基于盈利模式优化的共享单车企业营销策略分析

李 唯

(湖北经济学院法商学院，湖北 武汉 430205)

1 共享出行企业盈利状况

盈利模式关乎企业生存发展，没有合适的盈利模式，再好的商业模式也没有可持续性。所谓盈利模式，是按照利益相关者所划分的成本结构、收入结构以及目标利润。在形成企业盈利模式的过程中，要对企业经营要素的价值进行识别与管理，在经营要素中寻找能实现盈利的机会，因此盈利模式是探索企业的生产过程、利润来源以及产出方式的系统方法。

共享单车作为2015年正式诞生的行业，5年中经历了初步尝试、资本涌入，行业飞速增长，到现在行业增速趋于平缓，资本热潮褪去，盈利模式成为当下行业关注的重点。资本具有逐利性，没有良好的盈利模式便不能吸引资本的支持。而从目前共享单车行业的整体发展状况来看，单车企业尚未寻找到合适的盈利模式，以至于企业发展仍然主要依赖于资本方的扶持，一旦资本褪去，企业生存将岌岌可危。目前共享单车行业主要的盈利来源为以下渠道。

1.1 沉淀资金

共享单车的沉淀资金主要来自于收取押金和储值金两种渠道，获得企业发展所需的现金流和沉淀资金，随后将这些资金投入金融领域，产生增值收益。但是，随着ofo等共享单车企业出现的押金难以退回等现象，交通运输部联合多部门于2019年5月发布了《交通运输新业态用户资金管理办法(试行)》的通知，规定共享单车运营企业原则上不收取用户押金，确有必要收取的，应当提供运营企业专用存款账户和用户个人银行结算账户两种资金存管方式，供用户选择。用户押金归用户所有，运营企业不得挪用。此条例的发布直接迫使共享单车企业不得不放弃用户押金所产生的增值收入，也逼迫共享单车企业不得不寻求更为合理的盈利来源。

1.2 广告投放

共享单车依靠庞大的用户群体，形成了用户需求的大数据库，在此基础上，可以进行更精准的单车APP端的广告投放，获得广告收益。另外，还可以与商家进行跨界合作，将其他企业广告在单车车身印刷或捆绑广告，使城市道路上海量的共享单车成为新的户外广告投放平台，从而获得收益。广告盈利的基础条件是广告客户的目标客群与单车平台用户具有重叠性，因此对广告客户的来源会有一定限制。

1.3 增值服务

以共享单车为起点，衍生出的增值服务成为现阶段共享单车品牌的盈利新尝试，例如哈罗单车于2018年9月进行了品牌升级，更名为哈罗出行，衍生出助力车、公交车、电动车、等公共出行业务，还陆续接入生活服务等多平台，获得增值收益。增值服务模块目前对各大单车品牌尚处于摸索环节，产品类型还不够成熟，但存在较大的增长空间。

1.4 大数据服务

共享单车是基于互联网环境而发展起来的，截至2018年底，我国共享单车注册用户约3亿，共享单车平台便动辄拥有上亿的注册用户，为平台累积了大量的用户需求数据，这能帮助企业更为精准的掌握、挖掘用户需求，形成大数据服务的基础。只是现阶段大数据服务的盈利状况还不够明确。

2 共享出行企业盈利模式优化建议

纵观整个共享单车行业，在公共交通“最后一公里”出行需求广泛存在的前提下，加上政府对于绿色出行的鼓励，业界普遍认为共享单车行业的发展前景是光明的，但是当行业突破了用户规模快速扩张的阶段，想要继续生存下去，依靠现有的租赁业务收费以及风投的资本，是极为艰难的。不够合理的盈利模式成为当下制约共享单车企业发展的重大障碍。共享单车企业的盈利模式探索，可以从开源和节流两个方向同时进行。

