基于服务设计理念的公益品牌塑造策略研究

许水丽 江明

摘要：随着数据化时代的带来，社会由体验经济转化为服务经济，服务设计作为新兴的研究热点被大众所关注，同时发挥着巨大的价值。传统的公益品牌在大数据时代下已不能满足用户的期待。从服务设计理论的角度，探索适用于公益组织的品牌塑造方法。提升公益品牌的可用性和公益组织的持续性，同时也为公益品牌塑造研究提供新方向。

关键词：服务设计;服务理念;公益组织;品牌塑造;策略研究

中图分类号：TB472    文献标识码：A文章编号：1003-0069（2020）10-0068-03

Abstract：With the advent of the data age，society has transformed from experience economy to service economy.Service design has attracted the attention of the public as an emerging research Innovation，and it has exerted great value.Traditional public goods brands can no longer meet the expectations of users in the era of big data.From the perspective of service design theory，explore the branding methodsapplicable to nonpro?t organizations，enhance the usability of public welfare brandsand the sustainability of public welfare organizations，and provide a new direction forpublic welfare branding research.

Keywords：Service design Service concept Charity organization Branding building Strategy research

引言

近年来，公益事业在互联网领域的技术与传播带动下，进入了“人人参与、自下而上”的公益模式新阶段。品牌作为浓缩的公益服务理念的视觉符号，其塑造关系到公益组织的长期发展。在互联网“零成本”传播媒介下，塑造优秀的公益品牌有利于整合多方资源，提升内部参与者对组织的认同感，增强组织凝聚力。最大程度地提升组织形象，得到社会大众的认知和认可，带动公益事业的发展。从国内目前对于公益品牌的研究来看，主要集中在社会学、管理学、营销学、传播學领域，设计学领域的研究较少，大多集中在传统公益品牌视觉设计方法上，较少从服务设计领域来研究公益品牌的设计手法，因此从服务设计角度对塑造公益品牌的研究是非常有必要的。

一、服务设计

（一）服务设计的概念：服务设计最早出现在BillHollins夫妇的设计管理学著作《Total Design》中。不同的设计师或专家在不同的角度，对服务设计的理解也不同。一从服务提供者角度，国际设计协会主持出版的《设计词典》提出服务设计是从服务提供者的角度设置服务的功能和内容，目的是让用户感受到服务界面是可用的、易用的同时服务提供者认为是有效的、高效的、有识别度的;二针对设计角度，斯蒂芬·莫里茨在《服务设计-通往进化领域的实用途径》文中指出服务设计作为创新服务或改进服务体验的设计，且作为一个新方式的端口连接组织和客户端，使其更加有用、易用、可用以及更有效、高效。三基于服务接受者角度，马克教授提出服务设计是在复杂系统中编排了流程、技术与交互，目的是为了给利益相关人创造共同价值。服务设计是一种强调以用户为中心，创造产品服务附加值或提升用户体验的设计方法。作为一门交叉学科的设计工具，不但在管理学领域应用效果显著，在公共管理门类也开始广泛涉及，集在养老、健康、医疗、教育等行业，公益领域主要有品牌营销、品牌管理等，从品牌塑造角度的探索任有巨大的提升空间。

（二）服务设计的一般方法：服务设计的方法和工具种类丰富、且用途多样。因此，笔者将主要的方法与工具分为探索、创造、再思考与实施四个阶段进行整理归纳，见表1。正如服务设计的内在精神一样，不同的服务方法与工具可以组合使用，且没有使用手册。而确保服务设计成功的有效方式是合理运用切实可行的方法组合，通过循序渐进的迭代过程将创意形成概念，最后输出设计成果。

