基层官微运营策略探讨

近年来，随着移动互联网的迅猛发展，以微博、微信、客户端、抖音为代表的新媒体改变了传统的信息流传播路径，正在重塑信息传播模式。2013年推出的政府新媒体也发展迅速，活动不断完善，内容日益多样化，便民利民。它已成为各级政府发布权威信息、加强政府与公众互动、疏通网络舆情、促进社会治理的重要载体。

一、政务新媒体运营状况及特点

目前，我国政务新媒体呈爆炸式增长，日趋多元，成为各级政府信息工作最为重要、不可或缺的载体。以广东禅城发布为例，2013年7月，禅城区新闻办、区委宣传部开通禅城区的官方微博“禅城发布”，2014年4月，又开通了政府官方微信“禅城发布”。目前，“禅城发布”的政务微博和微信粉丝数量分别超过70万和80万。在广东省“政府微信影响力排行榜”中，禅城在近三年已跻身全省区县政府微信前十名；在《人民日报》发布的“2019年上半年政府微信影响力排行榜”中，禅城微博获得“广东第六名十大党政新闻发布微博”。禅城发布政务新媒体，也是国家政务新媒体的缩影。在运作上，基层政务新媒体具有以下特点：

（一）“两微一端”渐成主流

政府微博方面，截至2018年6月，新浪平台认证的政府微博账号为137677个，其中政府微博账号为89832个。在政府微信方面，腾讯自2015年起就没有公布过政府微信账号的数量，但从政府微信的人均关注度来看，我们仍然可以看到其受欢迎程度。在政府客户方面，截至2018年8月，中国共有2393名政府客户，政府新媒体呈现井喷发展态势，“双微”已成为政府新媒体的中流砥柱。

（二）政务双微，尤其是政务微信占据舆论阵地

据相关统计，2015年，我国政府微博数量达到近30万个，覆盖40亿以上人群。政府微信公众号近400万个，微信文章超过3000万篇，阅读次数超过20亿次。其中，各地的新闻办外宣、公安、共青团等是政府微博的第一梯队。半数以上的微信公众号来自各级政府职能部门。党委、人大、政协、宣传部的账目占部门的20%以上。如果说政务新媒体1.0阶段为政务微博的话，政务新媒体2.0阶段则为政务微信。如今，尽管政务短视频账号如“抖音”快速兴起，但因短视频来源的不确定性和戏剧性，短视频账号仍然难以撼动政务微信。

（三）平台建设各具特色

各政府新媒体平台围绕各自特性进行定位、形象视觉包装、IP孵化等建设。如外宣新媒体注重权威重大信息发布、便民政策解读、正能量弘扬引导；公安、交警等新媒体注重公共安全警示、法律普及；教育、社保类新媒体注重政策普及、便民互动咨询等。依托各自的受众需求，开展内容策划定位，实现用户触达全覆盖，塑造新媒体时代良好的政府形象。

二、政务新媒体不足和优化的思考

政务新媒体在取得丰沛成果的同时，仍然存在一些局限和短板。

（一）技术弱

主要体现在文案人员多，文案编撰强，而营销工具、媒介形式等新兴传播技术的应用深度层面，专业技术人才缺失。

（二）创新后劲不足

内容同质化渐多，H5、一图读懂等形式见惯不怪、审美疲劳，内容的趣味性难以满足普通网友需求。

（三）重发布、轻互动

政务微信号开设容易运维难，部门微信号暴露出维护的财力人力不足短板，更新少，回复少，互动迟。根据《广东政务微信发展态势及排行》对广东省2539个县区以上的政务微信的采样调查：在回复速度上，“32.6%的微信号（830个）能够当天与用户进行互动”，在回复方式上，“31.23%的微信号（793）采用关键词回复或自动回复”，在回复的实用性上，“仅有3.5%的微信号（91个）回复详尽或具有高实用性”。

三、政务新媒体的发展策略和建议

经过多年发展，传统的新闻和传播业态，已转化成为多元传播时间并存、多类型媒体共融的新生态格局。政务媒体应面向分众化人群，深耕信息传播、形象塑造、风险巩固通、移动政务等多重功能，同时，不断完善政务服务、助力成为深化社会治理的媒体行动者。

