点亮夜经济餐饮企业抢占新蓝海市场

陈慧

城镇化率的快速提升和生活工作节奏的提速，让夜间消费越来越成为国民日常生活的重要组成部分，同时也成为开拓居民消费增长新动能的重要路径。

夜经济消费，总体来说离不开餐饮和娱乐休闲两大类，其中以吃喝为代表的餐饮消费可以说是夜经济的重头戏。2017年以来，从中央到地方都在不断加大对夜经济发展的扶持力度，国内越来越多的城市和地区将消费动力放在了夜晚，餐饮夜经济的消费也随之不断扩容和升级。如何抓住餐饮夜经济消费多样化和升级的市场机会，成为大量餐饮企业重点备战的课题。

政策红利不断 餐飲是重头戏

2017年以来，国家对于夜经济越来越重视，以北上广深为代表的一线城市首先激发了夜经济的灵活性，各地政府相继出台了相关扶持政策来刺激深夜经济的发展，今年国内新冠疫情稳定后夜经济活力也在逐步恢复。

2019年上半年，上海商务委等九部门联合出台《关于上海推动夜间经济发展的指导意见》，围绕打造“国际范”、“上海味”、“时尚潮”夜生活集聚区的目标，推动上海“晚7点至次日6点”夜间经济繁荣发展。同年7月份，北京市政府下达了《北京市关于进一步繁荣夜间经济促进消费增长的措施》，推出13项举措，诸如优化夜间公交、推出深夜食堂、鼓励商场延长营业时间等措施，点亮“夜京城”，包括推出10条深夜食堂特色餐饮街区、培育16区特色精品夜市、对符合条件的24小时便利店予以资金支持等。

2019年8月27日，国务院再次将目光聚焦在“夜经济”，印发了《关于加快发展流通促进商业消费的意见》，鼓励主要商圈和特色商业街与文化、旅游、休闲等紧密结合，适当延长营业时间，开设深夜营业专区、24小时便利店、“深夜食堂”等特色餐饮街区。该意见指出，有条件的地方可加大投入，打造夜间消费场景和集聚区，完善夜间交通、安全、环境等配套措施，提高夜间消费便利度和活跃度，再次推高了各地开发夜经济的热情。

以服务消费为主要内容的“夜经济”规模越来越庞大，在城市GDP中所占比重也不断加大，随之而来的是天津、杭州、青岛、武汉等更多的城市积极跟进，纷纷将夜经济列入新一轮经济社会发展计划，并出台相应政策鼓励和支持其发展。商务部城市居民消费习惯调查报告也显示，60%的消费发生在夜间，大型商场每天晚上18-22时消费额占比超过全天的一半。

据不完全统计，夜经济在一、二线城市的经济中占比越来越重，如深圳夜间服务业体量已占到行业一半以上，成都2/3的餐饮产值来源于夜经济，可以说夜经济正在成为衡量城市经济活力的重要指标之一。

对照英国的夜经济发展情况，2017年夜间经济占全英国GDP的6%，已成为英国的第五大产业，提供了伦敦1/8的工作岗位，夜经济收入预计到2030年将达300亿英镑。结合中国夜经济的市场规模和增长潜力来看，随着深夜经济的进一步发展，带动万亿级别的市场消费规模大有可能。

从消费构成来看，购物、餐饮、旅游、娱乐、休闲等都是夜经济的重要组成部分，其中餐饮消费占据了大头，且与其他类别都可产生联动，是夜经济最不可或缺也是最活跃的一部分，抓住这一机会的餐饮企业或将同时获得政策红利和夜经济新蓝海的市场拓展机会。

王品集团大陆事业群营运长赵广丰表示，夜经济是近两年提出的新概念，但夜间消费行为早已普遍存在，且跟各地的经济发展水平、人民生活饮食习惯、水土气候等因素息息相关，夜间消费行为伴随着现代商业社会的发展应运而生，当下社会经济发展需要新动能的刺激，政府相关政策的出台也是因势利导。

“倡导夜经济消费与很多人看重的大健康养生需求并不矛盾，吃吃喝喝和娱乐休闲是人们在生活节奏快、工作压力大的环境下，释放压力和情绪的一个出口，餐饮企业要做的是如何更好地服务不同人群多样化的需求。”赵广丰说道。

消费需求分化 升级空间广阔

餐饮夜经济，很多时候被简单理解为宵夜。在市场需求的倒逼下，越来越多的头部餐饮品牌正在加入“宵夜大战”。肯德基、西贝、星巴克等餐饮品牌均推陈出新地试水了宵夜市场，更多餐饮品牌和餐饮个体户也在摩拳擦掌。