二、公益品牌

（一）公益品牌的特点

1.    公益品牌与商业品牌的区别：品牌作为一个符号、名称、形象，承载着受众对其代表的产品、品牌服务、文化价值的认知和感受。品牌又分为公益品牌和商业品牌，它们主要在以下三个方面存在不同。一品牌目的，公益品牌作为非营利组织，主要目的为解决社会问题，传播公益力量。而商业品牌存在的意义是为获取更大的盈利，追求利润最大化。二在产品载体上，公益品牌的产品载体是无形的，主要以为服务对象提供无差别的公益服务为主，而商业品牌则是依附于有形的产品，相比于商业品牌，公益品牌的公信和名誉尤为重要，甚至作为公益品牌生存的关键因素。三在服务对象上，公益组织的服务对象多样化，既要考虑目标受众，也要考虑政府、社会媒体、爱心人士等的需求。而商业品牌的服务对象单一，目标受众主要为顾客，刺激消费。

（二）公益品牌的主要构成要素：公益品牌作为公益组织最大的社会资产，其构成的主要要素包括以下四个部分。

1.    品牌的文化内涵和定位：品牌的文化内涵是参与者和受益者的黏合剂，品牌定位更是公益组织发展趋势的表现。清晰的品牌内涵和定位是塑造公益品牌的基础。只有明确公益组织品牌定位、目标服务对象、服务内容、自身存在的价值和重要性，正确定位，才能在众多公益组织竞争中向大众传播独特性，从而吸引更多的社会资源，推动组织的可持续性发展。

2.    公益品牌功能与规范：塑造公益组织品牌的第二点在于提升社会公众对品牌信任度的认知和平价，争取更多的资金支持和社会资源。通过树立良好的公益品牌信誉，增加参与者对品牌忠实度。同时采取规范、公开、透明的资金运作方式，重视社会公信力，树立积极正面品牌，赢得公益事业全面发展。

3.    公益品牌传播与推广：社会公众对公益品牌的初步认知来自于视觉形象，视觉形象则是品牌塑造、品牌传播最有效和最直接的方式。将公益组织的品牌文化符号化，建立完善的公益组织品牌视觉识别系统，突出独特的品牌属性，以便于区分其他公益组织。同时结合多重互联网媒介，利用公益节日或社会舆论热点，打造动态、互动的传播平台。并与其他商业品牌相互借力，扩大公益品牌的影响力。

笔者以无锡市梁溪区山北街道“残疾人之家”为例，进行多次实地调研。山北街道“残疾人之家”以精神与智力残疾人实际需求出发，引入企业加工项目，打造“辅助性就业+多元化康复”模式。同时与精神中心精神残疾合作，实现“医院-社区-家庭”协同管理模式。开展多元化康复形式，替身残疾人自信，增加社会融入感。通过调研发现其品牌塑造方面目前存在的问题以及潜在需求：

（1）     社会公信力低，大众信任度低。笔者就公益品牌对用户进 行问卷调查发现，普遍出现公益信任危机的现象。主要是近几年公益负面新闻频发爆出，导致于大众参与公益活动的积极性不高。

（2）     公益品牌同质化严重、个性化不足。大多数公益组织在成立初期对组织定位并不明确，没有深入调研服务对象的需求，更不可能为服务对象提供更为准确的服务内容。

（3）     品牌塑造意识薄弱。山北街道“残疾人之家”关于品牌塑造意识薄弱，其价值利用率更低，而公益品牌是维持公益组织长期发展的关键，至此公益组织发展局限性大，社会知名度低。

（4）     品牌传播的专业性不足。山北街道“残疾人之家”开展大量品牌活动，但缺少专业团队对活动整体进行系统规划，活动推广、活动价值评估。公益品牌传播的价值发挥较弱。

经过对“残疾人之家”现状问题进行分析，得出其理想状态是品牌利益各方都能够在良好的公益品牌中得到更好的服务体验，同时公益组织的公信力和知名度将会得到提升，增强公益组织连续性发展，促进公益事业的不断提升。

