新媒体视域下故宫博物院文化传播研究

◎孙宏宇

（华中师范大学国家文化产业研究中心 湖北 武汉 430000）

文化传播对故宫博物院具有重要的意义。文化是传播的文化，传播是文化的传播。国际博物馆协会（ICQM）在哥本哈根拟定的会章中指出：“博物馆是一个不追求盈利的、为社会和社会发展服务的公开的永久性机构，为研究、教育和欣赏的目的，对人类和人类环境见证物进行搜集保存、研究、传播和展览。”[1]在1993年出版的《中国大百科全书·文物博物馆卷》的释文中，它是“中国最大的古代文化艺术博物馆”，反映了故宫博物院在较长时期的工作方向和发展重点[2]。随着科学技术的不断发展，新媒体的运用延伸到人们生活的各个领域，传播媒介和传播方式发生巨大变化。故宫蕴含的丰厚历史文化资源通过多种传播方式和传播渠道融入人们的生活之中，与现代文化元素碰撞、融合，实现文化增殖。同时，其文化产品的生产所带来的利润也为其运营和发展提供支持。本文着眼于新媒体环境中故宫博物院的文化传播，结合新媒体传播特点，对其文化传播现状及问题进行探讨，分析在新媒体时代故宫文化及其转化成果如何更好的实现社会效益与经济效益。

一、故宫博物院文化传播的价值

（一）国家发展的战略要素

博物馆是传播国家意识形态和打造国家文化软实力的重要工具和重要元素。“文化存则国存”，当代博物馆通过发挥展览、典藏、研究、教育的基本功能，以全方面、多视角、立体化的方式将人类文化成果呈现给大众，增长见识、启迪民智、激发民意，增进了文化认同感与凝聚力，在国家的文化建设中扮演着不可或缺的角色。目前，我国正处于社会、经济、文化都剧烈发展与变革的关键期，故宫博物院作为全人类珍贵的历史资源宝库和文化财富、作为重要的“文化传习所”和“文化制造社”，其文化遗产保护与利用的可持续发展对于保持中华文化的自主性，增强文化自尊与自信，弥补国人精神文化的缺失，为民族振兴、国家发展注入文化力量有重要作用。

（二）文化传播的高端平台

现代博物馆不再是简单的文物标本的收藏、展示和研究机构，而应该成为面向社会服务公众的文化教育机构和信息咨询机构[3]。故宫博物院作为具有极强影响力的集中国文化传播、文明成果展示、文化交流互动为一体的平台，受现代传播技术的快速变革的影响，新的媒体生态不断出现并逐渐改变着人们的生活方式与价值观念，以信息化、碎片化为特征的新兴平台为故宫博物院传播传统文化提供了新的空间与途径。新媒体的在故宫文化传播中的多元应用改变了在传统媒体的文化传播过程中单向传播的特点，建立起与大众双向沟通的桥梁，建立起可进行强感交流的创造性空间和文化服务平台，成为故宫博物院发挥教育职能、进行文化传播的重要途径，并不断创新文化传播方式、传播渠道，成为贴合时代和大众的需求高端文化传播平台。

（三）公共服务的理想空间

“近代中国博物馆在创建发展之初就明确提出向大众开放、服务于社会的公共文化宗旨，同时适应时代的需要，还突出强调了博物馆的社会教育使命，成为近代公共教育体系的一部分。”这正是新时代中国博物馆事业发展的需要，具有重要的现实意义。不断提高博物馆社会化、专业化程度，提升公共认可度以及利用率，以实现或发挥近代中国博物馆在创建发展之初提出的公共文化服务和社会教育的使命。对于今天中国博物馆来说，如何加强博物馆的公共服务能力，为公众提供更好的公共文化产品和服务，如何强化博物馆的社会教育功能，主动承担起博物馆的社会教育责任，是亟需研究和解决的重大问题。习近平总书记在中央政治局第十二次集体学习时指出：“要系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。”一方面，这要求故宫博物院应不断提高公共服务能力、公共文化产品的提供和服务能力，不断满足人民日益增长的精神文化需求。另一方面，是要求其作为具有影响力、凝聚力的公共文化空间主动承担社会教育的责任，成为普通大众的学习场所，要起到扩展公众眼界、增长公众知识的作用。

