咽喉用药品牌的营销创新

摘      要：在我国，咽喉用药的消费量巨大，市场容量巨大。消费者对于咽喉用药的需求多样化，催生出不同种类、不同价位的产品。随着互联网时代的到来和消费者购物习惯的变化，目前市场上主流的产品都在以往的营销策略上进行创新尝试。其中也不乏营销决策的失误，从而影响到企业的成长与发展。在此背景下，本文基于市场营销学的基础理论，如STP市场细分策略和4P营销要素组合等，通过调查和查阅文献，了解主流的咽喉用药品牌如何进行营销活动，并分析其成败得失，总结出咽喉用药品牌应该如何通过市场营销的创新提高市场竞争力。

关键词：咽喉用药;品牌策略;市场细分;营销创新

一、引言

纵观药品消费市场，常用药销量最多的前三位是胃药、感冒药和咽喉用药。其中，咽喉用药的市场容量在20亿元人民币左右，并且在持续增长。面对这样一个巨大的市场，生产咽喉用药的企业之间竞争非常激烈。如何塑造深入人心的品牌？如何采用多样化的营销方式？本文的主要研究目標是调查和分析主流的咽喉用药品牌如何通过市场营销活动的创新提高市场竞争力，占据更大的市场份额。

二、市场状况

咽喉用药可以分为两大类：保健型咽喉用药和治疗型咽喉用药。调查研究显示，40%以上的咽喉不适属于非疾病式的，症状较轻，一般是由于过度烟酒、过度用嗓等造成的，消费者倾向于购买保健型咽喉用药，包括咽喉肿痛、喉咙嘶哑等症状。除此之外，约60%的咽喉不适是由感冒、咽喉炎引起的，这类的消费者需要服用治疗型的药品。

中国14亿人口，每天都需要说话，用嗓时间长短不一、音量不一、身体状况不一、感知不一、购买力和购买习惯不一。因此咽喉用药是个巨大的市场，是多元化、多层次需求的集合体。为了更加精确地满足不同消费者的需求，就需要进行市场细分，在发掘更多需求的同时也为药企提供了更多机会，有利于开拓新市场。

三、消费者行为分析

当消费者感到咽喉不适的时候，首先会饮用大量的水，如果不适感仍然存在，则会通过自己的既往经验和感性判断服用咽喉用药。根据不同地区的风俗习惯，还有相关的保健食品、润喉糖。这些大多数是准字号药品，少部分是健字号食品。从主要成分来分析，大部分的咽喉用药属于中成药，含有中药成分：胖大海、罗汉果、枇杷、冬凌草等，对于热衷中医养生的消费者来说颇受欢迎。

对于轻症的咽喉不适，多数消费者会去询问药店店员的建议，少数会去医院呼吸内科挂号。咽喉用药的药企在市场营销方面大有可为。例如，大众媒体上的广告投放、企业形象和塑造和公共关系管理、厂家OTC代表对药店渠道的开发管理、对药店店员的推广促销等。

四、市场细分理论

美国营销学家温德尔·史密斯在1956年最早提出了市场细分的概念，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善并最终形成成熟的STP理论 ，即市场细分、目标市场选择和市场定位。咽喉用药企业通过市场调查，研究不同消费者的心理和诉求，把选定的市场范围进行细分，选择适合企业研发能力的目标市场。这个目标市场必须同时具备四个要素：可衡量性、可进入性、可营利性和差异性。当因市场细分带来的盈利大于产品差异化增加的成本，就可以为企业带来经济效益。

通常来说，药企会针对目标市场采用差异化的营销策略来配合差异化产品的宣传推广。前面提到，40%以上咽喉不适的消费者会根据自己的判断用药，那么广告宣传会对消费者的判断起到引导作用。也就是说，广告内容越深入人心、知名度越高的产品销量就越好。从咽喉用药品牌的市场占有率来看，桂林三金西瓜霜润喉片、金嗓子喉宝、江中草珊瑚含片、京都念慈庵一同占据着咽喉保健用药的大部分市场份额。

五、咽喉用药企业的常用促销活动

以桂林三金药业的西瓜霜产品线举例，2000年，西瓜霜润喉片的广告构思巧妙。把一台播放声音嘶哑的老式唱片机比作咽喉嘶哑的患者，当把一片西瓜霜润喉片放在唱片机的唱针与唱片之间时，唱片机播放的声音恢复了优雅动听。这则广告运用形象的比喻，展示给观众西瓜霜润喉片可以缓解咽喉不适带来的嗓音沙哑，令人印象深刻。2018年，三金药业为新推出的西瓜霜含片做推广，作为音乐综艺节目《幻乐之城》的网络冠名商，使广告语“口喉健康，信赖三金西瓜霜”与节目里歌手们一展歌喉相呼应，给观众留下了深刻印象。

促销是营销要素理论中的一个要素，常见的方式有：人员推广、广告、营业推广、公共关系等。营销要素理论是美国学者麦卡锡教授于20世纪60年代提出的重要理论，成为市场营销基础理论之一，被习惯性称为4P理论，至今仍有指导意义。他选取了企业运营过程中最重要的四个可控因素：产品、价格、渠道、促销，当这四个因素是最优组合时，企业的营销活动会取得成功。其中，促销作为其中重要的因素，包含丰富的内涵，通过多元化的表现形式，实质上完成了买方和卖方信息的沟通，是营销传播的过程。

