法律之下 产权之上

汤悦晗

花费上千元买到的却是假酒、品牌名称傻傻分不清楚、品牌的注册商标引起争议……不少消费者、知名酒企都曾经历过或正在面临这样的窘境。这些乱象不仅给消费者造成了经济损失，也间接损害了企业的品牌形象。

如何向消费者证明品牌是自己的？产品是自己的？技术是自己的？这就涉及到了知识产权问题。也正因此，知识产权保护之于品牌的重要性不言而喻。特别是在当前构建国内国际双循环双促进的新发展格局下，注重知识产权保护，不仅有利于白酒品牌健康有序发展，更有利于激发市场创新活力，从而构建一个更加开放、重科创、有良好发展态势的市场新格局。

护牌升级治“李鬼”

中国的制酒历史源远流长，如今已形成了茅台、汾酒等诸多知名白酒品牌。而这些知名酒企在知识产权方面最常面对的问题就是“打不完的假货”。这些白酒品牌的知名度、产品稀缺性令其价格居高不下，而丰厚的制假利润回报是不法商贩盯上它们的重要原因。

市场上最常见的做法就是“偷梁换柱”，从外包装上来看，假酒几乎与真酒无异。有些不法商贩甚至能将酒产品的防伪芯片做得像模像样，包装上还印有能够扫出酒价格的条形码，这种条形码可根据白酒生产商的需求制定，销售商也经常按照条形码上的标价进行售卖。以假乱真到这种程度，消费者很难不掉“坑”。

假冒注册商标的行为对社会的危害性很大，严重扰乱了市场秩序。全国律协知识产权委员会委员、山东众成清泰（青岛）律师事务所高级合伙人朱兵对《中国名牌》表示：“我国的《刑法》早就将假冒注册商标的行为列为犯罪行为。对于假冒注册商标的行为一定要严厉打击，否则必然会助长造假售假的歪风，最后造成‘李鬼打跑‘李逵、劣币驱逐良币的后果。”

除了“偷梁换柱”的做法，不少商贩还会通过“打擦边球”的方式迷惑消费者，扰乱市场秩序。当你看到“茅台专供酒”“五粮原浆”这样的标识时，你能想象到它們同茅台、五粮液没有一丁点儿关系吗？事实上，如果你不是酒类专家或酒产品爱好者，多半会认为这就是茅台、五粮液出品的酒，或者至少是有些“血缘关系”的。而真相却是，两家企业从未生产过这样的酒。

“企业在注册商标时，尽量不要使用地名、物品名，当已经注册的商标遇到这种‘擦边球行为时，商标权利人（企业）一定要坚决采取维权行动，向市场监管部门举报投诉或者向人民法院起诉，禁止他人继续搞擦边球行为，同时还可通过这种方式达到帮助市场消费者分辨真假的目的。”朱兵如是说

面对层出不穷的“李鬼”，“李逵”究竟该如何是好呢？其实，除了拿起法律武器获得最终裁决外，企业不妨主动出击，如茅台通过深挖线索捣毁制假窝点，做好源头整治；加强网络监控布局，同国内知名电商平台共同展开打假维权协作；不定期走访市场、加强经销渠道监管。又如汾酒通过自制视频、微信H5等宣传方式，帮助消费者辨别真假汾酒、了解维权方式等。

白酒市场存在鱼龙混杂的情况，消费者不好辨别真假。对此，业内专家建议，消费者不要被陌生渠道的优惠价格所诱惑，最好还是从酒企品牌官网公布的专卖店和经销商处购买酒类产品，这是最稳妥的方式。

对“衡水+老白干”的误读

今年4月，中国质量新闻网的一篇文章《标称衡水贵丰酒业有限责任公司生产的老白干酒被检出不合格》引发热议，不少消费者误以为拥有悠久酿造历史的“衡水老白干”出了问题。而实际上，被众人所熟知的“衡水老白干”是河北衡水老白干酒业股份有限公司（以下简称衡水老白干公司）专有的中国驰名商标。衡水贵丰酒业有限责任公司虽然也是衡水的酒企，但是和“衡水老白干”没有一点关系。

记者了解到，河北衡水地区生产老白干酒的企业不在少数，多地类似案例更是频出。对此，浙江大学管理学院教授刘海兵认为，这类事件频繁发生背后的主要原因有两点。

首先，中华老字号企业与地方经济间存在利益博弈，中华老字号所在地往往会出现同类企业就商标而“搭便车”，借助中华老字号企业在行业内的品牌影响力，提高自身品牌的市场接受度，从而挤占市场空间的现象。而对于当地政府来说，当地企业效益好，自然税收高，因而地方政府也就默许了这类企业的大量存在。事实上，这些企业技术和管理水平良莠不齐，一旦有一家企业的经营出现问题，就会马上波及到当地中华老字号企业的品牌声誉。