2.1 开源

共享单车企业要获得更好的盈利成果，必须稳固现有渠道中的主营产品业务。在保证单车安全、便利的前提下，不断优化产品设计，完善产品细节，基于后台数据库，有效调配单车停放区域，优化用户体验。前期的低租金模式的主要目的是为了抢占市场，培养消费习惯，而现阶段，市场已进入成熟期，适当提高租金价格势在必行。可以通过各种跨界合作、限时折扣、月卡年卡等，开展各种限时限量优惠活动，以增强用户粘性。共享单车高投入、价格低的产品，加上单车周转率的不理想、车辆丢失与损耗、维修与保养，使得单一依赖单车租赁业务难以获得理想盈利状况。但庞大的单车用户群体，为各大单车平台创造了巨大流量，可以利用流量拓展新的产品业务。例如ofo单车除了主营单车业务，相继在APP中接入了京东、借贷产品、小鹿商城等业务，力图流量变现。在扩展新的盈利渠道时，可以将互联网思维和媒体思维融入业务拓展活动中。例如，基于共享单车的短途出行特点，利用共享单车APP、微信公众号等，为用户策划本地生活出行攻略，接入商家推广业务，实现增值服务。

2.2 节流

共享单车行业的蓬勃发展，对传统自行车制造、维修行业来说，既是机遇，也是挑战。机遇在于，部分自行车制造、维修企业能够参与到共享单车企业的产品生产运营体系，而挑战在于，仍有大量的自行车相关企业受到共享单车业务的挤压，几乎丧失了生存空间。在此背景下，共享单车企业可以通过企业兼并、战略合作等方式，将自行车相关行业纳入自身生态体系，降低自行车产品的投放成本。早期，由于对市场把握不够准确，产业链的整合不够充分，一辆共享单车的造价甚至高达两千元。如今，通过不断整合产业链资源、在产品设计上精准把控消费者需求，单车造价不断下降，因此，对这一环节，还可以继续优化，尽可能在保证基本需求的基础上降低单车造价。通过智能化的车辆设计、用户习惯的培养，共享单车企业可以持续探索智能停车系统、用户良好习惯的养成，以此减少线下运营维护成本，提高运维效率。

3 基于盈利模式优化的企业营销策略分析

不论是开源还是节流，都可以用营销的思维进行实施。营销的本质便是通过更好的满足消费者的需求，从而实现企业和消费者的双赢。本文以盈利模式优化为目的，分析共享单车企业营销策略。

3.1 在产品设计中，紧跟消费需求

用户对于共享单车最基本的诉求是便捷和安全，因此在产品设计中要紧抓核心，摒弃一些不符合主流消费需求的产品设计思路。例如，车身重量要方便骑行和车辆结实两个维度综合平衡，车辆的智能装置应该首先考虑用户对车辆的使用需求，故障车辆能够及时向后台反馈，并如实反馈给试图使用车辆的用户。

3.2 挖掘产品组合深度，谨慎拓宽产品组合宽度

为了拓展业务边界，开发增值业务，共享单车品牌可以尝试突破产品组合深度，在同一业务范围内不断深挖关联产品，实现业务生态的闭环。表1显示了现有主流共享单车(出行)品牌的产品构成。

表1 共享单车平台产品组合

从表1可以发现，市场上现存的主流共享单车品牌纷纷开始拓展业务边界，其中以ofo和哈罗单车为典型。但是在单车品牌产品组合上来看，现有的共享单车品牌的产品组合策略有值得推广的方面，例如：哈罗单车，现有业务几乎涵盖了公共出行的各个环节，从远距离的火车，到近距离的助力车、单车等，全流程满足了公众出行需求，形成相对完整的出行业务闭环，有利于增强其用户粘性。

另外，共享单车平台在急于拓展业务范围时，接入了一些与主营业务缺乏关联性、且产品品质难以管控的业务模块。例如，ofo平台增加了“小鹿商城”线上购物平台和京东购物平台，两个购物平台之间是否存在业务冲突？购物平台经营的产品类别十分丰富，是否会影响用户对于ofo单车出行平台的品牌认知？购物平台的产品品质一旦不满足用户预期，是否影响用户对平台的好感？这些问题在产品线扩张的过程中都需要谨慎对待。因此，为了获得更多的盈利渠道，创造增值服务，共享单车平台可以挖掘产品组合深度，形成业务闭环，增加用户粘性，但需要谨慎拓展产品组合宽度，以免影响主营业务，破坏平台发展根基。