（一）内容加工生产过程中，秉持用户思维，把握内容发布与用户需求的脉络，挖掘创新表达的潜力

借助于“抖音”“快手”等短视频的兴起，创新短视频的创作。例如，通过自身的资源和影响力，多举办现场感强的线下活动，为视频创作提供丰富的资源素材，扩大“高手在民间”的优秀视频征集范围，实现民间和官微内容创新置换和良性互动。

（二）借助微信载体，开设“小而美”的小程序

对于服务属性明显、周期性强、面向地区特定人群，没必要大量投入建设APP，也无高频使用的政务需求，如交警车辆年审、教育类中小学招生报名等，可从用户需求角度出发，不断探索微信小程序的新功能，开发和完善小程序，重视用户体验，及时捕捉需求的新风口，以全新的融媒体思维，提升政务新媒体的服务性和便民性。

（三）内容为王，用心策划爆款内容，突破传统宣教模式，弘扬网络正能量

平实可亲的小人物、真实可信的案例、深度的情感共鸣、耳目一新的形式创新等，均是网络传播价值的突出要素。只要内容够吸引，就永远不缺受众和传播力。政务新媒体，忌低俗、正引导，要善于抓住好案例，结合时下热点，用心策划爆款内容，谱写主旋律。

例如，7月8日，21岁云南佤族姑娘诚实守信，千里回佛山送还5万元医疗欠款的事迹，经佛山及禅城的官微新媒体引爆，迅速在社会上引起强烈反响。传统媒体紧跟报道后，两大舆论场同频共振，感动了一大批读者和网友。2017年9月，18岁的魏月董在遭遇车祸，颅脑严重受伤，被送至禅城区一间医院救治。在现场没有家属支付医疗费用的情况下，医院仍然医者仁心、救人为先。魏姑娘出院时，虽感念医院有德，但囊中羞涩，欠款5万多元出院。虽然医院未催缴欠款，但其两年省吃俭用攒钱，终于在今年7月8日到医院上门还清欠款。在医患关系负面舆情不断的今天，上演了一场医患情深意长的感人赞歌。

继本地媒体之后，新华网、人民网、中国新闻周刊、中国日报、检察日报、每日经济新闻、中国之声等陆续转载。7月16日，该事迹登上微博热搜，阅读次数达1.7亿次，点赞超25万余次。7月18日，新华社和人民日报微信公众号分别以《佛山日报》报道为主转载了魏月董事迹，19日，央视新闻官微也进行了转载，均获得10万+的阅读量。仁爱、诚信的正能量，为医患关系增添了新的注脚，成为引导舆情的主旋律。

（四）便民利民，打造智慧政务传播、互动和服务平台

政务新媒体应最大限度发挥“信息压舱石”“舆论定心丸”“服务连接器”的全维度作用。在重大政策或利好出台时，成为说明阐释的权威载体；在突发重大事件发生后，成为发布真相的第一渠道和安抚民心的第一定力；在政务服务呈现热度化和难度化趋势时，整合行政资源和各种新媒体应用，提供个性化、高效化的“指尖”政务服务，降低社会治理成本，改善社情民意链接。

例如，2020年4月，佛山市禅城区推出了方便群众和企业的“温暖企业直通车”二级栏目，针对企业复工生产的需求，提供口罩、体温枪、餐饮等物资；“温暖企业直通车”一个月内开展咨询互动2000余次。务实的微信服务成为禅城市恢复生产工作的网上“先锋”，为畅通“微循环”、畅通“大动脉”提供了有力支撑，不仅有效提高了恢复生产工作的效率，在巩固政府防疫成果的同时，微信也真正成为群众办事的“手把手”，为辖区内的市民和企业提供了便捷良好的服务体验，进一步深化了微信的服务理念。

（五）粉丝为王，把握非常时期脉动，引燃粉丝增长新高

粉丝受众是新媒体内容有效传达的“铁营盘”。特殊节点和非常时段，是政务微信借力发力、回馈粉丝、吸引粉丝、提升传播覆盖面最有利的风口。例如，今年4月初，佛山市禅城区在疫情中后期结合复工复产的新形势，与经济职能部门一起策划“网络美食节”，新增“网络美食节”专栏，每周一期抢购抢购和预订美食券，既回馈铁粉，又吸引新粉，刺激消费、恢复经济、回温社会生机。据后台数据显示，禅城每天发布的菜单点击量超过2万次，其中“网络美食节”的最高日点击量近20万次。禅城的粉丝增加了近10万。辖区用户中，每10人就有8人是禅城发布的忠实用户。