虚拟社区社会资本对顾客公民行为的影响研究——基于心理所有权视角的研究

程国萍，陈 蓉，王 莉

(同济大学 经济与管理学院，上海 200092)

一、引 言

随着互联网络的高速发展，越来越多的消费者通过网络共享他们的知识、经验及观点。虚拟社区在这种背景下应运而生，逐渐成为消费者在线沟通交流的平台，例如小米社区、小红书社区等。在虚拟社区中，顾客公民行为也比较普遍，主要表现为：对其他顾客的帮助行为、推荐行为及反馈行为。消费者对其他顾客的帮助为企业提供了部分售前及售后服务的功能，消费者对社区的推荐无形中推动了企业的促销，而消费者的反馈及参与则成为企业改进流程优化产品的重要来源。由此可见，如何推动虚拟社区中的顾客公民行为对企业的发展至关重要。

目前，理论界对于顾客公民行为的研究主要是探究顾客公民行为的影响因素及结果。现有研究结果表明，顾客感知公平、顾客承诺、顾客间互动等均会对顾客的公民行为产生影响。然而，这些研究均是从顾客自身的心理及行为的视角出发，缺乏从外部资源的视角进行研究，且研究情境大多基于现实情境，缺乏虚拟网络情境下的研究。其实，虚拟社区社会资本作为社区中的一种重要关系资源，其对虚拟社区中成员的行为有着重要的影响。已有的研究表明，虚拟社区社会资本对虚拟社区中成员的知识贡献、知识共享、社区忠诚度及社区参与等都有积极影响。而顾客公民行为作为社区成员一种重要的参与行为，很有可能会受到虚拟社区社会资本的积极影响。因此，本文将探索虚拟社区中社会资本对顾客公民行为的影响。

虽然，虚拟社区社会资本会影响顾客公民行为，但背后的作用机制亟待研究。本文在研究虚拟社区社会资本与顾客公民行为的关系中，基于占有心理学的观点，引入心理所有权作为中介变量。占有心理学认为，个体的心理占有会促使个体对目标物产生责任感与保护，从而产生积极的行为。研究表明，个体的心理占有或心里所有权往往会受到人际交往因素的影响。虚拟社区中的社会资本强调了个体之间的交往、互惠、信任及认同等，这些因素都有可能促使个体产生心理所有权。进一步，个体的心理所有权对其角色外行为会产生积极的影响[1]，拥有强烈心理所有权的成员往往比较容易产生公民行为。由此看来，心理所有权很有可能在虚拟社区社会资本与顾客公民行为的关系中起到中介作用。

此外，心理所有权对顾客公民行为发挥作用的边界目前也尚未明确。在当前的网络情境下，虚拟社区中的不文明行为经常出现，并且对个体的心理和行为都会产生消极的影响。以往对不文明行为的研究多基于现实情境下，发现不文明行为对个体的心理健康和行为表现都会产生消极的影响。随着互联网络的普及使用，线上的不文明行为也经常出现，同样对个体产生消极的影响。那么，在虚拟社区中，对不文明行为的控制是否会对个体产生积极的影响呢？赵建彬和景奉杰的实证研究表明，虚拟社区中不文明行为控制会对个体的行为起到正向调节作用[2]。但除此之外，关于虚拟社区中不文明行为控制的实证研究还很匮乏。因此，本文希望探究虚拟社区中不文明行为控制在心理所有权与顾客公民行为中的调节作用。

本文基于社会资本理论，探讨在虚拟社区背景下社会资本与顾客公民行为的关系。进一步地，研究心理所有权的中介作用及不文明行为控制的调节作用，以揭示社会资本对顾客公民行为产生作用的内在机理。

