移动阅读应用的创新扩散策略研究——以“网易蜗牛读书”为例

尹 婕，杨 柳

广义的移动阅读是指，在移动互联网发展的条件下，借助手机、平板电脑、电子阅读器等移动终端设备进行的所有阅读行为[1]。本研究主要探讨狭义上的移动阅读，即借助移动终端设备进行仅包含网络文学与出版物电子版等作品的听读行为。本研究以罗杰斯“创新扩散理论”为理论基础，采用个案研究方法，分析市场化移动阅读应用“网易蜗牛读书”的创新经验，以期为移动阅读应用提供可行的创新扩散策略。

1 研究概述

1.1 移动阅读应用现状

随着移动互联网的发展，移动阅读的市场规模不断扩大，并逐渐成为人们最主要的阅读方式之一。2019 年，中国移动阅读市场规模稳步上升，达204.9 亿，同比增长22.4%，但总体增速放缓，出现“红海”现象。不仅存在内容同质化、设计单一化、功能雷同化等问题，在本身市场规模有限的情况下，头部应用更占据大部分市场份额，要想在此种竞争激烈的环境中生存，新产品必须开发独特优势。

1.2 创新扩散理论概说

20 世纪60 年代，美国著名学者埃弗雷特·罗杰斯在《创新的扩散》一书中集中阐述了“创新扩散理论”。他认为，扩散是创新通过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体的成员中传播的过程[2]。罗杰斯认为，一个方法是否是创新，重要的是个体的看法：即该方法是否涉及到新知识，其本身的说服力以及人们是否决定采用。而创新的相对优势、相容性、复杂性、可试性、可观察性五项特征有助于解释新产品的创新扩散过程。

2 网易蜗牛读书的创新与扩散

2.1 网易蜗牛读书扩散效果分析

网易蜗牛读书是网易旗下以“每天免费阅读一小时”为卖点推出的一款移动阅读应用。网易蜗牛读书目标受众定位于高校学生、一二线城市职场人士、自由职业者，自2017 年进入市场以来，凭借其简洁的界面、优质的内容，以及一系列创新活动，在移动阅读市场上占得一席之地。

为了解用户对该应用的使用体验与评价，考察其创新设计的扩散效果，本研究选取用户群体与网易蜗牛读书高度重合的网络问答社区“知乎”作为评价来源，以“网易蜗牛读书”为关键词，在“知乎问答社区”搜索相关问答内容，得到98 个“问题”，共计389 个“回答”。剔除回答数量较少，质量不高的“问题”，选取“回答”数量在10 个及以上的“问题”共5 条：

1）“网易蜗牛读书、藏书馆、微信读书三个App 相比，哪一个更胜一筹”（51 关注，20 个回答，10.2 万浏览）；

2）“为什么网易在已经有了网易云阅读的情况下，又做了蜗牛读书”（178 关注，19 个回答，7.5万浏览）；

3）“网易蜗牛读书用过之后的体验如何”（73关注，31 个回答，9.3 万浏览）；

4）“如何评价网易蜗牛读书，其前景如何”（529关注，96 个回答，30.9 万浏览）；

5）“如何从商业角度评价网易蜗牛读书‘每天免费一小时’的运营模式”（278 关注，41 个回答，6.7 万浏览）。

其中，共筛选出含有实质性评价内容的样本154 条，按照主题和具体内容对其进行分类统计，以“正面评价”（表1）和“负面评价”作为宏观划分标准，得出统计结果。

表1 网易蜗牛读书用户正面评价

结果显示，大部分用户在使用网易蜗牛读书的过程中对其创新功能有较为显著的认知，如用户对该应用开创的领读人、每天免费阅读一小时、售卖时间等模式和仅提供优质出版物等创新点持普遍肯定态度；应用在细节设计和使用体验上的创新，如简约的界面风格和布局、社区型交流空间等设置也多有被提及。作为移动阅读市场的“后来者”，网易蜗牛读书依托其具有使用说服性的创新手段开拓市场，其创新产品也取得较好的扩散效果。

2.2 网易蜗牛读书的创新特征

罗杰斯认为，一项创新的“相对优势”“相容性”“复杂性”“可试性”“可观察性”特征可以影响创新产品的扩散，这五大特征的显著程度与创新产品的扩散速率呈正相关。下文将基于这五大特征，结合创新实践和市场反响，剖析网易蜗牛读书的创新策略。