其次，国家整体层面对中华老字号商标的保护力度还不够，老字号企业名称、商标和域名常遭抢注，一些不良商家钻企业经营的漏洞，将“老字号”抢注成商标、企业名称等，使得老字号企业需针对个案逐一处理，花费较大的精力财力。

当然，导致上述问题产生的直接原因或许在于“衡水老白干”这一商标本身的特性。

朱兵告诉《中国名牌》：“在这一商标中，‘衡水是一个地名，商标权人无权限制他人正常使用该地名，‘老白干是一种酒产品的通用名称，商标权人也无权禁止他人使用该通用名称，这样就会导致消费者对‘衡水老白干这一商标的认知，很难与对‘衡水地区出产的老白干酒的认知相区分。所以，当《衡水贵丰酒业有限责任公司生产的老白干酒被检出不合格》这个新闻标题中分开使用了‘衡水和‘老白干文字时，消费者就会很容易联想成‘衡水老白干这一概念。”

那么，衡水老白干公司如何避免消费者因“衡水”区域概念混淆产品呢？对此，朱兵建议：“企业在初创某个文字商标时，尽量不要以地名、产品名等通用的文字进行注册，而是采用一些臆造的文字组合作为商标进行注册。对于企业已经完成注册并长期使用了的商标，当其遇到容易让人误会的新闻事件时，企业要有一套成熟的危机公关应对方案，如第一时间通过媒体澄清事实，让公众了解到发生问题的不合格酒产品并非来自衡水老白干公司，从而不会产生对衡水老白干产品的负面误解。”

刘海兵则建议，有关方面主要应从以下两方面抓起：首先，鉴于中国绝大多数老字号存在地理标识和企业商标交织在一起的共性问题，政府应主导建立当地企业与中华老字号共生的产业生态体系，而非围绕商标利益的同业竞争，这样不仅有利于推动中华老字号专注核心技术和产品的持续创新，提升中华老字号市场竞争力，也有利于促进中华老字号拉动周边产业的发展。其次，应保护好中华老字号的商标专有权。中华老字号企业经过数百年的经营与发展，已经形成了了自身独特的技术、产品或服务，这些显性和隐性的知识资产深深地蕴含在中华老字号的商标中。因此，保护它们的商标专有权，有利于老字号企业的传承与发展。

江小白成长的烦恼

年轻化白酒原创品牌江小白也经历了多年的商标纠纷。

江小白于2011年12月创立并申请注册商标，2012年上半年委托重庆江津酒厂进行批量生产，而营销、销售等环节全权由江小白公司自行承担。随着江小白迅速走红，2012年底，双方终止合作。而后，二者围绕“江小白”商标的归属展开了长达7年的争夺战，最终最高人民法院判决“江小白”商标归属江小白公司所有。这一案例为酒企，特别是酒类新兴品牌敲响了警钟。

朱兵对《中国名牌》表示：“江小白公司在酒类产品上注册了江小白商标并被国家商标局核准，那么这一商标的所有权当然属于江小白公司所有，任何人不能剥夺。江津酒厂只是一个代工厂，仅仅是为江小白公司提供制造和灌装酒业务，所以，单纯基于代工合作这一法律关系，江津酒厂不可能夺得江小白商标的所有权。其他酒企如果未来可能涉及类似的合作模式，建议完善双方的合作合同条款，将商标的所有权、使用权约定清晰，并相应地明确约定任何一方违反合同的法律责任，这样可以起到防患于未然的效果，从而避免纠纷的发生。”

商标争议期间，江小白创始人陶石泉曾公开表示，坚信国家对知识产权的保护力度，坚信司法的公正公平。在陶石泉看来，品牌也可看作是一种被人熟知的、带有感情色彩的名字，本身的内容更重要。只要企业坚持做好产品和服务这两件“份内事”，就一定能得到消费者和市场的认可。

与之类似的案例还有加多宝和王老吉，持续多年的商标之争很难说对其凉茶产品已形成的品牌声誉不是一种伤害，对王老吉、加多宝品牌本身而言也是一种“伤元气”的内耗。

在刘海兵看来，作为老牌酒厂的江津酒厂拥有较好的制作工艺、酿酒技术，但是由于忽略了对当代消费者需求的关注和抓取，导致销量不断下降，最终沦为“代工厂”，企业收入不断压缩。而作为当代酒企的江小白，虽然有创新的营销理念，采用个性化的包装、设计引起消费者共鸣，占据了一定市场，但是如果一家酒企没有自己的核心酿造技术，产品质量就难以保证，终究会被市场淘汰。