二、理论与研究假设

(一)虚拟社区社会资本与顾客公民行为

顾客公民行为的概念是由组织公民行为的概念衍生而来。Groth首次提出顾客公民行为的概念，认为顾客公民行为是一种不为生产或服务所必需的，但总体上对整个企业的福利有益的顾客自愿采取的行为。他在研究网络服务交付情境下的顾客公民行为时，提炼出了顾客公民行为的三个维度，即推荐行为、帮助行为及反馈行为[3]。Groth提出的维度划分及测量量表后来受到许多学者的采纳及实证证明，因此本文也采用其提出的划分及量表。

社会资本一词最早出现在社群研究中。社会资本是个体或组织通过关系网络获得的实际或潜在的资源，Nahapiet和Ghoshal将社会资本划分为三个维度：结构维度、认知维度和关系维度[4]。虚拟社区社会资本形成于虚拟社区的环境下，其主要特征在于社区中的成员通过网络平台与他人建立联系，以文字、符号等形式进行交流与互动。结合以往对虚拟社区社会资本的研究，本文仍采用结构、关系、认知这三个维度来研究虚拟社区中的社会资本及它对顾客公民行为的影响。

结构资本是指人与人之间社会联系的整体模式，虚拟社区中的结构资本主要通过社会交互联结来衡量[5]。虚拟社区中的社会交互联结指的是成员之间相互交往所花费时间、互动频率和亲密程度。当社会交互联结较强时，成员花费较多的时间精力进行社会交往，他将更愿意贡献自己的知识，以帮助其他成员解决问题。另外，当社区成员间的社会交互联结较强时，信息交换的强度、频度和广度越强，越能促进成员的反馈行为。最后，当社会交互联结较强时，成员间的关系亲密程度较高，而这种强关系会促进推荐行为。由此，我们提出：

假设1a：虚拟社区结构资本与顾客公民行为正相关。

关系资本是指个体间通过互动所形成的人际关系，虚拟社区中的关系资本包含了信任、互惠规范和社区认同三个方面[5]。

虚拟社区中的信任是指社区成员相信社区中的其他成员愿意遵守社区的规范及对他人的承诺[5]。当个体间建立较强的信任时，越有利于促进良好的人际行为。研究发现，当社区中的成员信任其他成员时，更愿意参与社区互动，贡献自己的知识或帮助。其次，信任对于社区成员间的沟通与交流是十分重要的，它可以促使成员间的交流更开放，促进成员间信息的交流与反馈。另外，由于虚拟社区中的成员缺乏面对面的交流，信任是保持成员间良好沟通和交流的重要因素，成员间的信赖感越强时，社区成员越有可能向其他人推荐该社区。研究表明，消费者对网站或虚拟社区的信任度会增强他的购买意愿，包括向他的亲戚朋友推荐此虚拟网络社区[6]。

虚拟社区中的互惠规范是指在虚拟社区中进行的交换是相互的、公平的。社会交换理论指出，个体会主动帮助别人以期获得他人同样的帮助。根据社会交换理论可以推断，虚拟社区成员希望通过互惠证明自己在进行知识贡献等行为时所耗费的时间与精力是值得的，因此成员会积极地帮助他人以期获得他人同样的帮助。同样的，当社区成员感受到虚拟社区存在这种互惠规范时，成员会更愿意向社区进行反馈或向他人推荐这个社区，因为他希望维持社区的这种互惠规范。

虚拟社区中的社区认同可以看作成员对于社区的一种归属感及对虚拟社区的一种积极情感，即Ellemers等提出的情感认同[7]。研究表明，情感上的认同促使组织中的成员保持组织忠诚，并有利于个体公民行为的产生。同样的，虚拟社区也是一种非正式的组织。当社区成员对所处的虚拟社区产生一种积极的认同情感时，成员将更乐意进行正向的行为，例如帮助他人。成员对于虚拟社区的归属感指的是成员认为自己是社区的一份子，这种归属感会使成员更加关心他人，并且更愿意参与到社区的活动中。由此，我们提出：

