破圈营销 从“心”求变

吕天骄

以江小白为代表的成长型小酒企业，将白酒的传统度数、口感、包装规格等固有印象打破，形成了年轻化的产品和营销创新模式。面对越来越年轻化的市场，传统老牌酒企不甘示弱，创新营销玩得也是不亦乐乎，积极向年轻圈层输出品牌魅力。白酒品牌爆发出的创新意识与跨界尝试，让我们看到白酒“出圈”的多样打开方式。

情感消费的驱动力

在中国人民大学附近的一家便利店里，张同学买了三四瓶40度的江小白清香型白酒，准备在晚上研究生同学的聚会上小酌。瓶身上的一句“友情也像杯子一样 要经常碰一碰才不会孤单”的广告语，正是打动张同学购买的原因。

江小白不仅有暖心的广告语，还有吸引年轻人畅饮的低度柔和口感。不同于传统高度白酒，江小白通过纯粮酿造工艺将酒精度逐步降低至40度、25度，打破了传统白酒口味辣、不易入喉的老印象，江小白用低度柔和的“味道杠杆”撬动着年轻消费群体的市场。

有数据显示，中国国内95后的群体规模已经接近2.5亿，逐渐成为消费主力军。那些能够传递地域文化与价值观，满足年轻人好玩属性的产品成为主要趋势。对此，清华大学经济管理学院市场营销系教授胡左浩对《中国名牌》说：“新生代年轻消费群体在消费中，標新立异、个人化标签的消费倾向更为突出，不同于70后、80后追求高端白酒品牌，‘情感消费成为年轻人选择白酒的理由之一。”

相比用“戳心”文案俘获了众多年轻人的江小白，红星二锅头的奋斗情怀更能打动那些打拼的“北漂”们的内心。“生活有多难，酒就有多呛。”“不如意事，十有八酒。”红星二锅头的文案诉说着奋斗人群的生活不易和内心坚守，与目标消费群形成了情感上的共鸣。北京红星股份有限公司相关负责人表示，这是红星二锅头对于完成自身“民酒之梦”的坚守与努力。红星二锅头要传达给消费者的就是这样一种心怀梦想、勇敢前行的精神力量，塑造富有人文情怀与励志精神的品牌文化。

“消费升级转型的今天，逐渐形成了新的消费场，消费群体的分层化、梯度化、圈层化的特点也随之越来越明显。”胡左浩表示，年轻人饮酒诉求不同于以往商务宴请、政务消费等高端需求，他们更在乎这瓶酒适不适合当下所处的环境，如一个人宅在家的小酌，或三五好友的小聚，这样的小包装白酒将会成为未来白酒市场的一大需求，具有很大的市场空间。

对于“颜值即正义”的年轻人而言，包装亮眼的白酒绝对是他们的首选。2020年，洋河也开始试水中高端小酒市场，6月推出的洋河小黑瓶，水晶级玻璃瓶身给人一种轻奢华丽的既视感，42度、100毫升的容量设计，迎合了独居的年轻消费群的心理。看准年轻市场的洋河左手颜值、右手品质，不仅仅是洋河在行动，年轻人的小酒市场正在吸引越来越多的白酒企业投身其中。

投其所好 各显神通

随着年轻圈层成为各大白酒品牌竞相角逐的必争目标，年轻人对于各式营销招数的免疫力也在不断提升，一个品牌想要通过跨界营销打通圈层、精准对话愈发困难。品牌只有基于对目标群体的深入洞察、受众偏好的深耕发掘，才能有效地进行传达与沟通。

年轻人接受信息的渠道受到酒企的重点关注，从传统的宣传渠道到新的渠道平台展示品牌产品，白酒的营销大战愈演愈烈。6月5日，舍得酒业的“大笑沱牌”携手多位新锐自媒体大V，先后在B站、微信、微博、抖音、小红书等新媒体平台，通过短视频、条漫、图文的形式为新品上市造势，极具年轻化特征与冲击力。

有了新媒体渠道的加持，白酒企业玩起跨界营销更是风生水起。早在去年9月，江小白公司董事长兼创始人陶石泉在个人微博上“官宣”江小白将与雪碧推出联名混调产品。随后，在可口可乐天猫旗舰店内，江小白x雪碧联名产品在其网店发售。就在江小白官宣与雪碧联名的同一天，泸州老窖官方微博用“尊重体”发博称“一直很尊重雪糕，没去冰，没去糖，加了一点泸州老窖”，宣布和钟薛高联手推出“断片”雪糕。