据高德地图此前发布的《中国城市夜宵消费趋势大数据报告》显示，20-29岁的年轻消费者占比？50%以上，是宵夜档的主力军，由此也可以看出“夜经济”对餐饮企业的线下线上推广提出了更高的要求。消费者对产品和餐厅的需求不再单一化，有好酒好菜好朋友的同时，还要搭配多样化的娱乐形式、独具创意的参与方式，否则即便此前优势明显的餐饮企业也容易翻车。

日常上班“996制”的王庆（化名）告诉记者，白天工作没时间，周末也不想应酬，下班后的晚上就成为了朋友、同事、公务聚会的首选，但大家并不想每次都去街边大排档、烧烤吧之类的，有时候放松和谈事情，更希望能去吃得好、环境也好的地方。

赵广丰认为，传统的餐饮夜经济包括烧烤、酒吧、大排档等形式，群众基础比较深，但也要面对需求日益多元化的消费群体，对服务不断升级和调整。比如对95后等年轻人来说，夜间餐饮更看重欢聚、开心；白领等上班族则视夜间餐饮为工作疲累下的抚慰，更看重放松心情、疏解压力。不过，无论是哪一类消费者，对好酒、好菜、好朋友的需求是一致的。

王品集团重点发力的正是面向95后等年轻人和白领上班族的升级版夜间餐饮消费市场。记者了解到，该集团旗下的20多个餐饮品牌，已经有多个品牌在实施转型或开发适合夜间消费的子品牌。如西餐品牌“西堤牛排”正在计划开设1-2个新的子品牌，定位为西式餐酒馆，倾向于开发墨西哥、西班牙等风味浓郁的菜式，搭配年轻人爱喝且不容易醉的中、西式调酒。日料品牌“海狸家”则将转型升级为日式炙烧海鲜酒场，提供比一般日式居酒屋更好的食材、环境和舒适度，满足升级版夜间餐饮消费需求，目前该品牌在上海已有一家海狸家炙烧海鲜酒场店投入营业。

一位餐饮行业观察者对记者表示，夜间餐饮消费早已不局限于高端会所、酒吧和大众的烧烤、排挡这些形式，多样化、升级的需求必定分化出更多元化的夜间餐饮形态，这方面可尝试的空间还很大。

餐饮夜经济的钱没那么好赚

“夜经济”对餐饮的拉动作用不容小视，但在实际操作中并不是所有餐饮门店都适合增加或转向夜场经营。

在赵广丰看来，能做夜间运营的餐饮门店，必须有联动几个方面的能力。首先，要确认餐厅选对地址，创造吸引夜间消费者的属性；其次，要吸引到消费者，或创造条件让消费者容易找到门店；再次，在菜品开发和配置上要符合夜间消费的调性并掌握好平衡，相关产品在原本产品结构中的占比要控制好，否则会带动整体运营成本大幅上升；最后，则是人员配置、水电煤等明显增加的投入。

据美团点评数据，18︰00-24︰00？是夜间餐饮消费最为集中的时段，这？6？小时消费额占夜间餐饮消费总额的？90.82%，如何在这？6？小时内被消费者快速找到，对餐饮企业尤为重要。从获取信息的渠道来看，有超过？75%的消费者通过大众点评、朋友圈等线上渠道获取信息并作出决策，线上营销、增强社交属性对餐饮企业来说也是必修课。

由此看来，餐饮夜经济的钱并没有那么好赚。“不是所有的餐饮门店都适合转向夜场运营，也不是延长营业时间就能抓住夜经济的机会。餐饮企业的最终目的是盈利，除了增加人员配置和延长营业时间这些人力、技术层面的问题，还要找到合适定位和目标客群，综合平衡各项成本投入等。”赵广丰分析道。

对于想要吸引更多年轻消费者的餐饮企业、门店来说，在提升品牌口碑、创新菜品口味和颜值、增强社交话题营销和互动、建立高品质的外卖服务体系等方面，则要下更多的功夫。《中國餐饮报告2019》曾总结，与上一代消费者相比，新时代的消费者更乐意消费，需求更加多样化，要求也更高。

上述餐饮行业观察者表示，夜间外卖业务近几年呈现出了占比大、增长快、进社区的三大特点，在外卖服务快速增长的带动下，一些位置原本处在非夜间消费中心地带的餐饮有希望实现弯道超车。但整体来说，商家对食品饮品的质量安全把控、门店的精益化管理、满足消费者多元化的需求，才是从事餐饮夜经济的商家和企业能做大的根本。夜经济的风口来临，餐饮人应该提早做出相应准备，从而获得高质量的成长。