2.2.1 相对优势

相对优势是指某项创新对于它所替代的原有方案所具有的优点。网易蜗牛读书的相对优势主要在于其差异化的产品定位、有效的奖励机制和致力于发展习惯化、社群化阅读上。

1）提供优质书籍，倡导深度阅读。目前，市场上大部分移动阅读应用，如“掌阅”、“微信读书”等都定位于为广泛大众，提供多样化、全类型的书籍，其中不乏大量低俗化网络文学作品，有严重的泛娱乐化倾向。用户在这类应用上往往进行“快餐化消费”，难以获得沉浸式的阅读体验和实质性收获。网易蜗牛读书则放弃了热门的网络文学市场，在细分领域垂直化、精细化发展，专注于提供优质出版图书，为读者创造读书与思考的空间；与“译林出版社”“世纪文景”等300 余家出版社合作，甄选社科历史、传记纪实、文学艺术等各类别20 000余册经典书籍。网易蜗牛读书凭借其高品质的书库，吸纳大量追求阅读品质的用户，又因这些深度文学和专业性书籍往往具有一定深度，读者更能浸入其中，享受专注的阅读时间。

2）培养阅读习惯，推动社群发展。网易蜗牛读书创新出独特的打卡模式——“一天免费阅读一小时”，用倒计时的设定让读者感知时间的流逝和稀缺。而“蜗牛壳”的奖励机制也使坚持阅读成为可能：阅读一小时获得一个“蜗牛壳”，可用于免费兑换电子书。相较于其他不限时的阅读App，这种有适当紧迫感和成就感的方式一定程度上能刺激用户阅读，促使其专注于每日免费阅读时间，久而久之养成阅读习惯，增强用户黏性。

与一般社交化阅读App 仅通过转发、评论和点赞实现沟通的模式不同，网易蜗牛读书社群化特征更加明显[3]：找到用户之间的价值契合点，发展以兴趣和情感为纽带的文化共同体。在该理念的指导下，网易蜗牛读书开创了“领读者”机制，让读书会、出版社、知名作家等担当“观念领导者”，通过推荐好书、制作书单、发表书评等方式与普通读者交流好书，分享读书心得并从中获得认同，增强自身的影响力。而普通读者也可借助书评、问答等方式输出观点，通过互动积攒“读书境界”，分值达到600 及以上也可成为“领读人”。其中，“问答”功能旨在增强用户的参与感，读者可对书籍内容进行批注、提问和回答，实现用户间的隔空交流。网易蜗牛读书还采用“共读”模式，对同一书籍感兴趣的用户可创建“共读小组”，在小组中进行实时共读，共享阅读进度和速度，而邀请现实好友参与共读的设置，更将现实关系嵌入虚拟社群中，加深用户间的关联。在该应用打造的社群中，领读人和普通读者能实现资源和价值的共享，用户的社交需求、个体价值实现得到满足，用户与用户、用户与平台之间的关系得以维系，减少用户流失，推动社群的进一步发展。

2.2.2 兼容性

兼容性指的是一项创新事物与现有的价值观及信仰、以往的实践经验以及潜在采纳者的需求相一致的程度。网易蜗牛读书在已有产品实践经验和受众精准定位的基础上进行一系列创新，实现创新产品与用户需求的兼容。

进入碎片化时代，手机阅读不可避免地带有快餐化和泛娱乐化的特性，网络信息过载，用户注意力分散，难以进行专注化阅读。但随着社会竞争压力的加大，人们对知识的索求不断增强，一些移动阅读用户反而更加渴望深度阅读的空间并实现知识沉淀。网易蜗牛阅读有所洞察，将其目标用户定位于30 岁以下的年轻人群体，以一线、二线城市的大学生、职场人士以及自由职业者为主，最大程度满足他们阅读出版读物、追求深度化专注阅读，学习知识与自我提升的需求[4]。针对目标用户新需求，网易蜗牛读书摒弃低俗化网文，选择经典优质出版物，为用户提供深度阅读资源；极简风的界面设计和书目数量限制功能，为用户营造沉浸式阅读环境，避免因知识焦虑而出现的只追求阅读数量而忽视内容质量的现象；写书评、领读人和兴趣社区功能，促动用户在阅读后进行知识消化、沉淀与观点输出，通过读书收获的具象化和互动分享行为提升用户阅读的获得感。网易蜗牛读书的一系列创新措施突破现有移动阅读应用的惯性设置，实现产品定位与社会价值观念、实践经验及受众需求的兼容。

2.2.3 复杂性

复杂性是理解和使用某项创新的相对难度，意义明晰、操作简单的创新产品更容易被人们所接受。

网易蜗牛读书界面设计主打极简风，配色以灰、白、黑为主，突出其专注阅读的特色。主界面栏目分类清晰明了，分别为，“领读”：书目推荐与书评分享社区，用户可以在该板块进行社交互动，查阅推荐书籍；“分类”：书目资源分类陈列板块，将出版读物按照评分榜单和内容专题分类，用户可以根据需求自主选择书目；“书桌”：已选书籍陈列板块，用户将其在读或欲读的书目放置在书桌上，方便长期阅读；“我”：个人设置板块，用户可在该板块进行个人信息设置、开启共读空间、查看已发布的书评、批注等。总体来说，网易蜗牛读书的服务与功能创新均建立在常规产品基础之上，在保留用户习惯性阅读体验的范围内，增设如读书评、写书评、提问与互动、开启共读等创新功能，同时追求简洁化布局和便利性操作体验，将用户注意力集中于专注化阅读。