三、基于服务设计的公益品牌塑造策略

（一）探索阶段

服务设计对公益品牌的探索阶段是塑造公益品牌的重要时期，主要使用到的工具是情景交流、利益各方图解、用户体验历程图等服务设计理念的方法工具，深入了解现状、旨在挖掘用户体验的痛点，在创造阶段重点解决目标问题，从而提出设计方案。以Life Water公司为例，其发现在日常生活、会议、闲聊中，出现很多喝剩的半瓶矿泉水，在不经意间浪费了半瓶水资源，事实上常人半瓶水就足以解渴了，并且在一个城市里人们浪费的水资源加起来相当于缺水地区80万儿童的饮用水。于是，公司以此为用户痛点，着重解决如何减少更多半瓶水的浪费，同时扩大品牌影响力，如图1。

1.    以信息交流为载体，明确品牌定位：与传统的品牌设计不同的是，服务设计理念的方法是以服务提供者或服务对象为用户，围绕其开展活动设计，通过情景交流、利益各方图解工具去理解用户。

首先找到公益组织机构，同核心人员、直接利益相关者、间接利益相关者建立多次情景交流，定义用户需求，充分了解包括利益相关人、环境、互动和对公益品牌的设想、预期值及需要借助设计改进之处等，充分考虑服务前-精神与智力残疾人这个特殊群体生活与工作中各个阶段的用户体验、当前需完成的目标和待解决的问题、最关键的用户体验、服务中-一切可能会与之发生关系的人和事的接触点和最需要攻克和完成的用户痛点以及服务后-这个公益群体为之奋斗的目标。以滴滴打车为例，用户手机端下单，司机打来电话是服务前第一个关键接触点，司机的语气和速度直接影响用户对其服务印象，上车后，即服务中，干净的乘车环境、语言亲切、着装得体、气味正常、车速平稳等接触点直接影响用户体验，下车后，也是服务后，要注重的接触点包括评价司机、要发票，获得优惠券等，服务设计要求设计师必须考虑到整个服务流程前、中、后不同阶段，并对各个阶段接触点进行布局与规划，同时不断进行迭代优化。

2.    运用用户体验历程图，挖掘用户痛点：在服务设计中让用户深入体验是非常重要的，设计师从服务接受者的角度，运用用户体验历程图去实时体验。用户从接触品牌到最终形成品牌印象，完成了对公益品牌的认知过程，其关系如图2。同时纵向理解帮扶者在每个阶段的需求、动作、情绪、关键接触点、痛点和机会。通常關键接触点和痛点也是设计师设计的重点。本课题中，用户各个阶段接触品牌的途径有手机、电脑、电视、线下场景等，设计的内容包含公益品牌、APP、网页、文创产品等设计。其中公益品牌塑造在这些内容中起着决定性作用。

（二）创造与再思考阶段：此阶段是基于上一阶段发现的用户痛点进行创新创造，寻求符合用户需求的解决方案，并进行再思考阶段，运用故事板、设计脚本、服务原型、共创等。经过调研发现，用户的痛点是如何将利用公益品牌使得公益事业可持续发展下去。在服务设计理念的方法与工具的指导下，对公益品牌塑造策略的方案提出几点建议：

1.    依托双重表现因素、塑造优秀品牌形象：在信息交流阶段确定下公益品牌定位和个性后，接下来需思考创建何种视觉载体来传递公益品牌核心价值观。首先笔者需通过两种不同层面的表现因素来影响用户认知，即外在元素和内在因素。一公益品牌的外在表现因素是品牌形象表层的基本元素，即品牌名称、标志、基本色、宣传语、象征物、文创载体等，它们构成完整的公益品牌视觉系统，其在塑造公益品牌中至关重要的基本条件。二公益品牌内在表现因素是维系品牌持续性发展的必备条件，具体有品牌内容、服务质量、互动感受、相关人员态度、反馈更新等方面，公益品牌的外在形象设计得再好，若没有深层次的内在因素去支持，很难引起用户的共鸣，更不可能成为优秀的品牌形象。只有打好公益品牌形象内外在因素的基础并有效地传递给用户，加强用户对品牌好感度，才算优秀的公益品牌。以具有代表性的英国公益品牌“红鼻子日”为例，结合农夫山泉与其合作红鼻子节品牌活动，给我们展现了优秀品牌形象在公益活动中发挥的重要性，如图3、4。