（四）文物收藏的重要载体

文物是“人类社会历史发展进程中遗留下来的、由人类创造或者与人类活动有关的一切有价值的物质遗存的总称”[4]。文物是传承历史文化的重要载物，物质文化遗产与非物质文化遗产共同呈现中华文明的无限魅力[5]。故宫作为一个巨大的稀世之珍，囊括了古建筑、可移动文物以及非物质文化遗产，即现今北京故宫博物院所管理的一切。故宫藏品分为两大部分，一部分为传统的古物珍玩，如铜瓷书画、各种工艺品等，另一部分是与典章制度、衣食住行等有关的物品[6]。“故宫博物院”院藏文物体系完备、涵盖古今、品质精良、品类丰富，现有藏品已达180余万件（套），以明清宫廷文物为主，藏品总分25种大类别，其中一级藏品8000余件（套）。现有的每一件文物都经历过流转，因每一代人的追寻和守护得以传承至今，其珍贵之处不仅在文物本身，也附加着其千百年来因缘聚散的曲折身世。这些稀世瑰宝，其价值早已超出了“文物”二字所蕴涵的概念，它们包含着在思想、哲学、物质价值、工艺技巧、审美取向乃至人文精神、信仰领域里数千年的传承与坚守。文物藏品是博物馆的核心要素，博物馆不仅承担照看好文物藏品的任务，也有责任向社会公众传播、展示文物展品背后的文化内涵。

二、故宫博物院文化传播现状及问题

（一）新媒体助力IP打造与文化传播

1.打造“融媒时代”的年轻化IP

传统媒体的传播之中，故宫给受众的印象多是严谨而正派，近年来随着新兴媒体形式出现并逐渐成为主流，故宫博物院为寻求新的发展方向，将“年轻化”的新兴媒体与古老的故宫文化相结合，深度挖掘故宫藏品背后的文化价值。

首先，故宫借助微信、微博、抖音等新媒体平台进行宣传推广，并展开与其他品牌的跨界合作和营销，获得高曝光量的同时推动故宫由“古老的文化IP”向“年轻、有趣的文化IP”转变。2014年8月1日，微博账号“故宫淘宝”推出以《雍正行乐图》为基础制作而成的雍正皇帝各种形态下的动态图片，发布一周阅读量达80万以上，图片中雍正皇帝一改往日刻板形象，成为俏皮、有趣的动漫人物，这成为故宫打造青春、年轻化IP的第一步，此后与其他品牌合作进一步打造故宫IP（见表1）。

其次，故宫将传统的文化元素植入时尚的当代工艺品和休闲的游戏中，出品系列文创产品，进一步获得广大人民群众的喜爱。故宫口红、朝珠耳机、讲给儿童的十二节气、故宫胶带、故宫日历、美人伞等系列文创，以故宫文化资源为基础，紧贴现实生活的实用性，受到广泛关注与喜爱。再者，通过影视渠道增加曝光度，加深人们对故宫文化和匠人精神的了解。2016故宫纪录片《我在故宫修文物》播出并迅速走红，该片记录了故宫里稀世珍奇文物的修复过程的艰难和修复者的生活故事，间接的向受众传递了故宫文物的珍贵之处和文化底蕴。2017年，故宫出品纪录片《故宫新事》，采用创新的播出形式——共五集，每年只播出一集，用以记录五年里修缮养心殿的过程。让大众，尤其是年轻人群从全新的视角，对故宫文化有了更深度的感知。此外，故宫涉足电视节目，《上新了·故宫》邀请来邓伦、周一围等明星做主持，大众跟随着镜头，近距离感受故宫的文化底蕴。人们逐渐开始改变对故宫固有和固化的认知，一个年轻、有趣的故宫IP形象，就这样被打造出来。