假设1b：虚拟社区关系资本与顾客公民行为正相关。

虚拟社区中的认知资本包含共同语言和共同愿景两个方面[5]。共同语言包括共同的术语行话、缩略词以及对潜在表达的共同认识和理解。一方面，共同语言使社区成员能够更好地理解他人所发布的信息；另一方面，共同语言为成员提出问题及相互交流提供了一个平台。当社区成员对其他成员所提出的问题有清晰的了解时更有利于他们提供帮助与反馈。

共同愿景体现为一个组织共同的目标、价值观和愿望。研究表明，组织中的成员更愿意和与自己拥有共同目标和价值观的成员进行资源交换和共享[8]。共同愿景可以视作是联系社区中不同成员的一种纽带。Cohen和Prusak提出共同的价值观和目标使成员联系在一起，更有可能进行积极的合作，并产生有利于组织的行为[9]。在虚拟社区中，当社区成员都有着相同的目标、价值观时，他们更愿意贡献出自己的资源帮助他人，也更愿意帮助社区进行推广。由此，我们提出：

假设1c：虚拟社区认知资本与顾客公民行为正相关。

(二)心理所有权的中介作用

心理所有权的概念是由学者Pierce等明确提出的，他认为心理所有权是“个体感觉目标物仿佛为他所拥有的一种心理状态”[10]。占有心理学提出，心理所有权是个体对目标的一种占有心理，这种心理产生于自我与目标的交互过程中。Reb和Connolly在研究消费者的禀赋效应时首次将心理所有权的概念应用于市场营销领域。其后，越来越多的营销学研究开始关注心理所有权对顾客态度、顾客行为等的影响。

心理所有权的产生源于个体的三种动机，即效能感、自我认同和空间感[10]。首先，心理所有权可以满足效能感。占有的动机在很大程度上源于控制，所有权及其所带来的权利促使个体探索和改变环境，从而满足他们的效能感。其次，心理所有权满足自我认同的需要。个体可以通过占有来建立、保持和转变自我身份。通过所有权可以定义未来的自己，对他人表达自我认同，确保自我的连续性。最后，心理所有权满足空间感的需要。个体有占有领域和空间的动机，这是一种人类本质的需求，所有权在心理上满足了这种需要。虚拟社区中社会资本所强调的个体间的交互、信任、互惠及认同等都在一定程度上满足了这三个方面的需要。

首先，研究表明心理所有权的形成会受到人际交往因素的影响，所有权权利往往在社会交往中界定，所有权的信念也往往是在社会交往中形成。实证研究结果也表明，人际关系会对心理所有权产生积极的影响[11-13]。由此可以推断，虚拟社区中的社会交互联结越强，成员间所形成的关系基础越强，成员对虚拟社区的心理所有权越强。

其次，成员在虚拟社区中感受到的信任、互惠规范和认同也会增强成员对社区的心理所有权。第一，信任是良好的人际交往的前提。当社区成员对社区其他成员有较强的信任感时，他更愿意与其他成员进行交往，进而在交往过程中逐渐形成对社区的心理所有权。第二，良好的互惠规范保证了成员在社区内进行社会交往是公平的。根据社会交换理论，由于互惠规范的存在，成员间会进行积极的社会交换。这会促使成员间产生积极的人际关系，从而增强成员的心理所有权。第三，成员对社区的认同、归属感会增强成员对社区的忠诚度。当社区成员对社区在情感上产生一种积极的态度时，成员更愿意将社区当作自己的。

最后，成员所拥有的共同语言和共同愿景也会对成员的心理所有权产生影响。一方面，共同语言能够促进成员间的相互交流，促使成员间的联系更加紧密。另一方面，共同的目标和价值观通过情感共鸣将社区成员联系在一起，使其产生一种“家”的体验。这都会激发成员对社区的心理所有权。