2.2.4 可试验性

可试验性是指创新在有限的基础上可进行试验与尝试的程度，人们可以从试验中观察、理解创新产品的具体情况。罗杰斯认为，可以进行分期试验的创新能够得到更好的传播。

网易蜗牛阅读自上线以来共进行26 次版本更新，其迭代历程为：初探期：主要聚焦于内容资源的完善和阅读体验的优化，同时加入领读人和书评功能；成长期，更新扩大书籍资源库，增设问答功能和共读功能，为打造兴趣社群提供技术基础；成熟期，经过多个版本更新，用户下载量趋于稳定，应用内功能逐渐完善，开始探索付费模式与商业运作创新，如推出Turbo 会员、开拓iPad 市场。在分阶段更新试验中，网易蜗牛阅读的市场定位逐渐清晰完善，确立了垂直化深度阅读与社群建设路线。此外，传统移动阅读应用如微信读书，通常采用“付费购书”模式，用户付费后才能享受收费书籍的阅读权，试验空间较小。网易蜗牛读书开辟“购买时间”和“付费后置”[5]的新型付费模式，将销售读物改为销售时间，用户每天拥有1 小时免费阅读时长。在这期间，用户可以阅览平台内所有图书资源，进行挑选和试读，超时后只需以1 元/天的价格继续阅读，新注册用户还享有3 天会员免费时长用于体验应用。这种付费模式和体验福利降低了用户购买无用书籍的风险性，增进用户在尝试和试验中对书籍资源、阅读平台的了解，进而接受产品。

2.2.5 可观察性

可观察性是指创新成果能被他人看到的程度。在“全民阅读”活动的倡导下，社会对“倡导全民阅读，建设学习型社会”的关注热度不减。而进入互联网时代，纸质化阅读减少，移动阅读应用成为使用焦点，其内容产品的质量也备受关注。全民阅读不只是强调阅读，更要实现高质量、发挥教育功能、提高全民思想道德素质的阅读。在大部分移动阅读应用迎合大众，提供低俗化、低质量内容产品的情况下，网易蜗牛读书的定位更加贴近政策要求，有一定社会价值。从市场反应看，网易蜗牛读书初上线就取得了不少成果，获评App Store 年度精选与豌豆荚设计奖。据艾瑞数据，网易蜗牛读书月活跃设备数基本维持在40 万台左右，在市场上占据份额虽小，但预测表明其有很大发展潜力。

3 移动阅读应用发展障碍和解决路径

网易蜗牛读书的上线是移动阅读应用领域的一次创新实践，其创新设计给同类App 的发展提供了经验，但在持续性发展上也存在一定不足。基于用户评价，网易蜗牛读书的功能设置仍不完善，存在“搜索结果不精准”“不能对书籍进行分类”“笔记导出形式单一”等细节性缺陷；其高要求的内容筛选也导致资源储存的不足，小众、专业化的书籍资源缺失；作为全新存在形式的购买时间付费模式和领读人机制也收到少量负面反馈（表2）。

表2 网易蜗牛读书用户负面评价

结合网易蜗牛读书的创新实践，移动阅读应用可从下方面进行创新突破：

1）打造优质内容，充实图书资源。内容产品影响受众选择和市场竞争，低俗化内容不仅降低产品品味，还造成同质化竞争局势，而追求优质产品正成为移动阅读市场发展的新趋势，应着重广泛开拓内容资源、满足用户高质量阅读需求。

2）创新付费模式，平台适当让利。会员制度的推广和激励机制的发展是循序渐进的过程，在大多数人付费意愿不强的情况下，让利和盈利需要实现平衡，一方面要降低用户的体验成本，另一方面，也不应因过度激励而导致用户满足于免费服务，最终影响平台创收。

3）深化社交互动，搭建共趣社群。当前移动阅读应用均具备基础社交功能，创新发展则要求搭建出基于社交行为的社群化空间，以共同焦点维系兴趣社区，刺激用户内容生产，以求增强用户黏性，减少用户流失。

总之，移动阅读应用需要在兼容社会创新需求的基础上，瞄准细分市场进行精准定位，培育独特相对优势，制定合理付费模式、扩宽商业变现渠道，注重提升创新产品的可试性和可观察性，优化产品扩散效果，实现长足发展。