核行业大众传媒科学传播分析——以“核电那些事”公众号为例

吴洲钇，刘 日，王婉莹

众所周知，核能的开发利用是人类科学技术进步的重要标志，而核能的发展与推广离不开社会大众的信任与支持，离不开健康的舆论环境和理性的文化土壤。然而由于核行业具有较坚固的行业壁垒，因此核行业的微信公众号相对其他科技公众号或科普公众号不算活跃。借助微信传播指数（WCI）进行筛选，本研究发现，“核电那些事”是核行业传播力最强的公众号。本文拟以具有科学传播功能的微信公众号“核电那些事”为例，透过对其运营存在问题的分析探究核行业社交媒体的科学传播策略。

“核电那些事”的角色定位是核能领域独立运营的媒体平台和公众沟通、舆情服务提供商。该公众号的推文主要是行业内市场分析、技术研究、人事信息等资讯。除了以上转载的推文，“核电那些事”也推送一些具有公众沟通功能的原创文章。本研究所依据的材料来自“核电那些事”微信公众号，笔者从该公众号2020 年2 月8 日-4 月7 日的 294篇推文中筛选出了10 篇文章，这些文章具有科学传播的功能与特点，因此后文使用的“科学传播类文章”或“科学传播类推文”皆代指这10 篇文章。

1 “科学传播”概念

本研究所使用的“科学传播”一词是个广义概念。科学传播是指在新型知识生产模式的时代背景下，由政策推动和公众参与的知识共享、文化交流及社会协商过程[1]。它在实践演化中体现为三种模式，分别为传统科普、公众理解科学和有反思的科学传播[2]。传统科普基于中心广播模型，强调自上而下命令与教导；公众理解模型基于缺失模型，强调自上而下教育与公关；而有反思的科学传播基于对话模型（或称民主模型），强调公民接受义务科学教育，可以参与协商科学技术事务[2]。当下的公众号科学传播实践无法归类为某一种固定模式，而是同时具备三种模式的一部分特点，因此本研究使用的“科学传播”一词并不确指某一科学传播模式。

2 “核电那些事”公众号存在的问题

2.1 推文数量太少

科学传播类的推文没有形成一定规模，数量太少。在科技类微信公众号中，“果壳”的传播力是相对突出的，其WCI 指数为1338.84（“核电那些事”为770.59），其原创推文的比例也非常高（近30 天内比例为54%，“核电那些事”为10%）。“核电那些事”的原创推文本来就较少，而其中科学传播类的推文比例更低。该公众号的官方角色定位是核能领域独立运营的媒体平台和公众沟通、舆情服务提供商，然而透过公众号的原创推文与非原创推文的比例，本研究发现，绝大多数的推文仍然是非原创的核行业资讯信息，其受众以核从业人员为主，能够实现公众沟通与舆情服务功能的传播内容数量偏少。因此，该公众号一个较大的问题是科学传播类推文虽然有些比较出彩，但整体数量的稀缺令“核电那些事”服务的群体依然限于行业内部，该问题也在客观上阻碍了该公众号影响力的扩张。

2.2 推文阅读量不大

科学传播类推文阅读量参差不齐，传播力强的推文较少。标题设计应更多体现话题性与趣味性。回溯该公众号近一年的原创文章，其科学传播类的推文从2020 年1 月开始出现并渐渐增加，这些文章的风格并不统一，该运营模式暂时属于探索阶段。本文统计了2020 年2 月9 日至2020 年4 月2 日的10 篇科学传播推文，它们的阅读量参差不齐，人气较高的文章都达到了7 000 以上，关注度低的推文阅读量则只有347。实际上，在“核电那些事”的其他原创文章中不乏关注度高的作品，例如2 篇聚焦行业内高层人事变动推文的阅读量都超过了1 万，因此科学传播类推文还有一定可以提高的空间。

2.3 用户黏性一般

与用户互动较少，用户黏性一般。统计的10篇科学传播类推文（见表1），不难发现，每篇推文的精选留言数量与该文的阅读量成正比，大部分的精选留言数量是很少的，其中有7 篇为个位数，只有近期的3 篇传播效果较好的推文激起了运营者与用户的频繁互动。当然，与用户的频繁互动要基于一定的精选留言数量，《如何在直播中快速卖掉一座核电站》与《海洋生物来袭，机组主动趴窝|让这只“虾”来科普下》两篇推文的趣味性与话题性显著强于其他文章，因此它们的留言回复比例较高。

