，所以能引发消费者对自然保护的思考。二层空间展示的主体移动装置是人类探索未知大陆的新工具，能为生存不断寻找新资源。此外，该场景中的装置旨在保护绿色区域和新鲜空气。

GM北京三里屯旗舰店

GM通过这些装置讲述假设地球环境变化的故事。当消费者走进这个空间时，就可能看到或体验到自己所经历的事情。GM将装置艺术个性化地融入到零售空间和营造空间场景，也给消费者提供了全新的购物体验。

（三）沉浸感

沉浸感是一种正向的、积极的心理感受，其利用人的感官体验和认知体验，营造一种特殊的氛围让参与者享受某种状态，不仅会让个体参与活动时获得很大的愉悦感，同时避免个体因反复进行同样的活动而产生厌倦。

位于北京三里屯的旗舰店2018年展出了“废墟”系列。当消费者进入一层空间，眼光所及之处皆是一片荒芜，如四处坍塌的墙壁，散落一地的碎片，巨大的残骸在空中摇曳，并沉浸在废墟的孤寂与绝望中。但正是在这样败落场景中，陈列着各种艺术装置，进而展现出了艺术不屈不挠的精神与生命。GM用装置艺术和品牌空间的结合将人们的消费期望转化成了吸引消费关注的亮点，而通过美学和艺术的交融，营造出了一种营销气氛。既拥有强烈的代入感，也让顾客享受了消费的全过程。

由于通过装置艺术的介入，注入主题，将空间场景化，能激发起人们的想象空间。故GM 常会根据不同的主题故事来创作艺术装置，并利用超越语言的故事吸引大众，让每个消费者在不同的装置艺术空间中产生所观、所思与所感。

二、装置艺术对于品牌的影响

GM以艺术零售空间为重点，每一个概念化店铺都会放置变化多端的艺术装置，并在特定空间中突出一个故事。但GM的每一间店铺的设计主题都是不相同的，而在开发和创建装置时，其将这种不可预测性作为品牌的秘密武器，以创造出一种具有创新精神的品牌文化。可见，通过艺术装置和空间形态表达故事主题，可有效缩短品牌与大众之间的距离，从而与消费者产生精神上的交流。

（一）品牌定位

GM是一个定位于潮流、前卫、个性化，且符合亚洲人审美风格的品牌。首先，它所有的门店设计主题都必须完全不同，以保持差异化的审美，而这将会吸引追求时尚个性的消费者；其次，在空间中存在的“怪异”的装置艺术既可装点空间环境，又可潜移默化地传达深层次的文化内涵；再其次，GM作为一个独特的多感官环境的零售空间，其创始人将其定义为“快空间”，即不断更换空间的表现形态。据知，他的陈列频率周期为 21 天，而这样的变化则会吸引观众每一次过去参观都会有新的发现。

GM洛杉矶旗舰店

GM正是通过空间主题的差异性、装置艺术的前卫性和展陈方式的变化性，包括新奇怪异的美学理念，能够迅速并牢牢抓住品牌的受众人群，并满足消费者内心深层次的心理需求。

（二）品牌文化

GM一直致力于文化、科技、潮流趋势等各个方面的发展。以“通过视觉化创新不断地给消费者提供新鲜体验”为品牌宗旨；以生命、自然、未来为概念赋予品牌文化内涵，进而提升品牌价值与品牌文化意境；增强消费者品牌体验与品牌吸引力；注重品牌的文化营销。它的每个装置、空间和产品的设计都体现着品牌的文化特点。位于洛杉矶的旗舰店，以“Harvest”（丰收）为主题 ，故事突出了丰收的喜悦，勾画出了城市空间中独有的自然梦境。设计师通过稻草堆等动力装置和纯手工视觉物体的制作，创造性地表现了从稻田收割到谷物脱粒的过程，一方面在繁华的城市中心构筑出自然的感觉，另一方面也从视觉上，拉近了人与空间的距离。

GM充分利用这种视觉感形成了消费者对品牌在精神上的高度认同。这样，消费者认牌购买产品不再是单纯的购买行为，而是对GM所能够带来的文化价值的心理利益的追逐和个人情感的释放。

（三）品牌共情

事实表明，在同质化的线下零售空间中，GM的零售门店总是格外出众，并让人眼前一亮。由于每一家门店都会结合当地文化进行构思和设计，故从空间风格、艺术装置到整体主题概念，都能传递出GM希望呈现的“怪异美学”，也深受年轻时尚达人们的喜爱。GM更像是艺术展览馆，而眼镜则是副产品。这使得消费者并不仅仅是一次购物消费，也是一次文化旅程。

所以，要想在过度饱和的零售业中脱颖而出，品牌就需要唤起消费者情感并与之建立联系。因为有时消费者购买品牌的产品时，不仅要获得产品的某种功能，更重要的是想通过品牌来表达自己的价值主张，展示自己的生活方式。在一定程度上，品牌情感甚至可能导致消费者产生心理上的差异，而这种差异将会影响到消费者购买商品的决策。正是为了实现物质和精神的双重体验，触动消费者内心的情感诉求，GM才能通过各种形式多样的艺术装置和沉浸式的商业艺术空间，营造出一个个生动的情景，并让观众不由自主地与艺术对话，而在这个过程中，品牌与消费者也建立起情感上的共鸣。

三、总结

根据心理学的研究证明，消费者对环境体验，情感投入，参与互动是存在渴望的。而线下零售空间正是深度了解品牌的入口。通过装置艺术的介入，可使零售空间更具有艺术性，并吸引大众的注意力。可以预见，新零售空间将成为“景点”，吸引消费者打卡，让消费者变成观众，进而重新定义消费者与品牌的关系。总而言之，通过装置艺术在品牌零售空间的适当介入，不仅可以很好提升空间品质，拉近品牌和消费者之间的距离，还可赋予品牌以新的文化内涵、使消费者更好地感受品牌文化，加深对品牌的印象，进而创造全新的艺术和商业价值。所以，相关问题值得所有零售空间借鉴。