孩子王重度会员制经营体系研究

摘 要： 2017年6月，孩子王当会员规模超1300万，且全渠道业务发展到一定程度，开始重度会员制经营体系，建立统一线上与门店会员的成长体系并且开始探索付费会员模式。本文具体剖析会员制经营体系的会员成长体系、会员产品、会员运营体系。

关键词：孩子王;会员体系;会员成长体系;会员运营体系

一、孩子王会员体系介绍

孩子王成立至今，一直主张“ 经营顾客关系”。历年来，在门店场景化的优势下，一直遵循“ 互动产生情感，情感产生粘性”的运营思路，侧重关注门店员工与会员间的交互。2017年6 月，孩子王的会员规模已超 1300 万，属于大规模的会员运营，需要依靠机制与规则进行会员管理，为此，对会员进行了分类分级，会员成长体系在2017年9月份上线，旨在提升会员经营的效率以及质量，同时也将线上和线下的会员统一。在2018年3月，孩子王的会员规模超1800万，开始探索付费会员模式，对高粘度的会员进行更加深度运营，2018年5月份黑金 plus 会员上线。基于数据驱动，建立完整的会员生命周期下的运营体系。

二、重度会员制经营体系

（一）会员成长体系

会员成长体系由成长值、权益两部分构成，日常运营通过不同的成长值增长路径，提升高等级会员占比，从而提升会员产值。

1.成长值

从消费、互动、服务三个维度进行成长值构建，其中支付1元=1成长值，将孩子王会员分类分级，可以将会员分为 L1-L8。L1级是成长值在0-100，其人数占比23.4%，销售占比1.2%。L2级是成长值在100-300，其人数占比25.9%，销售占比5%。L3级是成长值在300-700，其人数占比20.3%，销售占比9.5%。L4级是成长值在700-1500，其人数占比13.9%，销售占比14.3%。L5级是成长值在1500-3000，其人数占比8.6%，销售占比18.4%。L6级是成长值在3000-5000，其人数占比4.1%，销售占比15.8%。L7级是成长值在5000-10000，其人数占比3%，销售占比20.6%。L8级是成长值在10000以上，其人数占比1%，销售占比15.3%。可见，L6-L8即消费在3000元以上的會员，其销售占比总计51.7%，所以有大于一半的销售来自于8.1%的客户。L4-L8即消费在700元以上的会员，其销售占比总计84.4%。其中L4—L6所以日常运营通过不同的成长值增长路径，提升高等级会员占比，从而提升会员产值。

2.会员权益

会员权益是会员所享受的等级待遇，包括三种。（1）基础权益。基础权益是普惠利益。所有等级均享受购物省钱，等级徽章。L4级以上享受生日特权，L6级以上享受专属客服，L2级以上享受升级礼包。（2）营销权益。营销权益是会员能够参与孩子王举办的一些营销活动，比如婴儿爬爬赛等，从而激励会员升级，帮助会员快速达到高等级会员。该权益不固定权益，根据营销任务活动实时显示。（3）尊享权益。尊享权益是高等级会员专享的福利，鼓励付费互动和服务参与，激励会员成为黑金会员。会员成长体系于2017年9月份上线，截止2018年12 月，L5-L8 等级会员占比19.9%，带动交易额占比 79.9%，成效显著。

（二）会员产品

会员产品即付费会员模式黑金plus会员，母婴为细分行业，孕妇与婴幼童作为目标两大用户，在需求层面存在差异化，因此研发出针对孕妇人群的“孕享卡”和针对婴幼童人群的“成长卡”两种黑金卡。

1、孕享卡

孕享卡包含7种权益。第一是幸孕礼，获取￥300礼盒，设置目的是刺激办卡。第二是办卡礼，获取￥100现金券，设置目的刺激办卡，同时刚需锁定客户。第三是服务礼，获取理胎发&理发&专属礼包，设置目的是高价服务、提升粘性。第四是育儿礼，获取专属育儿顾问，设置目的抓住客户的核心权益，帮助客户不断提升知识价值，提供价格优惠，营造口碑。第五是，返现礼，获取自营实物商品2%返现。第六是新生礼，获取￥66现金券，设置目的是给予准妈妈以安慰，进行情感营销。第七是会员日，每月28日黑金返现5%，设置目的使黑金plus客户持续办卡，进行持续性运营。

