如何准确认识新零售

摘要：当前很多企业在传统到店模式中新增加了全渠道到家板块，这将会是新零售转型过程中的一种过渡，真正实现新零售的全渠道需要重构以在线化为基础的新模式。

关键词：新零售;流量;全渠道

中图分类号：F293 文献标识码：B

文章编号：1001-9138-（2020）09-0064-65 收稿日期：2020-06-27

马云提出新零售快三年了。但是到目前大家對新零售的理解还是“五花八门”“盲人摸象”。

有的人从形式上去看新零售，把这几年出现的一些新零售创新形式当成了新零售，譬如有的是把超市+餐饮，大卖场小型化当成了新零售;有的人把新工具当成了新零售，特别是把一些数字化工具手段当成了新零售;有的人是把一些新的零售模式当成了新零售，特别是把一些全渠道融合的零售模式，增加了一个到家板块当成了新零售。

1 新零售的五大基本特征

第一，线上渠道与线下渠道变成完整的一体。例如盒马有可能未来90%是在线上实现的，线下同样也是需要的，品牌、流量要靠线下。线上与线下完全融合以后，生意的玩法与过去完全不一样。

第二，统一的商品体系，完整的物流供应链体系，支持全渠道的销售，并满足不同渠道、不同服务的要求。统一的商品体系与供应链物流服务体系来支持线上渠道。如果没有，就没有竞争力。只有统一商品体系，线上线下全渠道物流才能赢。

第三，私域流量与公域流量统一运营。私域流量跟公域流量不是对立的，完全基于不同客户需求，不同的工作目标，完全可以全方位运营。

第四，线下多场景流量获得，线上多场景实现转化。线上与线下多渠道跨界以后，会员的消费画像变得更加精确。

第五，自营与平台综合运营，双轮驱动。盒马已经有一部分实现平台化运营，当自营带来巨大流量以后，平台化运营一定会上线。

盒马作为新零售的创新代表模式，一直在积极探讨新零售的创新。

这几年走过来，有越来越多的企业在积极尝试新零售。像步步高这样的传统线下零售企业已经在新零售、智慧零售探索方面做出了很多积极的尝试，并取得了很好的成果。但是也还有不少的企业还在“抵制”新零售，特别是看到一些这几年在零售创新过程中发生的一些“乱象”，更是对零售变革创新持观望、反对的观点。

2 零售业的变革创新

推动零售变革的主要要素是环境发生了变化。主要是互联网特别是移动互联网带来的零售环境发生了重大变化。互联网带来了新的消费方式变化，互联网带来了新的效率工具，互联网在创造新的高效商业模式。

还有一个次重要因素是消费市场环境发生的变化，主要是分层化的消费市场变化，市场特征由以往的大众化变成了小众化，消费市场的主要支撑力量由以往数量众多的、具备中低消费能力的大众消费群体在逐步变成为以中产阶层为代表的具备中高消费能力的小众消费群体。

再是从行业现实看，零售必须要变了。以往的主要零售业态这几年都在逐步走向衰退。再不赶快变革创新真的不行了。

新零售的最大价值就是在推动零售变革创新。这三年时间，零售确实发生了“翻天覆地”的变化。

长期以来的零售经营是以商品经营为中心。但是如果深度分析，是谁为企业创造价值？是顾客，不是商品。不能把顾客作为经营的核心是受长期以来的技术条件限制，无法实现对顾客这一外部要素的经营。

但是有了移动互联网，可以实现对顾客的链接，搭建了新的技术环境，企业就可以实现对顾客的经营。

由经营商品转型经营顾客这是回归了零售经营的本质。

从现实来讲，也必须要尽快实现这一转移。当前，不论是线下零售还是线上零售面临的突出问题是新增用户越来越难，获客成本越来越高。还是依靠不断新增用户的传统经营理念已难以支撑。企业必须要从打造价值用户一端去寻求新的突破。

再是互联网时代的基本经营逻辑是流量思维，流量思维基本可以概括是用户思维。

所以，新零售必须要首先实现理念的变革，就是由经营商品为中心转向经营用户价值为中心。

3 新零售模式变革：线下线上全渠道

未来的零售一定要走向全渠道。全渠道是当前及未来的基本市场结构特征。

做全渠道是由用户——消费者决定的，不是由企业决定的。企业要想做大必须要做全渠道。只做单一渠道代表着只做了一部分市场。新零售模式所讲的全渠道，是一种融合的全渠道模式。是以在线化的思维为基础，搭建的一个以在线化为主体的新零售模式。新零售所讲的全渠道需要实现5个在线：用户在线、商品在线、交易在线、营销在线、团队在线。当前很多企业以传统到店模式新增加了全渠道到家板块会是新零售转型过程中的一种过度。真正实现新零售的全渠道需要重构以在线化为基础的新模式。

4 新零售形式变革：零售形式多样化

目前看，新零售将会打破以往的格式化零售形式，走向更加创新，更加多样化，更加符合移动互联网时代的零售形式。

在这一方面，回过头来看，一些企业走了弯路。也就是在新零售变革过程中，太过于零售形式的变革，而忽视了对理念、模式、工具的变革。典型的是超级物种。只是变革了形式，做了超市+餐饮，结果是失败的。也包括家乐福、沃尔玛目前在探讨的大卖场由大变小，如果不考虑理念、模式、工具变革，只是面积的由大变小，恐怕最终很难成功。

关于新零售形式变革，这几年各种创新形式很多，包括线下零售的各种创新，线上零售的各种创新，社群零售的各种创新，以及像盒马这样的线下线上融合的创新模式。

未来一定还会有更多的新零售创新形式出现。

作者简介：鲍跃忠，鲍跃忠新零售工作室创始人。