从五粮液携手施华洛世奇跨界合作的“缘定晶生”，到茅台子品牌王茅成为“2020春夏伦敦时装周官方指定烈酒”的大胆尝试，传统白酒和年轻白酒品牌在跨界合作中都创意十足。在互联网大背景下的新饮酒时代，“破圈”营销俘获了不少不怎么喝白酒的年轻消费者。

随着当代年轻人适饮需求“被发现”，国内更多酒企认识到培育年轻消费者的迫切性。对此，国家广告研究院研究员马旗戟指出，品牌的年轻化，需要企业掌握当代的文化思潮和叙事逻辑，通过当下风尚和流行来完成品牌的价值主张、品质内涵和产品特性的生动表达，从而让自己的品牌融入到当下社会的生活与消费潮流之中，并且由此完成品牌的资产积累，建立消费者的心理认知。

作为“年近古稀”的中华老字号企业，宝丰酒业则开启了线上营销的新模式。2020年新冠肺炎疫情期间，通过“智惠宝丰”线上系统平台，宝丰酒业两个月销售额达近千万元。此外，根据品牌的年轻定位，宝丰酒业还把目光盯向了“混饮”市场。在2019年世界杯国际调酒师大赛上，参赛选手凭借用宝丰酒做基酒调制出的鸡尾酒获得了金奖。大赛上，宝丰酒业董事长王若飞曾表示，获奖证明了宝丰酒可以用作混饮，而混饮符合年轻消费未来群体的消费趋势，这一市场很大，这也是宝丰酒业基于年轻化品牌定位下的新尝试。

浙江大学管理学院教授刘海兵表示，白酒企业要有敏锐的市场触觉，及时感知到消费群体的消费需求变化。同时，企业要增强动态能力，及时收集到消费群体的不同诉求，迅速反馈到产品制造创新中心，快速推出市场，并持续进行产品的创新迭代，构成从消费需求到产品创新的闭环。

开辟“心”的连接模式

身处“人、货、场”的新零售模式中，白酒企业如何寻求营销上的升级与突破已是全行业的关注点。如果说洞察年轻消费者的喜好让白酒企业赢在了起跑线上，那若想在赛道上跑得更远，则需要加深消费者与品牌的情感连接与延伸。

马旗戟建议，白酒企业打造年轻化品牌形象可以从以下三个方面进行创新工作：寻找当下白酒品牌定位群体的特性；创造出新的白酒产品的融合性；保持原有白酒品牌延伸的可达性。

后疫情时代为白酒业营销创新提出了新的课题，企业如何在突发公共卫生事件的特殊时期做品牌营销，无疑也是对品牌综合能力的突击检验。2020年5月20日，寓意着“爱你，爱你，我爱你”的含义。在这特别的日子里，今世缘携手江苏省广播电视总台综艺频道，在南京为因抗疫推迟婚礼的白衣天使们举行了集体婚礼，表达出对全国白衣天使的敬意和祝福。对此，江苏今世缘酒业股份有限公司党委书记、董事长、总经理周素明表示，医护人员是最美的天使，是真正的英雄。今世缘举办集体婚礼，分享抗疫故事，感受家国情怀，希望实现姻缘文化和婚庆产品的展示与输出，构筑品牌特色化和场景化的辨识性。

与善用情感连接消费者的今世缘不同，2020年“行走的汾酒”活动走过十省，一路推动中国酒文化与当地各类文化的互鉴，传播受众超7亿人次，造就了酒业的超级IP。汾酒根据自身的历史典故进行文化营销，让消费者感受到古人的生活场景，触摸历史、品味历史，形成汾酒与消费者的文化连接。

“白酒作为中国传统文化的代表，拥有丰富的文化内涵和广阔的拓展空间，在拓展年轻化市场方面可以做到与时俱进、定位精准。”刘海兵认为，白酒多维度地诠释品牌的年轻态，既可探索从产品的包装、设计等方面融入年轻化的元素，强化消费者体验，也可根据市场变化对企业现有资源进行重构，做到工艺传承和顺应变化的均衡，推出新品，优化结构，将年轻化的生活方式、态度与营销策略紧密联系。

白酒的市场创新，无疑将在新兴消费人群中树立新的品牌认知度。一场场抢先打响的营销战役，持续培育着精准的消费受众，强化着品牌的核心竞争力。我们看到白酒正褪去高冷的气质，紧贴时代气息与潮流趋势，开启一场品牌从“心”开始的年轻化之旅。