像姐姐们一样乘风破浪百丽用创新开拓品牌新边界

达人君

自从BELLE品牌代言人李宇春创作并演唱了“浪姐”主题曲之后，只要看到这张春春穿着鲸鱼鞋跳跃的海报，一群姐姐穿着鲸鱼鞋“呀咿呀咿呀”跳舞的魔性画面就在脑海里盘旋。

试过穿鲸鱼鞋挑战姐姐舞吗？

整个上半年，BELLE品牌因为一次次的创新，频频出现在大众的视野里，消费者对BELLE品牌的形象认知，也在逐渐从时尚女鞋品牌向“有‘文化潮流”转型。在这一点上，选择李宇春作为品牌代言人功不可没，精准地传达出BELLE“坚持自我，更坚持改变自我”的精神内核。

而伴随着BELLE鲸鱼鞋的发布，#李宇春代言百丽#、#百丽鲸鱼鞋高弹才好玩#陆续登上热搜。随之而来的是大众对于BELLE品牌的全新评价：“鞋子颜值都挺高”、“营销不输一线大牌”......

这些来自大众的好评，都得益于BELLE“超级品牌”之路的战略规划越来越清晰。BELLE的改变正在发生，并且在不断给我们带来新的惊喜。这一切的确和最近天天上热搜的“浪姐”有着颇为相似的味道——新的市场环境下，一群“红极一时”的姐姐突破既有专业圈层，用全新的能力和形式表达自我，开拓新边界。

对于以上种种，百丽集团副总裁、BELLE品牌总经理胡兵，大方地和我们分享了BELLE品牌鲸鱼鞋背后的秘密，以及如何打造面向未来的品牌核心竞争力。

鲸鱼鞋不是爆款

鲸鱼鞋在今年赚足了眼球，也许在大家看来，不论是产品、视觉形象还是配套营销，这无疑是BELLE品牌的又一爆款单品。但胡总“不是爆款”的回应，着实让人对BELLE产生了更大的好奇——鲸鱼鞋到底是怎么打造的？

“可能手法上看起来和打造爆款一样，但鲸鱼鞋完全不是按照爆款思路打造的，它是我们通过产品创新去打动消费者的一个尝试，是我们展望未来、挑战自己的一个开始。”胡总回答。

BELLE品牌已经牢牢坐稳时尚鞋业头把交椅很多年，其“迭代”模式也影响了很多鞋类品牌，但“创新”是胡总一直在思考和想要有所突破的。

“作为行业的头部品牌，我们有责任通过探索挑戰，找到新的模式和方法，为传统时尚鞋履行业蹚出一条新的、面向未来的路。百丽再往前走，一定要创新，用产品力、品牌力、创新力去影响消费者。”胡总在讲述BELLE品牌的五年战略规划时说到。

胡总提到的“爆款思路”，是通过大数据挖掘消费者需求，通过快速响应、快速设计、快速生产等迭代手法，加上全域营销推广，最终打爆某一单品。按照这种操作思路，BELLE成功打造了小虎牙、黑天鹅等系列产品，实现了品类击穿。但BELLE的目标不止于此，要成为“超级品牌”，鲸鱼鞋成了BELLE尝试探索创新、引领消费者的第一步。

时尚鞋创新从哪入手

时尚鞋履想要创新是不容易的，外观及款式设计，非常容易被跟风模仿。在这些方面去做创新，消费者的体验和感受都是比较弱的。而产品由技术创新带来的功能性改变，相对容易被消费者感知。在专业运动领域，每每产品有新的功能突破，就会迅速被消费者认可，并且成为品牌和产品最核心的竞争力。

随着消费市场的变化，运动休闲户外的生活方式成为潮流，除了专业运动，大众在日常生活中对时尚运动风产品，有着很大需求。于是，增加时尚产品的功能性，便成为BELLE在产品上表达创新的突破口。

结合科技突破的可能性和流行趋势，老爹鞋成为BELLE第一个进行产品创新的品类。2019年年中，BELLE就解决了科技突破最核心问题，中底领域的ELAST-LSE灵动科技“轻、软、弹”的特性，为时尚鞋功能性实现提供了可能。

有了这个基础，研发部门才继续进行兼顾品牌本身舒适度、时尚性表达的楦头、大底造型、中底造型、鞋面等设计。耐磨抓地的鱼骨大底设计、icon鲸鱼尾巴的体现，透气柔软的猪皮内底和真皮拼接鞋面……