3.3 产品定价差异化

从2019年3月到11月，国内共享单车品牌经历了多阶段、大面积的价格上调。例如，新京报2019年底调查显示，青桔单车起步价由原来1元上调至1.5元，包含时长30分钟，超时计费标准也调整至1.5元每半小时，此外，若车辆停至运营区或禁停区需缴纳调度管理费5元、车辆停至停车点外需缴纳车辆管理费2元。按此计算，青桔单车一小时价格为3元，而在此之前，其起步价为1元/15分钟，时长费则是0.5元/15分钟。目前，摩拜、哈罗、滴滴等共享单车品牌均普遍将骑行起步价调整至同样标准。行业普遍将起步价从1元普遍上调至1.5元，基础骑行时长也普遍缩短，月卡、季卡涨幅也普遍超过100%。

共享单车的集体提价是公司改善盈利的有效途径，在结束补贴大战之后，价格提升是共享单车进入理性阶段的标志。此举确实会流失一小部分用户，会使得对价格敏感者不再选择将共享单车作为出行方式，不过对于更多的共享单车使用者来说，在“最后一公里”出行上，共享单车是他们的刚需，因此对价格上调不敏感，而且经常使用共享单车的用户群体大多办理了月卡，调价对他们影响也不会太大。

可因地制宜地采取差异化定价措施。作为共享出行领域的另一个平台——滴滴出行，其定价规则也许可以对共享单车行业的定价策略提供借鉴。例如根据平台出行数据，划分出哪些路段的单车需求量较高，哪些时段具备高频的单车需求，与此同时，平台数据亦可以提供哪些路段及时段的单车需求量薄弱，可以在需求旺盛的路段和时段适量提高单车骑行价格，但是在需求量匮乏的地区和时段，采用折扣定价方式，平衡单车需求，提高单车周转率，为平台维持足够流量的同时，实行更为合理的差异化定价策略。

3.4 在业务拓展和促销活动中强化媒体思维

共享单车属于本地生活服务类商品。那么其营销策略也可以充分本地化。例如在平台界面中，根据用户定位信息，为用户提供具有本地特色的骑行攻略，充分发挥共享单车这一短距离出行代步工具的优势；在每一个进驻城市，创建本地化单车运营公众号，从而更有针对性地提供本地单车出行攻略或平台促销活动；根据用户历史单车出行数据，总结用户偏好和出行行为特征，为用户提供个性化的出行建议及商家推荐。某用户经常骑单车往返学校宿舍和图书馆，单车平台经过数据分析，可以得知该用户大概率是学习频率较高的，则可以在单车APP界面为该用户推荐周边外语、考研、出国等培训机构广告信息，并在平台中推送一些相关话题供该用户参考。

另外，在单车平台试图通过广告合作获取盈利的过程中，更是可以将平台进行媒体化运作。首先，单车平台具有庞大的用户基础，因此具备流量变现的先天优势，能够为合作广告客户创造可观的用户触达规模；其次，使用单车的用户反映了典型的出行行为，因此单车品牌可以在平台中，通过挖掘用户出行数据，植入能够满足出行全流程需求的商家产品信息，则能带来更高的广告价值。第三，因为出行本身自带的城市户外活动属性，如果在单车产品身上附着新鲜感十足的营销策划元素，则更容易引起公众和媒体的关注，扩大品牌及广告客户的影响力。

4 结语

国内共享单车企业目前在盈利模式上存在盈利来源单一、盈利能力不足的普遍现象，行业发展历经约五年时间，现已进入成熟期，资本热度逐渐退去，寻找合理的盈利模式成为现存共享单车企业发展的重心。可以从开源和节流两个角度为共享单车企业思考更优的盈利解决思路，以提高盈利能力为出发点，共享单车企业在营销方面可以做出相应改进。产品设计紧跟消费需求，合理拓展业务边界，差异化地制定产品定价，在业务拓展和促销活动中强化媒体思维。