基于内容分析法的大连市旅游形象感知与投射比较研究

张楠 赵亮 蒋天熠

摘  要：本文对近两年的大连官方网站、携程、美团、去哪儿，途牛等旅游网站上的旅游评价作为基础性的材料，通过文本分析法对它们进行整合概括，以此来对大连市旅游形象进行分析，并提出大连城市旅游规划提出合理可实施建议。

关键词：内容分析法;旅游形象感知;旅游形象投射;

大连市是中国东部沿海重要的旅游城市，并且先后获得国际花园城市、中国最佳旅游城市、国家环保模范城市等荣誉。大连属于具有海洋性特点的暖温带大陆性季风气候，冬无严寒，夏无酷署，自然景色绮丽，市区建筑风格各异，旅游资源多种多样。大连的海岸已成了大连旅游的明亮的名片。大连的海鲜和海边节庆也吸引着越来越多的游客，很多游客会因为“海鲜餐”而特意选择大连这个旅游目的地。

到现在为止，国内乃至世界上对于旅游形象的研究可以说是数不胜数，但是对于某个具体目的地的旅游形象感知与投射的研究还没有处于饱和，其中辽宁省最具代表性的两个旅游城市就是沈阳和大连。所以，本文选用大连市作为研究旅游的目的地，根据已有的旅游形象感知与投射等相关的理论对研究大连市旅游形象感知与投射的差异性。

一、资料的收集

主要是从各个旅游网站，如携程、美团、去哪儿、途牛等，收集近两年的游客评价300条，从大连相关旅游部门官方网站收集到形象宣传网页及相关文件 69 篇，从大连政府文化旅游部门官方微博收集到 127 篇相关微博内容。

在数据处理过程中首先在通读游客评价后，简单进行分类，将游客的评价按照好坏进行区分。再将官方渠道的旅游信息内容进行整合，按照类别区分，包括旅游信息，旅游官方数据和旅游的工作年报。最后，将二者进行关键词检索和数据处理，通过比对二者的数据，统计出各自排名前 10 的相关词汇，通过研究高频词汇分析出大连旅游形象官方传播和游客感知的对比差异。

二、大连市旅游形象感知与投射进行分析

通过对大连官方旅游网站的相关新闻和游客的评论留言的词条进行整理解析，进而对于旅游者的旅游体验进行分析。

其中景区、排队、高铁、海滨，占搜索比例权重较高，导游、交通、公交、景点、游船、门票等关键词占比也较高。其中“海滨”词频298条，“排队”词频212条，“交通”词频187条，“导游”词频165条。由此可见官方网站上游客关心的是票价信息、服务信息等主观问题。

从相关游客分享交互网站上的词频检索数据来看，我们可以看到景区、高铁、海鲜、好吃等词语出现的频率比较高，“海鲜”词频出现178次，“好吃”出现142次，“景区”出现98次。同时通过这些大数据，可以大致得出有关大连旅游形象的讯息：大连市不但景区多，特色明显，交通便利，而且还有大量的美食吸引着来自国内外的旅游者。

通过网络文本分析法，我们了解到了旅游者眼中的大连旅游形，交通、价格、环境、情感等都是影响旅游形象感知与投射的因素。从旅游的类型上来看，情感旅游和休闲旅游是大连市的主要旅游类型，这种以休闲情感为主题的旅游，能够吸引的游客群体种类多，这是大连市客流量如此大的原因，也是影响形象感知与投射的重要因素之一。

在美团，去哪儿网等应用型服务辅助软件的高频词及权重中，广场、干净、城市、导游、海边等关键词占比占八成以上，空气、游玩、清新等关键词占比占七成以上。可以看出应用型服务辅助软件人们对景区目的地的评价关键词多数为来连旅游体验。

对于高频词语的分析可以分化理解为以下几个词汇：

一是“海滨景色”，指旅行行过程中人们对于大连城市的总体和最深印象为海景特色，这也是大连吸引游客前来游览的主要因素之一。二是“适合养生”，一般指游客对大连城市的特点理解是惬意为主，节奏较慢，会吸引中老年以及带孩子的家庭前来旅游或者长期居住。三是 “节庆活动”，以大连国际啤酒节为代表的具有地域特色的活动会更吸引游客前来旅游，也会选择在这些活动举办时间来连。“海鲜”，海鲜作为当地美食 也是大连吸引游客的主要原因之一。

除此之外大连市还通过它自身独特的美丽，包括丰富的文娱活动（啤酒节等）、热情的民风、丰富的景区资源等吸引着更多旅游者，完善了大连市正向的旅游形象感知与投射。

三、差异分析

不同的网站资讯信息和用户重视的观点不同，在旅游类官方网站游客对于政务信息、票价信息更为关心，也更注重有关景区、交通等硬件设施和导游服务态度等的信息描述，相对提问和评价更为客观。而“美团”“去哪儿网”等应用型服务辅助软件，人们会对旅游目的地进行积极或负面评价，评价依据个人的游览体验，以自我为主体主观对旅游目的地做出反馈。

从高频词语的反馈不难分析出，不同类型的网站，用户使用的侧重点不同，用户在官网查询旅游目的地票价，活动等相关资讯，在使用型网站主要查询旅游攻略，并在旅游活动结束后对旅游目的地做出主观评价，向更多的人推荐游览经验，达到用户生产信息推广的作用。

四、建议

研究结果表明大连旅游官方传播期望形象与游客感知形象在 旅游区域、旅游主题等层面上较为一致;游客在旅游体验和形象感知度层面更加细化和具体。可见，推动旅游体验创新和提升服务水平成为大连旅游形象网络传播的重要任务。

为此，一要进行深度挖掘城市旅游形象内涵，明确多层次旅游形象框架。在游客感知的形象中，应该发挥大连独特的优势，打造属于大连特色的品牌节日，增强游客的旅游感知体验。与此同时，官方除对外宣传旅游形象的同时，还需明确媒体融合背景下传播定位，了解游客体验反馈，提高信息公共服务水平，加强官方宣传的旅游形象与游客感知形象的统一性和针对性。

二要推动旅游体验创新和提升服务水平。除了在网络上对旅游形象品牌进行塑造的同时，还可以在城市中不断完善旅游环境，提高旅游景区的服务质量，规范旅游服务行规，提升文明素养，进行双向驱动。

三要创新旅游产品，拓展城市旅游形象传播渠道。对于将旅游产品加以创新，满足人们日益增长的旅游需要。旅游管理机构应通过短视频、直播等的媒体传播;为旅游者提供更加全面的旅游信息;此外，还可以借助抖音、b站、小红书等的“网红”、“大 V”等具有集群影响力的人和账号进行引流，提升景区的影响力和知名度。

参考文献

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[4] 杜鵬，陈卓君，等.深圳旅游形象的网络传播与游客感知研究[J].特区经济，2019，（11）.

作者简介：张楠（1999），女，辽宁科技大学工商管理学院旅游管理17级学生。

赵 亮（1977-），男，副教授，硕士生导师，主要研究方向旅游者行为。

蒋天熠（1999），女，辽宁科技大学工商管理学院旅游管理17级学生。