最终，鲸鱼鞋女款6色，男款4色全系列产品，在今年6月1日大促全网渠道开售后便获得近200万预售，618期间共销售超50000双。

经过上脚实测，承载了ELAST-LSE灵动科技的鲸鱼鞋，解决了传统老爹鞋因为体积臃肿、鞋底厚重而造成的走路累、不轻便的用户痛点，对于“穿上老爹鞋就像踩了两只船”的大脚女孩儿们，鲸鱼鞋上脚后轻便灵动的体验，完全让人惊艳。其丰富的配色也增加了老爹鞋的使用场景。

据胡总介绍，鲸鱼鞋1.0补充款也已经上线，其2.0和3.0版本正在持续开发中。目前鲸鱼鞋已拿到外观设计专利，对ELAST-LSE也进行了商标注册。未来以灵动科技为核心的“鲸鱼家族”将成为BELLE品牌持续创新的一个重拳产品系列，而“鲸鱼”也会变成BELLE功能性的代名词。

全域营销如何更精准

7月13日，BELLE“鲸嬉馆”美陈在总部大厦一楼大堂展出，清凉舒适的蓝色海洋设计，给燥热的夏天降了降温。在此之前，全国线下11个核心城市12座“鲸嬉馆”同步铺开，足以看出BELLE品牌对鲸鱼鞋在营销推广上的重视。

BELLE市场营销部同事一伟介绍，功能性不容易被直观识别，这次他们如此重视线下体验店的营销推广，就是为了鼓励消费者去亲自上脚体验，感受鲸鱼鞋“轻、软、弹”的产品特点。

“在很多顾客的概念里，BELLE就还是做时装鞋的，来到门店的第一诉求是想买优雅的鞋。在满足顾客自身需求后，我们会鼓励他们试穿鲸鱼鞋，包括感受中底同款材料做成的小球球的弹力，最后很多成交都是来自于顾客试穿后，觉得鲸鱼鞋确实不像其他老爹鞋那样笨重。”对于线下营销的策略和目的，一伟认为基本达成。

而在线上，BELLE联动了天猫的各种营销资源，在天猫官方旗舰店、BELLE旗舰店直播间等场景给足了鲸鱼鞋的曝光。同时在微博、小红书、抖音、B站等社交媒体平台全面铺开营销。除了明星大V种草、KOL社交传播、素人挑战赛等，BELLE第一次在B站使用了开箱测评营销手段，这种科技产品、运动产品的拿手营销手段，让鲸鱼鞋的功能性体现得淋漓尽致。

基于对消费者的洞察，BELLE正在形成越来越精准的全域营销能力，对于鲸鱼鞋的迅速破圈起到了至关重要的作用。

年轻人是创新的原动力

继今年3月“云享家云发布会”的秀场设计由刚工作不到两年的设计师主要操刀完成后，BELLE“鲸嬉馆”的主设计师同样是一位刚工作了一年多的新人夏可娴。“我们比较大胆，大方向给好后，充分发挥年轻人的想法，最后效果还算挺满意。”胡总带着一份自豪向我们表达他对年轻同事的肯定。

大胆启用新人，是BELLE品牌一直坚持的理念。

据了解，在确定好本次线下体验店的主题是水族馆这个概念后，BELLE品牌把这项设计工作委托给了三位新人设计师，进行内部提案比稿，最后夏可娴的方案在PK中获胜。而确定方案只是个开始，对于这样一个非标道具，如何实现道具标准化的打造、运输、安装，零售形象部负责人傅薇带着团队所有成员，前前后后开了几十次会议，一点点抠细节以保障设计的最佳转化。而后整个零售形象部同事又奔赴全国各个现场，跟进道具搭建，确保把“鲸嬉馆”以最好的形象呈现给顾客。

这个过程不论对设计师本人，还是对品牌，都是一个挑战，但是胡总认为，这样可以帮助年轻人迅速成长：

“年轻人在刚接触大项目时，知识储备和能力不一定够，但为了做好工作，他们会自发地学习充电，当然团队也会去帮忙修改完善。这样一套做下来，对于新人的能力、知识、自信心以及对品牌、对团队的感情，都会有质的改变。”

而对于年轻人来说，还有什么比带着信任去做热爱的事，并且还能一路过关斩将打胜仗，更兴奋的事？

未来，BELLE还会继续给消费者带来什么样的产品创新？为行业带来什么样的模式突破？我们尚未可知。但在清晰的战略规划下，鲸鱼鞋已经让我们看到BELLE在提升产品力、品牌力、创新力方面的决心和进步。

“要实现五年后的目标，现在就必须着手准备了。后面还有很长的路要走，也肯定会面临很多问题要去解决，但我们必须向前！”对于未来，胡总坚定而有信心。