表1 故宫跨界合作推出的产品

2.多样化的传播形式

第一，借新媒体进行宣传推广。从传播属性来看，新媒体可分为狭义新媒体、社交媒体和自媒体等三个类别。狭义新媒体指官方或传统媒体单位设立的新闻客户端、新闻网站、信息发布平台等，故宫博物院官方网站作为具有传统性质的官方发布媒体，其信息内容在传播过程中公信力强，抗外界干扰能力强，观点客观公正；社交媒体指社区（如天涯、猫扑等）、交友网站（如人人）、个人微博、微信朋友圈等，主要是以网友之间的互动的信息转发为主，在传播过程中每个用户都是发言者和传播者，信息和观点来源广泛、矛盾明显、主观性强，且传播迅速、交叉传播扩大范围；自媒体多为微博或微信公众号信息发布平台，故宫博物院官方账号包括“微故宫”“故宫博物院文化创意馆”等微信公众号以及“故宫博物院”“故宫淘宝”等微博账号，其发布的信息内容多为故宫咨询与展览、故宫文物展品知识普及、文化创意产品的发布与推广，信息内容和传播的抗外界干扰能力较弱，对故宫博物院新媒体运行机构的媒介素养和经营管理有很高要求。不同新媒体平台的应用打破了故宫博物院在传统媒体传播下的刻板形象，既维护了故宫博物院作为国家历史文化名片的神圣感，又借新的媒介形象的建构推动传统文化在年轻群体中的广泛传播。

第二，以文化创意产品为载体传播文化。商品的流通带来文化的传播，文化创意产品的设计与生产在传承、保护传统文化的同时带来经济效益，又满足了大众的生活需要。故宫博物院公开信息显示，到2018年12月，故宫博物院文化创意产品研发共计11936件。故宫的文创产品分为两类，包括故宫娃娃、朝珠耳机（见图1）、故宫口红、故宫食品等实体产品和《故宫日历》《皇帝的一天》《胤禛美人图》（见图2）以及故宫动漫（见图3）等数字产品，利用文化创意为受众搭建沟通文化的桥梁，让人们通过故宫文化创意直接触摸到文化。实体的文创产品在生产过程中以用户需求为出发点，根植于传统文化，将传统文化资源与现代生活相结合。故宫实体文化创意产品兼具“实用”与“创新”，让故宫文物“活”起来，“走”进大众。数字文化创意产品目前有《胤禛美人图》《紫禁城祥瑞》《皇帝的一天》《韩熙载夜宴图》《每日故宫》《故宫陶瓷馆》《清代皇帝服饰》《紫禁城600》《绘画·妙笔千山》《故宫展览》《故宫社区》《紫禁城PRO》等APP以及故宫博物院与腾讯动漫、Next idea腾讯创新大赛合作的故宫首部连载漫画《故宫回声》。其APP根据功用可分为科普类、游戏类、攻略类，深入挖掘故宫文化并将时代特色与之融合，增强了产品吸引力，扩大了传统文化的影响力。2019年9月其连载漫画《故宫回声》完结篇正式上线，在腾讯动漫平台，其评分高达9.8分，目前人气值突破3700万，其借用符合时代需要的新的传播手段、选择符合年轻群体偏好的漫画作为载体并基于史实创新故事内容，用“传统＋现代”的方式，展示了故宫国宝所具有的丰富文化魅力。

图1 故宫推出的朝珠耳机

图2 APP《胤禛美人图》

（二）新媒体互动特性加速问题暴露

故宫系列文创产品迅速走红的同时，“故宫娃娃系抄袭”“故宫口红质量问题”以及故宫淘宝与故宫文创之间的“口红宫斗”等信息出现并快速传播。大众因对故宫博物院持有“神圣”“庄严”的既往认知，从而对故宫文化衍生产品赋予高关注度和高期待值，负面信息的出现在互联网环境下迅速传播，间接暴露了故宫内部管理结体系紊乱以及复杂的授权问题。同时由于目前故宫文化创意产品营销和宣传主要依靠于网络新媒体平台，问题的出现不利于故宫博物院品牌形象构建和持续稳定的文化生产与传播。