“中国酒厂在发展过程中始终要坚持传承与创新的结合，实施传承式创新发展战略。”刘海兵建议，“江津酒厂等老牌酒厂在传承、磨炼酿酒工艺的同时，要注意管理、营销、制度、组织等要素的协同创新，并及时理解外界消费环境的变化，对企业资源进行整合重构，提升企业动态能力从而快速回应市场需求。而江小白等新生代酒企，在积极呼应市场、敏锐抓取、感知市场需求的同时也要储备自己的核心工艺，学习、传承优秀的酿造流程，注重打造自己的酿酒工厂，保证产品质量。也就是说，技术和市场两条线同时发力是酒企致胜之道。”

知识产权保护的是创新动力

知识产权的范畴较宽泛，与酒相关的重要知识产权除了商标外，还涉及专利，如发明专利（酒的口味配方等）、实用新型专利（瓶盖密封结构及特色产品功能等）、外观专利（瓶身、瓶盖、酒贴、酒盒设计及包装等）。

企业竞争的背后离不开产品技术的竞争，专利优势逐渐成为企业培育竞争优势、激发创新活力的重要因素。那么，酒企究竟应如何做好专利保护呢？目前一些知名酒企的专利保护行动正为业内企业提供着宝贵经验，比如汾酒自2011年开展的“竹叶青酒中的生物活性成分及其药物用途”的科研项目，于2013年10月申报国家发明专利8项；2015年8月，第1项发明专利获批；2017年3月，第2项发明专利获批；其余6项正在公告阶段。

汾酒还将汾酒竹节杯、青花汾酒30（酒瓶、酒盒）等申请了外观设计专利。其中，汾酒竹节杯因其特有的工业设计和被赋予深厚文化内涵的“竹节令”而深受人们喜爱。

关于白酒企业如何做好专利保护，刘海兵建议可以从两方面双管齐下：“首先，酒企对于实用新型专利和外观设计专利的保护要重视文化的力量，酒瓶、包装等外观设计一定要与白酒企业传承和承载的文化内涵相统一；其次，对于发明专利等深度创新成果要加强知识产权维权力度。老字号的知识产权保护，不仅是为产品、技术、匠心的传承保驾护航，更是为智慧独创性的老字号文化传承提供保障。企业在获得‘老字号商标专有权的基础上，通过提交专利申请、获得专利权的方式保护相关产品，是新形势下老字号企业保护其独特工艺技术的优先选择。”

不论是白酒品牌，抑或其他行业品牌，知识产权在企业发展中发挥着越来越重要的作用。假如企业不对自身核心知识产权进行保护，正品必然会被假冒品所淹没，而当企业最终对市场上的侵权行为失去控制时，企业就只有死路一条。因此，企业一定要充分重视知识产权保护，坚决开展维权行动，对一切侵权行为绝不姑息，只有尽可能地在知识产权方面多作为，才能为自身品牌披上坚固的铠甲。

朱兵认为：“白酒企业应将核心知识产权保护作为企业管理的重中之重，建立全面、系统的知识产权保护体系，其中涉及商标的创设规划、商标的注册申报、商标的使用维护管理制度、疑似侵权行为的监控和打击机制、商标公关危机的应对预案等。”

事实上，白酒行业在知识产权保护方面已相继展开行动。2013年，最高人民法院批准在贵州设立中国第一家专门针对特定产业的知识产权司法保护调研基地；2017年3月15日，江苏省宿迁市宿城区检察院派驻洋河新区“知识产权保护检察服务中心”正式成立，开通知识产权案件“绿色通道”，全面履行打击、预防、监督等检察职能；2018年贵州白酒产业知识产权保护研讨会在习酒召开；同年，习酒还获得了国家知识产权局颁发的“国家知识产权优势企业”称号；2020年6月9日，川酒产业法治联盟成立，旨在推动白酒产业与法学法律界合作，提高川酒产业依法治企水平和防范化解风险能力。

“雪崩之下，沒有一片雪花是无辜的。”“假冒注册商标”“打擦边球”“摘桃子”等行为，最终伤害的绝不仅仅是某一个企业品牌，而是整个行业。对于白酒行业来说，知识产权保护工作任重道远，需要政府相关部门、酒业协会、酒企、各经销平台和消费者等有关方面共同努力。