中国白酒竞逐双循环

陈璠

又至中秋月圆时，美酒飘香阖家亲。亲情、美酒、美食相伴的美好生活令人陶然。而伴随其间的酒文化更是源远流长，数千年来中华大地涌现诸多名酒，其间文化既成就了酒史美谈，也成为品牌的深厚文化基因。在以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，中国白酒以科技创新和品牌升级为己任，围绕国内国际消费者需求，不断引领产业升级，成为双循环的弄潮儿。

嬗变中的酒文化

酒，渗透于整个中华五千年文明史中，从文学艺术创作、文化娱乐到饮食烹饪、养生保健等各方面都占有较重比例。东汉许慎《说文解字》云：“古者少康初作箕帚、秫酒。少康，杜康也。”杜康作为中国的酒祖，历代受人敬仰。《杜康纪闻》记载的五齐六法，即是杜康酿酒的秘方。民间传唱的一首酒歌称“三更装糟糟儿香，日出烧酒酒儿旺，午后投料味儿浓，日落拌粮酒味长”，形象地道出了制酒的讲究。杜康酿酒的原料以黑秫为主，它野生于洛阳山区。酒在河洛地区产生后，即融入到博大精深的河洛文化之中。

周代的周公把酒与周礼紧密相连，故周代五礼，即：吉礼、凶礼、军礼、宾礼、嘉礼均与酒相关联。《诗经.小雅吉日》：“以御宾客且以酌醴。”《诗经.豳风七月》：“十月稻为此春酒以介眉寿。”而秦汉时期经济繁荣，酿酒业兴盛，饮酒逐渐与各种节日联系起来，形成了一些独具特色的饮酒日，酒文化中“礼”的色彩愈来愈浓，调和人伦，献谀神灵和祭祀祖先是汉代酒文化最基本的功能。而魏武帝曹操的一曲《短歌行》：“对酒当歌，人生几何……概当以慷，忧思难忘。何以解忧？唯有杜康。”将酒与抒怀人生际遇相关联，大气回肠，无与伦比。

到了唐宋时期，酒文化则是酒与文人墨客的大结缘。唐诗宋词的繁荣，促进了酒与诗词、音乐、书法、绘画的相融相兴，酒从物质层面上升到精神层面，酒文化得以高度发达，多姿多彩、辉煌璀璨。古人饮酒赋诗，留下了许多至今脍炙人口的千古绝唱。如杜牧的“借问酒家何处有？牧童遥指杏花村”，王维的“劝君更尽一杯酒，西出阳关无故人”，特别是苏轼的“明月几时有，把酒问青天……但愿人长久，千里共婵娟”道尽了人间的相思之情及美好祝愿。而明清两朝代，“酒以陈者为上，愈陈愈妙”，把普通的饮酒提升到讲酒品、崇饮器、行酒令、懂饮道的生活美学境地。

当今，酒文化的核心便是“酒民文化”，人的饮酒行为更为普遍，酒与人的生活更为密切，贴近生活的酒文化得到了空前的丰富和发展，如生日宴、婚庆宴等以及相关的酒俗、酒礼，成为了一项重要的生活礼节。客从远方来，无酒不足以表达深情厚谊；良辰佳节，无酒不足以显示欢快惬意；春风得意，无酒不足以抒发豪情壮志。

随着时代的变迁，中国的酒文化已渐渐演变成中国特有的人情文化，甚至是中国特有的情感表达。而酒的文化演变史也是一部酒的品牌史。中国酒文化里涵盖最多的酒就是醇香浓烈的中国白酒。而今享誉世界的中国白酒：茅台、五粮液、西凤、汾酒、泸州老窖、洋河大曲等，品质悠远，浓烈醇香……

产业集中迎新局

放眼世界，发达国家已进入品牌经济时代。中国白酒产业同样如此，2019年，18家白酒上市公司实现净利润860.28亿元，而茅台、五粮液就占据了72%；营收超百亿元的7家公司净利润占比超过92%。这不但充分印证了白酒产业的头部力量，更进一步印证了产业集中度的加快。这也充分说明中国品牌建设的升级，推动了经济高质量发展。

在2020上半年，以国内50座城市的白酒实体店为目的地的抵达热度排行榜上，“茅台、五粮液、洋河”位列三甲，中高端白酒已稳踞白酒行业半壁江山。而我们可以看到三个现象级的主线条：一是越来越显示出金融属性的茅台，其酒界一哥的地位几乎无可撼动；二是川酒劲追、苏酒崛起的势头越来越强烈；三是名酒主产区的代表性品牌，如四川的泸州老窖、山西的汾酒、陕西的西凤酒、安徽的古井贡酒等表现不俗，区域市场的竞争必将日趋激烈。另一方面，从市场竞争来看，“真年份”开启白酒行业“重资产”时代。酒鬼酒、國台、舍得、仙潭已经通过白酒年份酒认证，还有一批正在进行中的品牌。未来，“真年份”将是互联网信息充分共享环境下消费者的理性选择，这要求高端、次高端白酒企业提高产能、产量、储量。

