耐克的双轮驱动

一个伟大的零售企业，一定要双轮驱一动。一个轮子是数据化零售，另一个是品牌驱动。这两点，耐克都做得比较好。

品牌驱动三要素：

价值主张、产品、代言人

一个伟大的品牌，一定要有价值主张。耐克的价值主张——Just do it。翻译成汉语，“你可以，我也可以”、“就那样”，或者“超越一切”。

耐克的价值主张，其实展现了一个“美国梦”——大家都想成功，你可以成功，我也可以成功，Just do it;我这个平凡的人，也可以超越一切。

好的价值主张，也要有好的产品来支撑。

耐克刚成立的时候，做一个创新的产品，到现在还是其主銷产品之一，就是鞋底上的创新——气垫。

一个品牌的成功，也离不开与其价值主张、价值观匹配的代言人。

很多国产品牌请一个明星代言人，就是混一个脸熟，做一个平面，开一次公关会就结束了，并没有把代言人跟产品产生融合。那么，怎么能达成爱屋及乌的效应，怎么能征服消费者的心灵？

作为营销，我们要征服消费者的心灵。

对于一个品牌，当你的消费者是“认牌消费”，不是“认款消费”的时候，你就成功了。

不用低于出厂价，就能把产品处理掉，这是一个好品牌的标志。像耐克的一些产品，已经炒作到几万元，即使鞋子被穿过了，依然还有价值。

代言人对耐克的重要性，我想简单地陈述一下。

乔丹只有一米九几，一个黑人穷孩子，但是他可以盖二米多的奥尼尔、姚明的帽，这就非常好地体现了耐克的价值主张——超越一切、超越平凡、普通人也可以创造出不平凡的成绩。

大家可能有看过，十几年前耐克在中国投放的广告，普通的人，女同志可以跟男同志打球，还打过男同志，这就是诠释耐克的品牌精神——普通人也可以成功。

在篮球界，乔丹就是这样的。

他只有一米九几，不说在美国，在中国都很普通，但是他创造了篮球界的奇迹。他是当时这些篮球队的定海神针，在球队落后的情况下可以反超，可以在最后的几秒中绝杀、反胜......

这就是乔丹的价值。

乔丹的价值融入到耐克的产品里之后，你会发现，今天进AJ的店还要排队。即使做活动的时候，AJ的平均价格都在1000元以上。

卖得最好的，像百丽成都的AJ店，只有100多平方米，西安的AJ店也不到200平米，一年都可以做到1亿的流水。我想，大家都想去实现这样一个伟大的奇迹，一个店能干1亿的流水，一个月能干1千万，款却并不多。

所以，一定要做品牌，要做出文化。而品牌做成功了，你才能玩期货。

数据化的单品、单店管理

美国人说，只有上帝不看数据。耐克的成功得益于它的数据化管理。

商业最难的就是实现供需的平衡。我们怎样保证商品的有效供给？

供多了，超过了需求，就会产生库存;供少了，就会丢失生意机会。当然，在直播时代，还有一个高退货。

所以，鞋服行业最头疼的，就是高库存、高脱销、高退货。好卖的产品，永远不够，不好卖的产品，一大堆。

电商企业为什么能够在满足供给上做得非常好呢？

核心的原因是数据。而中国绝多数企业，还处于拍脑袋、靠经验做决策的时代。

线上非常重要的一点是，可以对消费者进行跟踪，消费者看了哪些产品，浏览了哪些产品，放到了购物车里哪些产品，成交了哪些产品，全部都可以量化，整个做行为数据的跟踪。

在过去，线下还做不到这些，但是现在5G时代，线下也能对这些进行有效地跟踪和管理。

这次疫情，为什么中国能够做到很好地控制？

这得益于中国政府对新技术的拥抱。

我们非常成功的就是用二维码的技术，完成了对人的分类。没有问题的人，就让你继续行走;有问题的人，把你筛选出来，快速地诊断出来。

现在是零售时代，我们不仅需要对人的管理，实现人的在线化，还需要跟踪每一个产品，进行单品管理。

借助RFID技术，线下的店铺，我们也能看到消费者触摸了哪几次，试穿了哪几次，有没有成交。

除了单品管理，在十几年前，耐克跟日本的7-11一样，也已经驱动到单店管理。

日本的7-11为什么能够反向收购美国的7-11？很大的程度就是，在美国模式的基础上，日本人做了创新，把权力赋能到店长、店铺。

过去，我们的店铺只有管理者，没有经营者。店铺的管理者没有产品的订货权和陈列的调整权，就没有店铺的经营权。因此，我们要打造经营型店长，而不是管理型店长。