小家电暴涨背后：“新”商机不断涌现，“大”格局正在形成

张丽

新需求造就无限可能，小家电市场全面进入创造需求阶段

疫情的重压之下，小家电爆发出了惊人的增长韧性。今年一季度，在疫情严控期间，大家电、厨电受限于安装、物流等因素，销售遭遇冰点，而小家电则因为运输灵活，安装简单，成功霸占市场。苏宁发布的2月小家电大数据显示，以满足抗菌清洁需求为主，挂烫机品类销售同比增长120%、消毒机类目增长13777%；吸尘器类目同比增长76%；以满足个性化烹饪需求为主，电烤箱同比增长280%、空气炸锅增长659%，电热饭盒增长2612%。而随着疫情可控，社会秩序恢复正常，小家电的热度依然不减。在618这个重要促销节点，小家电表现依旧抢眼。京东数据显示，618期间，破壁机、多用途锅、空气炸锅、果蔬解毒机等新兴家电产品成交额同比增长超200%；电烤箱、面包机、打蛋器等烘焙类家电成交额同比增长超185%；个护家电也获得大幅增长，如，按摩器成交额同比增长240%。

纵观今年小家电市场的增长逻辑不难看出，疫情防控带来的健康需求升级以及“宅”生活带动的家庭烹饪需求成为市场增长的主要驱动力，而且，“必需性”消费转向“品质型”消费的趋势非常明显，也因此，情怀化、定制化属性日益显著。以按摩器/仪为例，苏宁大数据显示，5月5日至5月8日（母亲节期间），按摩仪销量同比增长181%。京东数据也显示，618期间，按摩器成交额同比增长240%，其中C2M反向定制专供产品销量超过10万台。

对于消费者而言，小家电承载的不再仅仅是“够用”，而是要满足更深层次的品质化追求。以消费者需求为驱动，小家电在创新层面拥有了无限可能。挂烫机、扫地机器人、擦窗机器人、早餐机、三明治机等等，五花八门的小家电产品融入了人们生活的方方面面，不断提升着消费者的生活品味，进而挖掘出更多的潜在需求，从而为整个市场提供源源不断的创新活力。从满足需求到创造需求，小家电行业成功打破了固有的发展边界，呈现出整体火爆的发展态势。

创意、细分成主旋律，行业“大”格局正在形成

在时下整个家电产业下行压力较大的大背景下，小家电行业的增长潜力以及创新活力，吸引了越来越多企业的目光。加码布局小家电领域，这已经成为了2020年企业创新破局的重要举措之一。

传统厨电企业方太就在今年4月高调发布了米博新品牌，在大厨电主业之外，布局烹饪小厨电，开辟全新业务航道。专业的小家电企业，小熊电器宣布，创意小家电生产建设（大良五沙）项目一期启用，二期也正式奠基，规划总投资5亿元，待项目建设完成且进入投产阶段后，企业新增家电年产能可达2300多万台；新宝股份也在7月17日发布公告，擬非公开发行股票募集资金总额不超过9.66亿元，拟用于包括压铸类小家电建设项目、创意小家电建设项目在内的项目建设。除了家电圈的企业，更不乏跨界抢滩企业，如，厨房及生活用品品牌乐扣乐扣日前宣布正式进军中国小家电市场，推出了四大系列数十款新品小家电产品。

固有企业加码布局的同时，还有大量的新品牌涌入。有数据统计显示，2020年3-4月份疫情进入尾声时，小家电企业注册量出现短期井喷，3月份注册量达4874家，较上月环比上升了546%，4月份较3月份则环比上升了20%。事实也证明，正在急速扩张的小家电市场，也确实给予了新品牌充足的成长空间。今年的天猫618数据显示，洗地机创新品牌添可、三明治机创新品牌Bruno、按摩枪创新品牌jastoo等新锐品牌在入驻天猫不到3年时间成为各细分行业的TOP1。

不过，无论是传统家电企业、小家电企业加码，还是品牌企业跨界、新品牌入局，都离不开创意、细分这两个关键词。这也就意味着，在个性化、品质化属性日益显著的小家电市场，以创新驱动，创意、细分已然成为行业发展的主旋律。而且，与原来的低价驱动不同，如今的小家电市场品牌效应也日益明显，大品牌时代正在来临。