占有心理学认为个体占有的心理会影响三个基本结果：对目标积极的态度、自我概念的增强和责任感。Furby提出拥有感会引发个体的责任意识，当个体感觉到某个目标物是“他的”时，他就会随时保护并增强对该目标物的所有权[14]。由此我们认为，虚拟社区成员心理上对社区的“占有”或所有权会引发成员对社区的保护及责任感。Dyne和Pierce在三个领域的实证研究表明，心理所有权会引发个体的角色外行为[1]。由此推断，虚拟社区作为一个非正式组织，也可以作为一个“拥有感”的目标物。虚拟社区成员对社区的心理所有权也会激发成员对于社区保护的责任感，从而促使成员产生有利于社区的公民行为。

综上，我们提出心理所有权的中介作用，即：

假设2a：心理所有权在虚拟社区结构资本与顾客公民行为的关系中起中介作用。

假设2b：心理所有权在虚拟社区关系资本与顾客公民行为的关系中起中介作用。

假设2c：心理所有权在虚拟社区认知资本与顾客公民行为的关系中起中介作用。

(三)不文明行为控制的调节作用

不文明行为最早出现在职场不文明行为的研究中，随着网络的发展与普及，不文明行为的研究情境也从现实情境扩展到了网络情境。常见的网络不文明行为例如：言语侮辱及谩骂，传播谣言，网络欺诈，发布广告及其他不良内容等。研究表明，网络情境下不文明行为对个体情绪、能量、参与感和绩效的产生影响，发现不文明行为会对个体的心理和行为产生消极的影响。因此，我们可以推断对不文明行为的控制很有可能对个体的心理和行为产生积极的影响。赵建彬和景奉杰的研究也证实了虚拟社区中的不文明行为控制会起到正向调节作用[2]。

在虚拟社区中，不文明行为控制具有管制交流空间，引导社区文明的作用。Van等认为通过不文明行为控制，可以让顾客与品牌社区之间建立心理连接[15]。当社区对不文明行为控制较强时，成员认为自己的发言能够受到保护，这是社区对成员的一种承诺和保证。此时，对社区拥有较强心理所有权的成员会对社区产生更强的心理认同，也越愿意参与社区活动及帮助他人。

当虚拟社区对不文明行为控制较弱时，成员间的交流很容易出现不文明的行为。以往的研究表明，网络中的不文明行为会使个体产生消极的认知。虚拟社区中的不文明行为极有可能引起个体对社区的体验感及满意度较差，阻碍成员之间形成良好的人际关系。因此，在虚拟社区对不文明行为控制较弱的情形下，即使成员本身对社区拥有较强的心理所有权，不文明行为也会降低他们对社区的认同，从而减少他们的公民行为。因此，本文提出以下假设：

假设3：不文明行为控制对心理所有权和顾客公民行为之间的关系具有正向调节作用。即：当不文明行为控制越强，心理所有权对顾客公民行为的积极作用越强。

基于上述分析，本研究提出概念模型如图1所示。

图1 概念模型

三、研究方法

(一)数据收集与样本

本文选择小米社区、小红书社区等虚拟社区为研究对象。这些社区人数众多，且用户的行为较为活跃，适合作为研究对象。通过板块创建的QQ群等方式，向用户发放问卷填写邀请，共收到653份问卷，其中有效的问卷为582份。根据样本的描述性统计，本次参与调查的对象中，女性占47.9%；年龄以20～25岁为主，占66.3%；学历以大专和大学本科为主，共占75.9%；注册时间在1年以上共占60.6%。