2.    多元化互动体验、增强品牌传播：在大数据时代，社交媒体是最方便、快捷、有效的传播途径。在把握好优秀的公益品牌视觉形象的基础上，借助互联网的传播手段使用户在体验品牌内容的同时与社会发生联系，进而建立更强大的关系圈，在造福社会的同时提升个人的价值。公益组织应根据品牌和用户定位借助不同的属性的传播媒体进行差异化信息传播，在多元化传播渠道的基础上，注重传播的系统化。

（1）     带动利益各方主动加入传播过程中，从片利共生角度转化 为互利共生，即关注多方主体的需求，设计出同时满足多方利益相关人的服务系统方案，实现共赢局面。多方主体包括普通公众，企业媒体和明星，既增强普通大众传播，同时借助后者自身的社會属性带动社会影响和资源，吸引更多的受众参与公益服务中来。企业媒体和明星完成社会责任同时获得了大众关注，服务接受者在公益实践过程中赢得社会认同与尊重，公益组织的需求也得到多方相应。如时尚芭莎的“芭莎慈善夜”就是号召明星和媒体力量助力公益，如图5。

（2）     增加趣味化互动。在传统的公益品牌传播过程中，只注重 单方面信息传递，忽略了信息接受者的需求，并且受时间、环境的限制，很难带动用户参与的积极性。因此在品牌传播中，利用互联网社交碎片化的用户传播属性，选择贴合大众生活的相关话题。通过线上线下结合，以趣味化的互动体验传递公益理念，如支付宝“蚂蚁森林”，以游戏的方式与好友圈收集能量种梭梭树，防治沙漠化，如图6。

（3）     加强品牌联动。在自身和社会资源传播途径下，也可以发挥公益组织本身线下资源的优势。与爱心企业、政府等组织联名举办品牌活动，如企业提供给公益机构小零件加工项目，产品销售时与公益组织进行联合售卖，在增加服务对象的自我认同的成就感、扩大了公益机构的认知度，同时提高企业形象和美誉度，实现公益行为的延续性。如腾讯99公益日举办的“小朋友”画廊，以一元购画，让受众关注公益，又提升品牌价值，如图7。

3.    多元化反馈机制：服务设计中强调服务的阶段性，服务后的用户反馈是促进持续公益参与行为的重要环节。借助互联网提供便捷反馈渠道，可以通过价值反馈、实物回馈、行为反馈等多种回馈机制，加强大众体验的参与感，加深了对公益价值的认同感，从而促进持续的公益参与，延续公益旅程。

（三）实施阶段：该阶段用到的服务设计工具有：服务蓝图、创意的解说等，目的是清晰表达服务各个流程和整个过程，通过视觉化的呈现，更易于让用户充分理解。创建了品牌视觉形象后，只有传递给用户才能发挥它的价值。实施阶段可以形象化地展现公益品牌在整个服务系统人们如何参与公益品牌、如何享受公益品牌、如何同公益品牌一起成长以及如何放弃公益品牌等用户体验过程的所有细节。如何利用品牌创建公益品牌、APP、文创周边等设计更好地去传递公益机构的服务理念，创建公益品牌可持续发展。

总结

传统公益组织的品牌塑造仅限于对品牌形象的视觉化设计，少有结合服务设计知识对公益品牌进行深层次、系统化研究。本文无锡市惠景家园“残疾人之家”为例，基于服务设计的理念下，为公益组织的创新发展提供了新的方法和手段。对于公益组织而言，塑造优秀的公益品牌是稳固公益组织可持续发展的基础动力。同时公益品牌塑造也是提高受众对公益组织认知度、吸引更多的社会资源，与社会协同发展的良好途径。

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