疫情后“回血”最快火锅行业在后疫情时代有四种玩法

2020-10-27楚乔

中国食品 2020年19期

楚乔

作为中国餐饮行业中当之无愧的头号品类，火锅的江湖地位一直都比较稳固。根据frost&sullivian的统计，2017年我国火锅行业的规模已经达到4362亿元，根据他们的预测，未来火锅行业依然能够保持每年10%的增速。此外，他们的数据还同时表明，在各式菜系的比较中，我国火锅行业的市场占有率达到13.7%，高于传统四大菜系，市场占有率排名第一。

前段时间，海底捞发布了2020年上半年财报，其总营收同比减少16.5%，降幅超过200%，可是海底捞的股价却不跌反升。无独有偶，呷哺呷哺的2020年上半年财报显示其收入同比减少29.1%，可是财报发布之后其股价也是不降反升。海底捞和呷哺呷哺的股价大涨背后，代表的是资本市场对火锅未来业绩的持续看好。同时也有相关数据表明，火锅是疫情后回血最快的餐饮品类之一。那么，后疫情时代，火锅的发展究竟如何？未来又将如何发展？

现状：头部企业多为川渝火锅供应链和下沉两大战场正酣战

作为一个实至名归的霸主品类，如今的火锅江湖是怎样的？或许透过“2020中国火锅十大品牌”榜单，我们能寻找到答案。

1.川渝火锅一马当先。在中国的火锅版图中，火锅品种繁多。若是按照地域来分类的话，既有以成都和重庆火锅为代表的川渝火锅，也有以老北京火锅、羊蝎子火锅等为代表的北派火锅，还有以潮汕牛肉火锅、猪肚鸡火锅为代表的粤式火锅等。其中，川渝火锅一马当先，牢牢占据着火锅品类的大半壁江山。在2020年中国火锅十大品牌榜单中，川味火锅强势霸榜，海底捞、小龙坎、德庄、大龙燚、蜀大侠、谭鸭血等品牌表现抢眼；而以呷哺呷哺和捞王锅物料理为代表的清汤火锅则只占了两席；近几年大火的潮汕牛肉火锅品牌陈记顺和、左庭右院、八合里海记等均遗憾无缘本次榜单。

川渝火锅的口味特点就是麻、辣、鲜、香。由于辣味具有一定的成瘾性，所以川渝火锅的受众较广，根据美团点评的统计，川渝火锅的规模占比约为56%，是规模最大的火锅品类，已经成为中国火锅的“代名词”。而根据中国餐饮报告2020年显示，在2019年火锅的主要细分品类中，川味火锅的门店数同比增速最高，达到了27.8%。

2.头部聚集效应明显。作为餐饮行业的热门赛道，火锅行业向来不缺创业者。据美团点评的数据表明，截止到2018年中，全国火锅店数量约在40万。而企查查的数据显示，2019年新注册的火锅企业数量为8.8万家，哪怕是在受疫情冲击的今年，截至到8月份，新注册的火锅企业数量也达到了3.4万家。可见，火锅行业受创业者欢迎程度之高。

几十万家火锅店同台飙戏，出彩的不少，但要说起头部玩家，也不过那几家。就拿本次上榜的十大火锅品牌来说，海底捞和呷哺呷哺作为火锅行业中唯二的上市企业，其门店规模、营业额等都要大于其他火锅餐企。截至2020年6月30日，海底捞的门店总数从去年年底的768家增长至935家，呷哺呷哺的门店总数达到了1010家。哪怕是在今年，两大火锅龙头还在逆势开店，尤其是海底捞，光今年上半年就新开了173家门店。中信证券在最新研报中表示，海底捞上半年开店数量超预期、逆市快速扩张。

而小龙坎、德庄等品牌的规模亦不小，均已突破了500，朝着1000进发。其他中小火锅餐饮品牌，门店过百家的不少，但是能做到500以上规模的则实属凤毛麟角。可见，火锅品类的头部聚集效应明显。得益于更强的市场抢占能力以及较高壁垒的供应链建设和品牌建设，头部品牌的快速拓展能力显然要强于其他品牌。

3.火锅外卖为大势所趋。一场突如其来的疫情让火锅外卖重新走红了。疫情期间，火锅外卖不仅给火锅爱好者们解馋“续命”，也成为众多国内火锅餐企的救命稻草。一时间，凡是火锅店就想着去做外賣，连此前坚持不做外卖的品牌如巴奴、八合里海记等也均在疫情中开通了外卖。

美团点评《中国餐饮报告2019》显示，火锅是线上订单第一的食物品类，火锅外卖这个细分领域的市场规模已经达到了300亿。海底捞2020年上半年的年报显示，光外卖营收就达到了4.1亿元，占总收入4.2%，而2019年海底捞整年的外卖业务也就营收4.48亿元。

据中国饭店协会数据，2018年在火锅行业营收结构中，火锅外卖占据行业5.7%市场份额。同时，从2018年火锅关键模块营业额增长情况来看，火锅外卖业务的增长速度远高于其他模块，有望成为新的业务增长点。

疫情发生以来，火锅外卖被更多消费者熟知和接受，也算是进行了一轮深度的消费者教育，同时更让火锅品牌意识到了外卖的重要性，未来可能会投入更多精力去拓展。能预见到的是，火锅外卖市场的竞争态势必定会越来越激烈。

4.供应链和下沉两大战场正酣战。作为标准化程度非常高的火锅品类，要打造产品护城河，就得从供应链入手，甚至有人认为：“在火锅行业，得供应链者得天下。”而下沉市场也是近年来频频被提及的热门词汇，在火锅界同样适用。