(二)变量测量

除了人口学变量之外，问卷中的每个条目均使用李克特5级量表，1代表“完全不同意”，5代表“完全同意”。

虚拟社区社会资本采用Chiu等的三维度量表进行测量，该量表结合虚拟社区的特点对传统量表进行了改编，将虚拟社区社会资本分为结构资本、关系资本和认知资本[5]。结构资本通过社会交互联结测量，共4个题项，评价题目包括“我与一些社区成员保持着密切联系”“我花很多时间来与社区成员互动”等，量表的内部一致性系数为0.91；关系资本通过信任、互惠规范和社区认同测量，共11个题项，评价题目包括“社区成员彼此之间能够保证坦诚相待”“当我需要帮助时，我认为社区中成员会帮助我”“我对该虚拟社区中的成员感到亲密认同”等，量表的一致性系数为0.91；认知资本通过共同语言和共同愿景测量，共6个题项，评价题目包括“社区成员使用共同的术语或行话”“社区成员有一个共同的愿景，那就是帮助他人解决专业问题”等，量表的一致性系数为0.86，信度良好。

心理所有权的测量参考Van等的量表[16]，共5个题项，评价题目包括“我强烈地感到我对这个社区拥有所有权”“多数社区成员感到他们拥有该社区”等。量表的内部一致性系数为0.87，信度良好。

顾客公民行为采用Groth所开发的量表进行测量，包括顾客的推荐行为、帮助行为及反馈行为三部分，共12个题项[3]。评价题目包括“我会向对该社区感兴趣的人推荐该社区”“我会帮助其他用户找到所需的东西”“我会对顾客服务提供有用的反馈信息”等。量表的内部一致性系数为0.89，信度较高。

不文明行为控制的测量采用赵建彬和景奉杰2016年所提出的量表[2]，共4个题项，包括“成员发不良内容会被严格审核，有的甚至会被屏蔽”“如果辱骂别的成员，将会被警告和禁言”等，量表的一致性系数为0.86，信度良好。

为了排除其他因素的影响，本研究将社区成员的人口统计学特征包括性别、年龄、学历作为控制变量。

四、数据分析与假设检验

(一)验证性因子分析

表1 测量模型的验证性因子分析

(二)相关性分析

根据表2的数据分析结果，社会资本的三个维度即结构资本、关系资本、认知资本与心理所有权显著正相关(r=0.49，p<0.01；r=0.59，p<0.01；r=0.40，p<0.01)，也与顾客公民行为显著正相关(r=0.46，p<0.01；r=0.61，p<0.01；r=0.64，p<0.01)。另外，心理所有权与顾客公民行为也显著正相关(r=0.53，p<0.01)。

表2 变量的描述性统计及相关分析

(三)假设检验

1.主效应检验。本文通过SPSS24.0软件对数据进行回归分析，结果如表3所示。根据表3中模型4的结果，结构资本、关系资本、认知资本对顾客公民行为都有显著正向影响(β=0.13，p<0.001；β=0.28，p<0.001；β=0.42，p<0.001)。假设1a、假设1b、假设1c得到支持。

2.中介效应检验。中介效应的检验采用Baron 和Kenny 的四阶段步骤[17]。第一步，检验自变量对因变量的影响，结果如上述所示，社会资本的三个维度对顾客公民行为有显著的正向影响(模型4，β=0.13，p<0.001；β=0.28，p<0.001；β=0.42，p<0.001)。第二步，检验自变量对中介变量的影响。由表3中的模型2可得，结构资本、关系资本、认知资本对心理所有权有显著的正向影响(β=0.22，p<0.001；β=0.41，p<0.001；β=0.07，p<0.05)。第三步，检验中介变量对因变量的影响。由表3中模型5可得，心理所有权对顾客公民行为有显著的正向影响(β=0.52，p<0.001)。第四步，将自变量与中介变量一起纳入回归模型。如表3中模型6所示，将心理所有权纳入模型后，心理所有权对顾客公民行为的影响仍然显著(β=0.21，p<0.001)。结构资本、关系资本、认知资本对顾客公民行为的影响虽然显著，但系数下降(β=0.08，p<0.05；β=0.20，p<0.001；β=0.40，p<0.001)，说明心理所有权在社会资本三个维度与顾客公民行为间起到部分中介作用。假设2a、2b、2c得到支持。