图3 故宫首部连载漫画《故宫回声》

1.内部管理体制紊乱

故宫博物院官方显示，“文创事业部”和“经营管理处”两个平行机构都有相关的文创产品管理权限。“文创事业部”的主要职责是负责故宫博物院文创事业管理工作的职能部门，其具体职能包括根据国家、故宫博物院的发展战略与规划，制定故宫博物院文创事业发展规划，并组织实施，以及负责对故宫文化进行深度挖掘与树立，设计、研发与故宫文化紧密相关的文化产品；“经营管理处”的主要职责是故宫博物院监督、管理、协调和服务各类经营活动的职能部门，其具体职能中包括草拟文化产业发展规划，负责组织故宫文化产品和院级礼品的开发工作、负责院内经营性活动的日常管理工作，规范经营、开发秩序，保证守法经营等等。内部机构职能重叠，导致产品研发及管理关系错综复杂，不仅使文创产品开发思路难以统一，也使产品质量难以把控。

2.运营问题突出

公开信息显示，故宫2007年组建文创团队，由于缺乏整体规划，在其发展过程中出现“自营”“合作经营”“品牌授权”等多种运营方式，目前由故宫博物院主办、全资设立的子公司及关联公司达数十家之多。根据故宫博物院官方网站显示，文创产品的购买有故宫博物院文创旗舰店、故宫博物院文创馆、故宫淘宝以及故宫文创旗舰店四个官方渠道。首先，多个购买渠道的出现以及渠道名称类似导致消费者在购买过程中品牌识别困难，进而引起争议。新媒体时代品牌与用户双向沟通，在线口碑传播对品牌声誉、形象有重要影响，特别对于故宫博物院这一作为“中国象征”的品牌，受众对其有极高的期待与关注度，其质量问题、管理问题的出现能够引发受众关于其负面口碑的广泛讨论与传播，进而对其品牌形象造成损害。其次，授权问题的复杂性不利于资源的整合与利用。从产品的开发深度和关联程度来看，中国台北故宫博物院围绕翡翠玉白菜开发了200多种文创产品，大英博物馆围绕镇馆之宝罗塞塔石碑开发了60余个文创产品，相比之下，北京故宫文创数量虽增长迅速，但是产品的开发深度、关联程度明显缺乏整体设计[7]。外部合作作为故宫博物院开发文创产品的重要方式之一，如何在市场化运营中规范授权，发挥好其强IP属性和优势，是推动故宫文创稳定、持续增长过程中不可忽视的问题。

三、故宫博物院文化传播策略

（一）树立新媒体观，积极运用多种新媒体手段

从博物馆的特定优势和核心价值看，“现场”和“物证”是不可替代的。在传统媒体的传播下，博物馆文化传播中，受众必须亲临实体博物馆，或通过三大传统媒体、人们口口相传获取信息。一方面，实体博物馆内典藏的文物。不可避免的受到物理空间的限制，陈列的文物出于保护目的，也不能直接与观众接触；另一方面，受时间和空间的制约，不可能使过多受众同时进入博物馆。以故宫为例，现实的故宫藏品1807558件，而实际上日常摆出来的只有8000多件，全国人民若是全部到故宫参观一遍将近200年，即使看到了也大多不知道这些建筑、文物的内在含义是什么。王以培说：“文物在文，不在物；物是文的载体，文是物的灵魂。”博物馆如果没有新媒体观念与手段的支持，不能让更多的人、更深入地了解文化，博物馆就会成武一个只有物证而没有灵魂的躯壳。新媒体传播具有超媒体性、交互性、超时空性、个性化信息服务以及虚拟信息传播的特点，新媒体平台的应用解决了博物馆有文物没有思想、缺少与观众沟通的问题。当下，新媒体传播手段呈现多样化的形态，既有标准配置如微博、微信、微视频、客户端构成的“三微一端”，也有奢华配置即VR虚拟现实、直播、大数据技术和人工智能装备。根据新媒体传播特性和运行规律，建立适合受众需求的新媒体传播矩阵，发挥传播矩阵效应[8]。虚拟化的展馆虽然没有实物物证，但其核心目的是在于向大众传播文化思想精神和文化遗产的灵魂，让受众了解故宫藏品及其蕴含的文化内涵和价值。