对此，中国酒业协会理事长宋书玉表示，近3年来，白酒行业的增长带有明显的集中化趋势，行业利润进一步向前50名酒企集中，尽管拥有生产许可证的酒企数量超过7300家，但行业利润基本集中在前4%的企业当中。

而白酒营销专家、九度智力集团董事长马斐也表达了类似的观点：“未来的白酒品牌，茅台、五粮液的位置无法撼动，洋河、剑南春、泸州老窖、汾酒、郎酒稳健发展，以西凤、四特、白云边为代表的区域品牌的市场半径将决定他们的规模和前途。未来，销量前8名的全国名酒和区域品牌之间将有明显的差别。”

在9月举行的第十届中国（贵州）国际酒类博览会上，贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司董事长高卫东明确提出，中国酒业要赋能国内、国际双循环，需要产区、产品双提升和品质、品牌双驱动的强力支撑，三者有机一体。这是酒业同行面临的历史新使命，任何时候，优秀的产品始终是企业生存发展的核心竞争力。

不仅如此，中央政治局会议已指出“加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”，强调“双循环相互促进”。北京工商大学传媒与设计学院教授、党委书记高丽华表示，从短期看，新格局有利于缓解疫情对企业造成的冲击和市场需求的抑制。从长远看，新格局有利于激活高质量发展的强劲内生动力。加快构建完整的内需体系，打通生产、分配、流通、消费各个环节，有利于国内市场需求持续升级和供给能力不断提升。同时，推动供给需求在更高层次更高水平上实现动态均衡。

放眼国际，发力“双循环”

但是，要想做到“双循环”谈何容易？中国白酒要想振兴、走向世界，不仅需要努力创新，更重要的是找准方向，用国际化思维找准切入点和方法。

全国人大代表、舍得酒业生产基地副总经理余东表示，中国白酒文化是最具中国特色的优势传统文化之一，更应该走向世界。对此，他提出了具体的建议：首先，中国的饮食文化与外国截然不同，再加上中国白酒在酿造工艺、产品口感、品牌认知上与洋酒之间存在较大差异，外国人对白酒的接受度不高，要想白酒得到国际认可，文化必须先行；其次，建议国家相关部委联合行业协会，在标准制定上，帮助企业在酿酒生产和产品标准上与国际对标，解决中国白酒海外销售的标准障碍。鼓励政府部门在外事活动中使用中国白酒，使驻外使领馆、中资机构以及各政府部门的外事活动成为宣传中国白酒的最好窗口，这也是文化自信的一种体现。

中国白酒要走出去，就要真正做到求同存异，这是宝丰酒业有限公司副总经理许英杰对中国白酒品牌提出的建议。所谓求同就是要用国际化的语言、国际化的沟通方式做好品牌和价值输出；存异，就是要坚守中国特色和中国味道，包括工艺、品质和文化。“未来全球经济一定是多元化、一体化的发展趋势，各种文化与产业包容共生，最终形成一个大的经济共同体。另外随着中国经济在世界经济版图中的分量越来越重，以及‘一带一路倡议的持续推进，中国味道和中国元素正在吸引越来越多的国际关注和尝试，这种利好的经济发展趋势和影响力将为中国白酒行业带来极大机遇，我们要做的就是做好准备，寻求契机，适时出发。”许英杰表示，中国白酒要走向世界，会面临很大的挑战，首先就是国外消费者对中国白酒口感的适应和接受，这需要时间，需要持续的引导和创新。但是中国的清香型白酒具有天然的优势，清香型白酒酒体更清更净，更接近国外类如伏特加、金酒、龙舌兰等烈性酒的口感，所以清香型白酒对国外消费者的口感障碍最小，接受度更高，因此中国的清香型白酒企业要优先尽快走出去，引领中国白酒国际化，带动更多白酒企业走出去。

在贵州酱香酒收藏文化研究院院长张玉开看来，中国白酒在国内发展速度惊人，但是在国际酒类市场较为缓慢。白酒作为一种饮品，消费者首先关心的是这种饮品是否安全，是否会给身体带来危害。确定国外标准，打消国外消费者疑虑，是中国白酒走向全球化首先要解决的问题。打通市场准入、流通的各个渠道，建立合作联盟，才会真正让中国白酒走向全球化。

与年轻人共舞

白酒品牌不仅要发力国内国际双循环，更要在国内大循环中发挥重要作用，这就要在年轻化上多下功夫。傳统的饮酒方式和饮酒口感以及白酒消费群体在发生转变，新型消费群体与前者在消费口感、消费场景、消费模式的选择上都大为不同。年轻化成为趋势，白酒品牌该如何破局，收获更多年轻消费者的青睐呢？业内人士表示，俘获年轻人的心，主要策略包括调节白酒口感、设计更具个性化的包装、增加时代的元素。现如今为人熟知的“江小白”就依靠充满故事性的广告词和品牌理念，在年轻消费者中刮起了一股情怀之风，迅速占领年轻消费者的市场。