2、成长卡

成长卡包含6种权益。第一是办卡礼，获取￥50现金券，设置目的刺激办卡。第二是童趣礼，针对婴幼童人群设置，获取￥267游乐卡/￥99队长卡，设置目的给予客户高价服务，提升客户的粘性。同孕享卡的后4种权益，设置目的也同样。

会员产品能够孩子王带来资金的回笼和盈利性，是双方互惠的一种营销模式。

（三）会员运营体系

会员运营体系是基于大数据挖掘与分析，建立完善的新会员、老会员运营体系，模型自动化，提升运营效率。

1、新会员运营体系

用户注册转化为新会员后，通过对新会员转化时间与转化人群的同步监测，建立了新会员触发的六个时间点，并且针对不同年龄段触发效率最高的利益点与形式。

第一个触发点是在首单消费31天，场景为首单后关怀，对其进行电话关怀和满意度回访。第二个触发点首单消费40天，场景为会员新手攻略，全面感知孩子王，对于孕期到1岁，给予孕妇清单，对于高价值客户推送育儿任务。第三个触发点首单消费50天，场景为全面感知大服务，引导服务，多触点接触，可以通过各年龄段互助服务。第四个触点首单消费60天，多渠道接触，全年龄段引导关注，可以通过公众号和小程序等。第五个触点是首单消费75天，深入感知权益，对于孕期宝妈黑金权益，高价值的人群给予积分权益。第六个触点是首单消费90天，多玩法消费，可以对孕期宝妈给予引导秒杀，高价值人群分享赚现金。

2、老会员运营体系

通过大数据分析，建立了营销、服务、关怀三大场景下的12大模型，区域化资源、互动邀约及品牌化活动通过品牌促销员、门店员工利用人客合一工具触达用户。关怀类、内容类、通用化营销类模型通过 CRMT 系统自动触达用户。

12大模型中，对于品牌促销员有品牌复购模型，每月1次，比如奶粉品牌会员，数据会直接赋能促销人员。对于门店员工有大促模型即大促折扣、本地资源，每月2次，互动模型即根据年龄、季节邀约互动，每月1次。育儿服务模型即育儿服务邀约，每40天1次。成长加速模型即早教、英语等团购活动邀约，每40天1次。针对品牌促销员和门店员工都能够通过电话、手机APP等人客合一的交付工具再触达给会员。其他六种模型有流失预警模型即满意度调研和新品上新通知，场景化营销模型即场景化解决方案，全渠道模型即秒杀团购，大促模型即大促折扣、品类信息，育儿服务模型即育儿知识，关怀与认知模型即互动、游乐、育儿顾问，这六种模型的信息会直接通过手机APP直接触达给会员。

沉睡自动触发流失预警模型，从活跃期到低沉睡期，活跃期是40天一个循环，保障交互6次，低沉睡期是60天一个循环，保障交互4次。这个模型有4大特色，首先是通过不同年龄和不同生命周期进行分类分级，然后是会员全方位感知，特色服务和活动，交互场景分类分级。再然后是8大数据模型智能匹配会员和场景，最后任务交付确定性，会员的关键触点。通过完整的会员生命周期运营体系，新会员复购率提升了5%，老会员复购率提升了 20%。

三、总结

通过此次会员体系的全面升级，会员不仅能够在孩子王获得更全面的全渠道购物、互动和服务体验，同时通过基础权益、营销权益、尊享权益，会员能够获得及时有效的权益反馈。孩子王的个性化专属服务，从会员需求角度出发，为会员提供个性化育儿解决方案。孩子王的会员体系的升级，值得很多零售行业的借鉴。

作者简介：

陈思娴（1987—），女，汉，湖南湘潭，硕士研究生，常德职业技术学院，研究方向：公司金融。