（二）发扬工匠精神，重视文化产品质量

文化创意产品的研发，不仅需要创新精神，同时需要在制作、经营的过程中贯彻精益求精、经典细琢的工匠精神。新媒体时代，各种信息呈现一种爆炸趋势，正面信息经新媒体放大后产生更好的效果，负面信息在新媒体环境中也会快速传播，带来恶劣影响，同时负面新闻相对于正面新闻更具有传播性。自媒体平台以及社交媒体平台为用户提供了无限制的互动交流空间，口碑信息借助其得到广泛传播，这便对文化产品服务的质量提出了更高的要求。故宫文物自身作为对中国古代技艺“工匠精神”的传承载体，以其为核心展开的文化创意产品研发只有以文物资源为内核、以公众需求为导向、以创意研发、技术人才为支撑，做到文创产品细节的精准呈现、产品的高质量制作，向受众更好地展示文物背后的人文情怀与艺术造诣，才能在文化传播过程中获得受众的认同，得到正面的客户口碑。虽然文化创意的个别艺术理念来自于不完美的残缺，但以一己之心力践行工匠精神的行动者，若是能开发艺术性和实用性有机统一、适应现代生活需求的文化创意产品，满足多样化消费需求，深入挖掘文化资源的价值内涵和文化元素，那么，推动沉淀在文化文物单位中的文化资源，就能真正“活起来”，资源特色也就能凸显，历史的面貌又能再一次呈现在众人眼前。工匠精神带来的是修复还原技术的创新发展，旨在向人们诉说无限精彩的精湛时光。

（三）坚持两个功能并重，力争价值最大化

近年来，博物馆在人们生活中扮演了更积极的角色，逐渐融入人们生活。这也给了博物馆更大的发展舞台，更广阔的发挥空间，故宫博物院从被动的被参观，到主动迎合观众需求，引领新文化，创造新产值。博物馆不仅仅是一个单纯的文化机构，也不是一个简单的行政机构，而是一个文化与经济的综合体。既要充分利用博物馆非营利机构特性，发挥博物馆的社会功能，也要及时跟进观众风格和需求的变化，积极开发博物馆的经济功能[9]。首先，博物馆的本质就是向世人展示我国雄厚的历史文化底蕴，并通过大众的理解、传播实现文化继承的目的[10]。新媒体传播手段的应用使得故宫博物院通过不同平台、不同方式以更为快捷、全面、立体的模式传递文化，实现了显著的社会效益。一方面，促进了传统文化的继承和与现代生活方式的融合，丰富人们的文化生活和精神世界。另一方面，推动着内部藏品的国内外学术交流与研究，博物馆文化传播和公共服务的内容的优化，在国际平台上展示我国的文化力量。其次，作为非盈利性的公益性机构，故宫博物院的经费来源主要来源于政府拨款，有限的资金在一定程度上限制了博物馆作为教育、公共服务机构的发展。博物馆经济功能就是博物馆作为独立的法人机构，在实现为社会及其发展服务、向公众开放的前提下，充分利用博物馆的资源，发挥博物馆的独特优势，将博物馆与旅游、文化等产业有机融合，善用其文化资源，发挥其经济功能，实现经济效益，进而为故宫博物院的运营和发展提供充足的资金支持和科技投入。

（四）优化管理体系，严格规范产品授权

故宫专门从事文创方面的工作人员分布在文化创意产品策划、设计、生产和销售各个环节，其中故宫文化服务中心、经营管理处、故宫出版社和故宫文化传播公司等都有文创业务。其中，故宫博物院100%持股企业——北京故宫文化服务中心是最大的“主力”。工商资料显示，该公司对外投资了12家企业（文化产品；华韵文化；文化创意；宫廷文化等），分别处理不同的商业化内容。例如主打皇宫文化的北京故宫宫廷文化在近年就做了大量文创类工作，2018年5月份同美图公司进行合作，推出了故宫系列贴纸、马赛克、边框、AR滤镜等。针对架构体系的复杂化和较多公司的参与会造成的问题，第一，应对故宫内部管理机构进行整合，对原有的体制与管理中不适应市场化要求的部分做出调整，并出台相关条例进行规范化管理。第二，应严格规范产品授权，规范授权行为能够推动优势资源整合，建立故宫博物院自身的品牌意识。第三，应在文创产品的授权过程中树立知识产权意识，避免侵权的同时加强对自身知识产权的保护。