3 对策建议

3.1 尝试运营两个主体相同、细分市场不同的公众号

本条策略针对的是前文所列第一个“科学传播类的推文没有形成一定规模”问题，旨在解决公众号用户运营存在的问题。“核电那些事”科学传播类推文的作者分别为“牛小果”“核电那些事 斯里兰卡 核电那些事”和“101 君”3 人，其中“牛小果”完成了6 篇，其他2 人分别完成了2 篇。本文认为该公众号的大部分推文是行业内市场分析、技术研究、人事信息等相关资讯，它们服务的用户群体是行业内人士，而原创科学传播类文章以实现公众沟通功能为导向，它们服务的用户群体不限于行业内部，覆盖面越广则说明该类推文影响力越大。此外，以上列举的资讯服务类文章与科学传播类文章的内容、风格等存在较大差异，运营商若没有清晰的分类运营策略，容易降低资源配置效率。因此，如果把“核电那些事”拆分成两个公众号，一个聚焦科学传播运营，而另一个保留行业内部资讯服务的主体功能，可能更便于对现有资源进行整合，使同一公众号文章的类型、风格、功能更加统一，其细分市场也更加明确，传播效果更有保障。

3.2 优化科学传播类推文的选题，提升公众号核心竞争力

本条策略针对公众号的内容运营存在的问题。本研究发现，在这10 篇科学传播类文章中，阅读量高的3 篇文章，在选题上都有突出之处。《如何在直播中快速卖掉一座核电站》的选题紧密结合了时下热点——网红带货女王薇娅直播卖火箭事件，该事件发生于2020 年4 月1 日，而该推文发布于2020 年4 月2 日，其阅读量达到了7 624，取得了不俗的传播效果。《更胜林徽因：她穿着旗袍造原子弹，被誉为东方核物理女王》是介绍著名华裔物理学家吴健雄的文章，它发布于2020 年的妇女节，其阅读量也达到了7 139。以上2 篇文章都具有突出的热点性。《海洋生物来袭，机组主动趴窝|让这只“虾”来科普下》则在标题中体现出了内容的趣味性，其阅读量甚至接近1 万。剩下的7 篇推文的单篇阅读量都没有超过3 000 的，低的只有几百，它们的选题在热点性和趣味性上都相对 不足。

3.3 设计科学传播类推文的标题，增强推文传播力

前文提到了本研究统计的10 篇推文的单篇阅读量呈现两极分化的趋势，3 篇文章超过7 000，而剩下7 篇均不到3 000。微信公众号推文对用户产生的吸引力受标题影响很大，因此对推文标题进行精心设计可以增强文章传播力。梳理“核电那些事”的10 篇科学传播类文章，不难发现，近期的5 篇文章的标题风格明显不同于较早的5 篇。较早的5篇文章标题是传统的科普风格，一般选择疑问句来启发读者的兴趣，文章的内容都明确地展现在标题里。相比之下，近期的5 篇文章的标题风格发生了一些变迁，它们有些使用网络流行用语拉近与用户的距离，有些使用网络流行句式进行悬念设置，有些使用丰富的修辞方式与语意切分技巧提升内容的吸引力与阅读便捷性。比较推文阅读量这一重要数据，本研究发现，近期标题风格发生变化后的5 篇文章平均阅读量为5 530，而此前的传统科普风格标题的5 篇文章平均阅读量为1 128，可见推文标题的精心设计是扩大文章传播力的重要策略。不过需要注意的是，科学传播类文章一定不要过于追求设计标题寻求卖点而忽视了对内容的打磨，这样会得不偿失。总而言之，公众号应该对现有运营状况及时复盘，对推文标题重点打磨，并研究推文标题类型、结构对阅读量的影响来建立反馈机制，最终实现传播力的增加。

表1 10篇科学传播类推文阅读量统计

4 结语

通过对核行业知名传媒“核电那些事”的分析，本文发现，在科学传播领域，核行业并不活跃。许多研究沿袭传统的科学普及范式，将重点放在了科学知识普及上，然而在互联网时代，知识的疆界渐渐消弭，公众倾向于主动学习知识与经验，并借此争取个体身份的平等，这对人的全面发展是不无裨益的。科学传播在概念定义中强调知识共享、文化交流与社会协商，因此，除了关注科学知识本身的科学性与精确性，也应更多聚焦共享、交流与协商的互动过程，而一个运营良好的微信公众号具有成为科学传播重要推动者的潜能。本研究结合了“核电那些事”的运营实例提出了若干对策建议，这些对策建议也许依然存在某些欠缺，希望相关研究可以继续在实践的基础上探讨科学传播策略，让核科学技术走近大众的生活，从而实现缓解恐惧、消除误解的目的。在互联网媒体时代，核行业的媒体应积极学习吸纳符合时代传播特点的运营思维与实践技术，让精确、客观、有趣的知识信息得到共享，最大限度利用科学技术为大众带来福祉。