试论新媒体时代下传统媒体的转型与发展

一、新媒体与传统媒体的差异

新媒体是一种现代化的媒体发展形式，其在传统媒体应用的基础上，进行数字技术、网络技术、互联网数字终端设备等要素的系统融合，有效地提升了信息传播的效率与质量，满足了人们信息服务需要。从本质上讲，新媒体是一种数字化的信息传播手段，其具有价值性、原创性和效应性的特征。与传统媒体相比，两者在传播机制、路径和形态上具有较大差异。

新媒体具有多个信息发布源，大量移动终端的投入使得每个人都可能成为信息发布的主体。同时从信息传播过程来看，受信息传播机制、路径和形态改变的影响，媒体在舆论引导中的难度不断增大。此外，基于多元传播主体，新媒体传播中的监督和管理难度增大，容易因负面舆论对社会和谐稳定造成影响。基于此，有必要在新媒体环境下，对传统媒体的运作模式进行优化和升级，进一步发挥其在新环境中的舆论引导作用。

二、传统媒体创新发展要求及困境

（一）传统媒体创新发展的要求

新媒体环境对传统媒体的发展提出了全新要求，在传统媒体转型升级中，其应充分发挥先进技术的基础支撑作用，对媒体传播的内容进行优化，然后在传播理念、运行机制、报道内容综合中，构建立体化、多样化的信息传播机制。从传统媒体创新发展过程来看，其要适应新媒体大环境，还应系统掌握新媒体环境对传统媒体的基本要求、时代要求和规律要求。

就传统媒体发展基本要求而言，在转型升级过程中应保留并巩固自身优势，然后借助新媒体工具，进一步提升自身传播内容的影响力，保证自身的权威性和社会公信力。而从时代要求来看，传统媒体应进行自身的合理定位，然后在了解新旧媒体差异的同时，通过新媒体平台来扩大宣传渠道，保证新时期传统媒体用户群体、关注流量等维度的满足。

此外，传统媒体与新媒体的融合还应掌握媒体行业发展的基本规律，在创新发展中，其应基于自身的特征、类型和职能定位，对采、编、发的各个流程进行优化，这样实现传统媒体对社会现实的快速反应，进而形成高效化的新闻信息生产机制，满足服务群众的目标发展需要。

（二）传统媒体创新发展的困境

1.媒体传播格局失衡

对于传统媒体而言，在融合发展中存在较多问题，一方面，本身缺乏新媒体技术方面的人才，使得其技术优势和人才优势不足。另一方面，有部分传统媒体在转型中出现了职能重叠的问题，其在媒体转型中仅实现了形式上的转型，实质性内容并未发生改变，这在一定程度上造成了媒体传播生态、区域影响力和发展结构等要素的失衡。

2.传统媒体影响力衰落

相比于传统媒体的传播方式，新媒体技术下的多元信息传播更加符合移动智能、自由选取的信息传播规律，有效地满足了人们的信息获取需要。受其影响，受众对传统媒体的选择倾向较少，这在很大程度上降低了传统媒体的社会影响力。

3.大众互动交流较少

新媒体时代下，“主动发声”成为普通大众真实的心理诉求；在这一诉求下，有较多的用户希望通过媒体终端和平台来进行互动、交流，表达个人意愿；然而受传统媒体终端设备的影响，其缺乏与受众交流的能力。另外，有部分传统媒体仍然将自己局限于“媒体”这一定位当中，在信息内容制作和传播中，缺乏平台意识和服务理念，这使得传统媒体未能建立信息传播机制和互动沟通模式；久而久之，关注传统媒体的群体有所减少，媒体机构发展空间也受到了限制，这些问题制约了传统媒体的转型与发展。

三、新媒体时代下传统媒体转型升级的具体方法

（一）注重新闻素材内容的优化

为所有受众提供高品质的新闻素材和内容是媒体建设发展的前提。对于传统媒体而言，要实现自身与新媒体环境的深度融合，就必须牢牢把控精品内容这一关键要素，然后通过新媒体技术，解决自身信息过剩问题。具体而言，在长期发展中，电视台、报社等传统媒体机构都具有良好的内容生产能力和完善的创作团队。新时期，要推动传统媒体向新媒体的转型升级，媒体机构应回归内容本质，然后系统化地进行自身资源优势整合，从信息内容层面进行精耕细作，然后创造出优质且具有深度和信息传播价值的内容，为自身的转型升级创造有利条件。

（二）以团队建设激发媒体活力

传统媒体向新媒体的转变需要一支具有较高专业素养的团队作为支撑。从媒体行业发展过程来看，采编团队建设是媒体机构生产优质内容的基本保证。在以往工作中，传统媒体人员在信息采编、新闻报道中积累了大量经验。新媒体环境下，媒体传播的内容更加专业化。对此，对既有的采编团队，应在巩固自身专业能力的同时，扩大新媒体技术的宣传和教育，随后，依据新媒体环境对传统媒体行业的要求，系统化开展专业学习和技术实践学习，这样能建立一支“复合型”的采编团队，使得传统媒体机构的采编队伍焕发活力，进而更好地适应新媒体环境下传统媒体转型升级及发展需要。

（三）增强品牌效应，扩大社会影响

传统媒体在社会舆论引导过程中发挥着重要作用，而在新媒体环境下，传统媒体的社会公信力、影响力均有所衰落。故而在传统媒体与新媒体融合发展中，还应注重媒体自身影响力与竞争力的增强，即传统媒体机构应立足长远，打造辨识度、影响力深远的媒体品牌。一方面，在媒体宣传中，应积极创新新闻信息内容，通过新颖、价值突出的新闻内容，吸引大众的眼球，以此来获得一大批稳定的受众群体。另一方面，传统媒体在转型中，还应注重把控新媒体对传统媒体提出的三个要求，即传统媒体应将新媒体环境基本要求、时代要求和规律要求作为发展目标，不断提升自身影响力。此外，在创新发展中，传统媒体还应基于“一体化融合”的媒体传播体系，加强自身与受众的联系，进而在线上互动与线下传播中，彰显为民精神，提升大众认可度。

四、结语

新媒体环境对传统媒体的发展造成了深刻影响。新时期，媒体工作者只有充分认识到新媒体与传统媒体的区别，然后在了解新媒体环境对传统媒体发展要求的基础上，进行传统媒体转型升级的策略优化，这样才能实现传统媒体与新媒体环境的有效融合，继而在增强传统媒体的传播力、影响力和公信力的同时，促进传统媒体的现代化可持续发展。