六、咽喉用药企业的公共关系管理

提到咽喉用药，不得不提广西金嗓子有限责任公司的金嗓子喉片。金嗓子喉片属于非处方药，功能是疏风清热、解毒利咽、芳香辟秽，适用于改善急性咽炎所致的咽喉肿痛，干燥灼热，声音嘶哑。在金嗓子喉片包装盒上显著的头像是其创始人江佩珍女士。据说，她的创业史一度成为广西柳州的传说，但是由于其在公共关系和广告策略上有战略失误，导致近些年股价下跌，难以再续当年全国知名的盛景。

公共关系是指企业为改善与社会公众的联系状况，增进公众对企业的认识、理解和支持，树立良好的企业形象而进行的一系列活动。原本江女士带领柳州糖果二厂创业成功的事迹，为金嗓子树立了正面的形象，可她选择广告代言人时却只考虑到自己的喜好。由于江女士对足球的热爱，金嗓子曾先后由两位世界球星代言：C罗和卡卡。其中C罗是在不知情的情况下被用作宣传，属于偷袭营销，而卡卡是合法的金嗓子代言人，不过就连他本人都不会想到代言一款咽喉用药。在消费者还没有意识到足球和润喉糖之间并无关联时，金嗓子已经错过了湖南卫视爆红节目《超级女声》的代言机会。当年《超级女声》的宣传语是“想唱就唱，唱得响亮”，用咽喉用药作冠名商再合适不过了。虽然金嗓子的这个遗憾在2016年音乐综艺《蒙面唱将猜猜猜》广告招商时如愿以偿，但正是由于这档节目，金嗓子因拒付剩余广告费而被告上法庭，创始人江女士成了“老赖”。这一系列的失误显示出金嗓子在公共关系营销方面的薄弱。

七、咽喉用药品牌的营销创新

咽喉用药品牌对于营销创新的尝试从未停止过。基于营销要素理论，历史悠久的江中集团建立了成熟的营销模式，具有以下特点：精确定位、大品牌、大广告、强渠道、广覆盖。其主导产品也都处于产品生命周期的成熟期。在OTC咽喉用药市场的复方草珊瑚含片和消化用药市场的江中健胃消食片已成为家庭必备。江中集团在拓展产品线时，开发了新产品“江中亮嗓”，是2007年选秀综艺《红楼梦中人》的独家冠名商，然而可惜的是，并没有引起足够的市场反应。

美国营销学者佩尔顿认为，促销的主要目的在于产品差异化、共享信息资源和刺激消费行为。雖然江中亮嗓选择了一档观众收视率和媒体关注度很高的综艺节目，但是由于产品本身和节目的契合度有限，没有完全发挥促销的作用。观看《红楼梦中人》的观众群体是热爱《红楼梦》的人，由于此电视剧放映年代久远，所以这个群体的年龄普遍偏高。年龄偏高的消费群体对新产品的接受能力普遍较弱，导致促销的目的难以完成：产品差异化和共享信息资源。在节目植入的过程中，没有与节目内容产生深度的关联，也没有达到刺激消费行为的目的。

如何与冠名节目产生深度关联从而刺激消费行为，咽喉用药品牌京都念慈菴的创新值得参考。其公司董事谢慧淦在谈及品牌植入时解释说，不能做得太生硬，没有为了突出品牌或产品而影响消费者对整个节目的感觉，更希望能用俏皮的方式把产品带到消费者面前。为此，念慈菴选择了一档网络恋爱社交综艺《心动的信号》，明星嘉宾杨超越在节目中跳的念慈菴养肺操反响良好。此类的冠名还有湖南卫视的《知否知否应是绿肥红瘦》和《少年说》。由此可见，把目标客户群体定位为年轻人，通过广告、冠名、文案等传播有趣和正能量，是念慈菴品牌宣传的重点。真正关注年轻人的爱情、亲情、友情，让营销活动没有浮于表面，使潜在消费者乐于接受，是念慈菴市场营销的创新之处。

由于一则公交车情境的广告而令人印象深刻的慢严舒柠，营销形式多样，通过线上线下活动相结合的方式进行整合式营销。线下，桂龙药业邀请代言明星一起做公益活动，深入校园，来到山区，关爱教师咽喉健康和支持教育事业。线上，慢严舒柠冠名多种谈话类综艺节目，如网络综艺《非正式会谈》和电视综艺《新相亲大会》，覆盖全部大众传播媒介。慢严舒柠的官方网站可以根据天气情况检测咽喉健康指数，当空气污染情况严重时，智能AI推荐复方青橄榄利咽含片预防咽喉疾病，包括急慢性咽炎;当空气污染情况不严重时，推荐旗下品牌好爽润喉糖缓解咽喉不适。

结论

在我国咽喉用药市场不断增长的背景下，本文对其市场状况和消费者行为进行分析，在市场细分理论和营销要素组合理论的指导下，咽喉用药企业通常会进行促销活动，如广告、电视节目代言或冠名和公共关系管理。随着互联网技术的日新月异和消费者行为的改变，很多主流的咽喉用药品牌在不断进行营销活动的创新，例如与冠名综艺节目产生深度联结，而非简单广告植入，例如线上线下相结合进行宣传、通过网站进行用药常识的科普等。这些创新的案例和新颖的营销思路对于其他咽喉用药品牌如何提高市场竞争力，从而占据更大的市场份额可以起到借鉴作用。

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作者简介：

公雪（1992.12-  ），女，山东淄博，助教，研究方向：市场营销。