3.调节效应检验。调节效应的检验仍采用Baron 和Kenny 的三步骤法[17]。如表3中模型8所示，心理所有权与不文明行为控制的交互项对顾客公民行为有显著的正向影响(β=0.13，p<0.001)，说明不文明行为控制在心理所有权与顾客公民行为的关系中起正向的调节作用，假设3成立。进一步地，利用调节效应图描绘出在不同的不文明行为控制强度下，心理所有权对顾客公民行为作用的差异。如图2所示，相比于较低的不文明行为控制(β=0.07，p=n.s.)，在较高的不文明行为控制下(β=0.41，p<0.001)，心理所有权对顾客公民行为的作用更为显著，也进一步验证了调节效应的存在。

表3 假设检验结果

图2 心理所有权和不文明行为控制的交互对顾客公民行为的影响

五、研究结论与讨论

(一)研究结论

本文基于社会资本理论和社会交换理论，探索虚拟社区社会资本与顾客公民行为的关系以及心理所有权的中介作用和不文明行为控制的调节作用。研究发现，虚拟社区社会资本的各个维度均对顾客公民行为有积极的影响，心理所有权在这一关系中起到部分中介作用。当虚拟社区中的社会资本越强时，社区成员越容易产生对社区的心理所有权，从而产生角色外行为即顾客公民行为。进一步地，本文探讨了不文明行为控制在心理所有权与顾客公民行为关系中的调节作用。研究结果表明，不文明行为控制对心理所有权与顾客公民行为的关系起到正向的调节作用，当社区对不文明行为控制越强时，对虚拟社区拥有强心理所有权的成员更有可能产生顾客公民行为。

(二)理论贡献

首先，本文基于虚拟社区背景下，探讨虚拟社区社会资本对顾客公民行为的影响，丰富了对虚拟社区社会资本及顾客公民行为的理论研究。一方面，关于社会资本对个体公民行为的研究主要在组织行为学领域，研究社会资本对员工公民行为的影响。而在市场营销学领域，以往研究多探究的是虚拟社区中社会资本对成员知识共享、知识贡献、社区推广等的影响，缺乏对虚拟社区中顾客公民行为的研究。但事实上，虚拟社区中社会资本对社区成员的各种行为均有着重要的影响，而顾客公民行为作为虚拟社区中普遍存在的一种个体行为，无疑也会受到社会资本的影响，然而这一影响关系并未得到应有的重视。另一方面，以往对于顾客公民行为影响因素的研究一般从顾客公平感知、顾客承诺、企业声誉等方面进行研究，从社会资本角度的研究则较少。而且这些研究往往基于传统环境，在虚拟社区情境下的研究也较少。但虚拟社区社会资本作为虚拟社区中具有显著影响力的变量，研究其对顾客公民行为的影响是十分重要的。因此，本文证实了虚拟社区社会资本中的结构资本、关系资本和认知资本均会对顾客公民行为产生积极的影响，是对理论界关于虚拟社区社会资本及公民行为研究的一种补充与完善。

其次，心理所有权这一变量的引入，帮助详细解释了虚拟社区社会资本对顾客公民行为的影响机制。以往在研究影响顾客公民行为的内在机制时，多从顾客感知及顾客间互动等方面进行研究，未对顾客的心理做较深入的研究。然而虚拟社区中的顾客心理所有权确实对个体的公民行为会产生积极影响，且心理所有权往往产生于社会交往中。因此，本文创造性地引入心理所有权这一重要心理变量，将虚拟社区社会资本与顾客公民行为联系起来，使我们对这其中的影响机制有了更深刻的了解，同时也拓展了关于心理所有权的研究范围。