在许英杰看来，白酒品牌的文化创新必不可少。虽然自古以来，酒文化就是中华文化的重要组成部分，酒文化一直伴随着中华文明的发展和进步，但是文化是价值基础，不是真正的品牌诉求，文化营销的根本是为品牌价值做内涵支撑。白酒企业要做好文化创新，因为消费者是不断前进和变化的，所以白酒文化要与时俱进，在传承中要对文化内涵和价值进行新的挖掘和梳理。文化还要与品牌进行结合，高度凝练化、符号化，只有这样才能强化品牌记忆，形成文化传播力。此外，白酒品牌要用新时代的语言和沟通方式与消费者进行交流，文化是相对固定的，但是交流方式可以是多样性的，这样才能讲好品牌故事，传承好品牌文化，不断拉近与新消费者的联系。比如，宝丰酒业的“莲”文化，在品牌形象和产品包装中处处体现了“莲花”的形象。莲花自古以来就是纯洁和纯净的象征，这与宝丰酒的品质特点和品牌诉求一脉相承。

事实上，中国白酒的最大挑战来自于洋酒、葡萄酒。对此张玉开认为，随着饮酒消费观念的转变，爱喝洋酒和葡萄酒的人越来越多。洋酒度数低，包装和文化内涵以西洋风格和文化为主，吸引了不少年轻人；葡萄酒主打养生和健康牌，受到越来越多消费者的喜欢。因此，为了中国白酒的生存和发展，企业必须进行市场调整和酒品转型升级。首先白酒品牌要从酒品上下功夫，增加白酒的养生功能和健康功能；其次，广告宣传要引导白酒爱好者改变豪饮、醉饮的不良习惯，喝文明酒、适量饮酒；最后，对于中国酒文化的宣传要不断强化，白酒蕴含着厚重的中国传统文化，不可忽视。当今，人们更加重视消费的品质，中国白酒需要应对更多挑战。

高丽华也赞同白酒年轻化这一发展方向。她经过多年的研究发现，伴随着互联网成长起来的年轻消费人群，他们在消费中更加追求精神上的愉悦、情感上的共振以及文化上的认同。白酒作为在中国有着千年历史的传统饮品，很多品牌在年轻化过程中将其塑造为青春小酒，成为了一种表达的媒介。除此之外，品牌还应该思考如何在年轻人中构建新的消费场景，品牌可以考虑与产品定位、风格、特色相关的品类品牌联合，与年轻群体进行沟通互动，打造多元化的消费场景，打入消费者心智，引起他们的共鸣。

品牌升级与社会贡献同频

国际化、年轻化，是白酒企业优势品牌在当前发展格局下的发展方向，但离不开企业社会责任这一品牌基座。白酒企业主动履行品牌的社会责任，在扶贫、促就业等方面为品牌注入了更多人格化元素，这是广为消费者认可的情感价值。

贵州茅台集团作为仁怀市最大的国有企业，吸纳就业人数达38630人。除此之外，该市的其他中小型酒类企业也是遍地开花，带动了25000人就业。

这些酒企的集群发展首先是增加了贵州茅台酒的有机原料——红高粱种植面积。据了解，2019年仁怀市种植有机高粱30万亩，而通过从事规模种植业实现就业的农户就达6万户以上，其中覆盖贫困户8003户，每户平均增收2300元以上；其次是加快建设白酒包装设计产业链，该市已经规划了两条商业街专门用于从事酒类包装、设计、销售公司开设门店经营，目前已有726家企业入驻，这一行业将带动3413人就业。

泸州老窖在社会责任方面的举措也可圈可点。泸州老窖集团携手国家级贫困县叙永县共同发展。白酒专家、泸州市扶贫协会副理事长许德富说：“近年来白酒行业的扶贫，大都采用捐款捐物、物资采购、项目联办等方式。泸州老窖让贫困地区‘借船出海，在酒业园区划出‘飞地上马成熟项目，既能发挥技术、资金、人才优势，也能为贫困山区提供产值、税收上的实质帮助。”

泸州老窖的扶贫项目建成后，许德富在家乡大力推行出酒率高、品质好的糯红高粱种植，定期邀请专家进行技术指导，定点保价收购老百姓的高粱，农户人均增收2000元以上。同时，大力开展岗前培训和业务培训，将农民培养成白酒产业工人，将有为的年轻人培养成技术骨干和中坚力量，解决贫困人口就业300余人，形成白酒产业扶贫链条，为乡村可持续发展奠定了坚实基础。

如今在全球化市场背景下，中国白酒悠久的传统、深厚优雅的白酒文化和礼仪、技术创新引领下的健康年轻风，正有待“走出去”香飘四海。中国经济发展已经进入新时代，经济由高速增长转向高质量发展，社会主要矛盾由“人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾”转化为“人民日益增长的美好生活需求和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。这些长期性变化，为消费转型升级提供了契机，白酒行业也因此受益。同时，随着中国文化自信进一步增强，承载着中国优秀历史文化的中国白酒，其健康化年轻化国际化也成为趋势，大变局中的新局正在奔涌。