文化品牌的酒曲

李顗

在源远流长的中华文化中，很少有一种食品或饮料，像酒拥有如此多的文化元素。酒是物质与文化的结合，其中酒文化包含了酿酒历史演变与工艺传承，以及饮酒所衍生的酒具器皿和诗词典故等。当今，酒文化如何赋能品牌发展，为此《中国名牌》特别专访了《中国酒业》智库专家欧阳千里。

《中国名牌》：酒作为一个穿越中华历史的文化符号，您认为它承载着什么样的文化价值？

欧阳千里：酒文化是中国文化的一个重要组成部分，作为世界六大蒸馏酒之一，中国白酒承载着数千年来的中华文化内涵，是最具中国特色的酒类饮料。酒的形态多种多样，作为一种物质文化，其发展历程与经济发展史同步。而酒又不仅仅是一种饮品，它还具有精神文化价值。作为一种精神文化，它汩汩流淌在社会政治生活、文学艺术乃至人的人生态度、审美情趣等诸多方面。

《中国名牌》：中国各种社会习俗离不开酒，您认为酒文化拥有着怎样的文化地位？

欧阳千里：酒作为中华文化的承载者，如今，白酒继承酒文化的衣钵成为集大成者。

俗話说“无酒不成席”，首先，白酒拥有聚饮的文化载体，人们请客吃饭、社交离不开白酒。比如中午两个小时的朋友小聚，短时间内要喝得尽兴又能拉近距离，喝葡萄酒可能效率低，喝啤酒摄入液体总量过高，喝黄酒可能短时间内无法到达微醺状态，而白酒由于其度数高，可以在短时间内少量饮用便达到微醺状态。第二，白酒相比于啤酒、葡萄酒、黄酒，更加具有经济属性。啤酒、葡萄酒、黄酒等酒类保质期不如白酒，白酒的度数高，易保存，并具有“酒是陈的香”这一特性。放了10年、20年之后，白酒就拥有了收藏属性，具有溢价能力。

《中国名牌》：白酒作为蒸馏酒，酿造技艺有其独特之处。您认为，传统酿造技艺如何助力中国白酒品牌发展？如何让中国白酒品牌走向世界？

欧阳千里：在大多数酒企进入机械化、智能化造酒的时代，不少知名酒企仍然保留被列入非物质文化遗产的酿造技艺。

有些先进经验一直流传下来，像二月二制曲、重阳下沙等古代酿造技艺，现代白酒保留了传统技艺中的大部分精华，在继承的同时进行了创新，比如，洋河推出的“手工班”便是一例。洋河认为，如果都是半工业化生产的酒，文化内涵难以进一步活化，需要让酒附有更多人的因素，体现工匠精神，其品牌价值能获得不一样的内涵。

白酒是特殊的快消品，要赋予白酒更多的内涵，比如说制曲仪式、下沙仪式、封坛仪式等均有助于增强白酒品牌厚度，让消费者了解一瓶白酒背后蕴藏的丰富故事，包含品牌故事、公益故事、工匠大师故事、奖项故事等。

而白酒品牌走向世界，需要中国白酒品牌企业提高产品质量，注重文化内涵提升，不论是营销活动，还是传统仪式活动要与文化相结合，做好白酒传统技艺的传承与创新发展，讲好白酒故事才能让白酒品牌走得更好更远。

《中国名牌》：您认为，白酒品牌企业文化营销应如何拉近与消费者的距离？在文化营销活动中有哪些问题需要思考？

欧阳千里：目前，白酒企业应注重文化营销。

在新零售时代下，酒企更加注重“人、场、货”，比如酒企希望更多的意见领袖和忠诚用户来到企业厂房，亲眼看到产品是如何酿造、生产的，亲耳听酿造师傅讲述高粱如何变成美酒，并亲自品鉴，让意见领袖和忠诚用户把白酒喝得明明白白。

这类文化营销活动的重点是让意见领袖和忠诚用户感知与感动，而不是走马观花地逛一圈什么都没看明白就离开了。

要让意见领袖和忠诚用户变成酒企文化的传播者，讲出他们去过哪个酒厂，酒厂中的老酒库是什么样子的，粮食是如何变成了酒等，如果他们能做到这一点，酒企的文化营销便成功了，如果做不到这一点，则不是很成功。

与此同时，酒企在做营销活动时不应在酒厂、媒体或者品牌方这个角度上去思考，应从消费者角度出发才能真正的把文化营销活动做好。

《中国名牌》：文明饮酒是酒文化的正确体现，现在国家提倡健康饮酒。您认为应如何应倡导文明饮酒、科学饮酒、理性饮酒的消费理念，从而营造健康、时尚的消费潮流？

欧阳千里：如今，白酒整体消费量呈下降趋势，加上疫情防控的常态化，使得人均白酒消费量与消费频次都在下滑，未来会逐渐出现重度消费者经常喝，中度消费者偶尔喝，轻度消费者几乎不喝的局面，一旦形成这样的消费习惯后，理性饮酒、健康饮酒自然而然就会出现，少喝酒、喝好酒会成为主流消费观念。

未来，饮用白酒要实现健康时尚化。一方面，应倡导从小杯喝酒开始；另一方面，社会已形成较好的文明饮酒舆论，人们不再一味劝酒，喝酒不开车，开车不喝酒已获得人们的认同。中国白酒健康化与时尚化，不仅是酒体本身的健康化，还有营销理念的健康化和市场化。