最后，本文通过引入虚拟社区不文明行为控制这一调节变量，论证了不文明行为控制是心理所有权发挥作用的边界条件。以往研究认为虚拟网络中的不文明行为会对个体的心理和行为产生消极影响。虚拟网络中的不文明行为是许多学者关注的问题，但关于对虚拟网络中不文明行为控制的影响及实证研究还较少。根据赵建彬等的研究成果，虚拟社区中不文明行为控制确实会对个体的行为产生积极的调节作用。本研究的结论也进一步证明了虚拟社区中的不文明行为控制对个体的心理和行为起到正向的调节作用，是对以往研究成果的进一步补充与扩展。

(三)实践启示

当前，越来越多的顾客通过虚拟社区参与到与企业及其他成员的互动中[17]，逐渐形成虚拟社区中的社会资本。而虚拟社区中的顾客公民行为也成为维系社区成员之间关系友好发展及维护社区运营平稳有序的重要因素。如何通过对虚拟社区的管理，来推动成员的顾客公民行为，是企业管理者及社区运营者迫切关注的问题。

首先，根据本文的研究结果，虚拟社区中的社会资本会对社区成员的心理所有权及顾客公民行为产生积极的影响。因此，企业或社区管理者可以通过提升虚拟社区的社会资源来促进社区成员的顾客公民行为。具体措施包括：第一，积极鼓励虚拟社区成员间的互动，促进成员间的密切交流。比如，在虚拟社区中增设一个问答板块，以便成员更好地参与提问与解答。在社区管理员的带领下创建一些为顾客解决售前及售后服务的QQ、微信群等，可以更好地促进虚拟社区成员间的互动与交流，也便于促使他们主动帮助其他用户解决问题。第二，建立良好的社会互惠规范及信任机制。成员间的互惠、信任及成员对社区的认同都会促进顾客公民行为的产生。通过对社区成员身份的严格审核，实名参与社区讨论等都可以增强成员间的信任感。另外，通过积分、抽奖等形式让成员参与到社区活动及帮助他人解答问题中，也可以有效地促进成员间的互惠及对社区的积极认同。第三，采用共同的语言交流方式，建立社区的共同愿景。虚拟社区可以通过设立一些不同的兴趣板块，促使拥有共同兴趣爱好的成员聚集在一起，分享与讨论。另外，虚拟社区也可以颁布一些社区规范及社区使用指南等，帮助用户更好地融入虚拟社区。

进一步地，本文结果表明社区对不文明行为的控制会增强心理所有权对顾客公民行为的积极影响。为了增强社区成员的心理所有权及顾客公民行为，企业或社区管理者应该加强对社区内不文明行为的控制，使成员感知到社区的有用性及可靠性。一方面，要鼓励成员积极发表自己的观点及看法。例如，对积极在问答板块发言且回答得到采纳的成员给予一些积分奖励。另一方面，则要控制社区成员发表的不良信息，严格管理社区秩序。定期清理社区中的不文明发言或帖子，对于不良信息的发布者给予禁言或剔除的惩罚。

(四)局限性及未来研究展望

本文存在一定的局限。首先，本文关于虚拟社区社会资本与顾客公民行为的关系研究与以往研究基本得到了一致的结论。但虚拟社区社会资本的三个维度是否存在相互联系以及它们是如何相互影响的，本文并未进行进一步的探索，后续研究可以从这一方面进行探索。其次，在虚拟社区社会资本对顾客公民关系的影响过程中，可能还存在其他的中介及调节变量。例如，顾客的心理授权可能会受到社会资本的影响，而心理授权则会影响顾客公民行为，这有可能是社会资本影响顾客公民行为的另一中介；另外，顾客本身的一些人格特质是否会在心理所有权及顾客公民行为中产生调节效应，也是值得探索的。后续研究可以尝试从这些角度来进行进一步的研究。最后，本文采用横截面研究设计，以检验虚拟社区社会资本与顾客公民行为的关系，但实际中产生这一过程需要一段时间的作用。因此，未来设计跟踪研究以收集纵向数据来检验这一结论是有必要的。