（1）供应链之战。供应链成为火锅品牌的必争战场。火锅本身就是一个标准化程度高、可复制性强的品类，供应链能力的强弱决定了品牌后续拓展的能力。前台的争夺只是表象，其实后台供应链才是真正考验一家餐饮企业的实力。细数那些颇具规模的火锅企业，都比较重视供应链的建设，海底捞的创始人张勇曾提到过：“我们最强的地方其实就是供应链。”可以看到这些年来，海底捞一直在发力蜀海，意欲打造体系内第三家上市公司？。

2007年，海底捞把食材供应部门专门拆分出来，名字叫“蜀海”，进行公司化独立运作，为海底捞提供整体供应链托管服务；2011年，“蜀海”正式从海底捞独立出来，以标准化中央厨房系统，为餐企及零售企业提供供应链服务；2018年，蜀海交易额约50亿元。有数据表明，海底捞超过85%的原材料来自关联企业。并且据知情人士透露，未来海底捞全部食材或将由蜀海服务。

而呷哺呷哺对后端的发力点，聚焦在对原产地食材的抢夺上，并建立起源头追溯制度。去年，呷哺和内蒙古锡林郭勒盟政府签约，建成第二个锡盟羊产业基地。为了打造独特的酱料，呷哺在青岛平度建立花生基地。

今年5月份，巴奴斥资1.5亿元的中央厨房开始投入运营。这座新央厨负责毛肚、虾滑、蔬菜等各种重要食材的初次加工处理，总面积高达32000㎡。巴奴打造这个第三代供应链的初衷，就是为了确保食材新鲜和稳步开店。

据了解，大龙燚也自建了供应链系统，集底料研发生产、品质检验管理、仓储物流管理于一体，能最大限度保证中央工厂出产产品的质量、口味、食品安全，让全国所有门店都没有后顾之忧。

（2）下沉市场之战。近年来，下沉成为餐饮行业的热门词汇，无论是茶饮还是快餐品牌，大家都不约而同在呼喊这一口号，火锅亦如此。有业内人士表示，非一线城市消费潜力有望在未来5年被激发。

当一二线市场遍地都是火锅店，大家拼得头破血流的时候，去往下沉市场不失为一个好办法。于是可以看到，哪怕强大如海底捞也不得不往二三线城市拓展。笔者通过梳理海底捞的财报后发现，近两年来，海底捞在二三线城市开店的总数要明显多于一线城市。可见，占领更多下沉市场，是海底捞努力的方向之一。

而其他品牌亦有此策略。譬如大龙燚的子品牌如在蜀，与大龙燚主打一线市场不同，其一开始的策略便是主打二三线市场，通过加盟，凭借主品牌大龙燚多年构建的供应链体系，快速地在火锅品牌、质量尚鱼龙混杂的二三线城市打开市场。

问题：同质化严重食品安全问题频发

表面看似一片红火的火锅市场，背后却也隐藏着危机和焦虑。一方面是越来越多的创业者杀入这个赛道，企图分得一杯羹；另一方面是居高不下的淘汰率。据企查查的数据表明，2019年火锅企业的新注册量为88692，而注销/吊销量也达到了38313。从目前来看，火锅市场存在以下问题：

1.准入门槛低，同质化竞争严重。出现如此高的淘汰率，首要原因是火锅行业同质化竞争激烈。由于进入门槛低，越来越多的创业者选择做火锅，导致火锅市场格局高度分散，同质化竞争激烈。

据36氪研究院的数据显示，在我国传统火锅门店中，75%为单体门店。家庭作坊的单店在供应链和运营层面的能力缺乏、产品创新能力弱，无法跟连锁店整齐划一的作战能力相抗衡，抗風险能力也不强，很容易就被模仿和超越。于是，一批没有竞争力、势能不强的火锅店在一轮轮的竞争下被淘汰出局，存活下来的玩家要是不与时俱进，随时也将面临被KO掉的风险。

2.跨界者抢食。从前，吃火锅就意味着三五人约一个餐厅，边吃边涮边聊，有聚会的情调在。可是随着火锅外卖和生鲜电商平台的兴起，火锅堂食的市场被瓜分了一部分，加上火锅超市的出现，让火锅的就餐场景和渠道变得更为丰富化了。

尤其是火锅食材超市，这是近几年兴起的一个新细分品类，首要面对的是堂食之外的家庭火锅场景。各类火锅的食材、调料、底料、酒水等在此一应俱全，并且大多这类超市还售卖烧烤食材与用具。年初，一站式火锅烧烤食材超市“锅圈食汇”获得了5000万美元B轮融资；同类型的懒熊火锅也在今年完成了千万等级的融资。不可否认，这股新崛起的食材供应力量必然会分走一部分原本属于线下堂食火锅的客流。火锅店若是不能提供更多有价值感的差异化的东西，未来的路只会越来越难走。

3.食品安全事故频发。频发的食品安全事故也是困扰火锅行业的一个大难题。前不久，上上谦火锅长宁店在使用的热水杯、调料碗中检出了禁止检出的大肠菌群，而海底捞济南店有两位消费者在乌鸡卷中吃出了硬质塑料片……大到连锁餐企，如海底捞，小到单店，时不时都有食品安全事故被曝出。

食品安全是消费者最敏感的领地，而一些火锅餐企却一再挑战着消费者的底线，屡教不改。若是这种状况一再持续的话，受伤害的只能是整个火锅行业了。

未来：后疫情时代火锅餐企有四种玩法

据36氪研究院的数据表明，火锅作为餐饮行业市场规模最大和增速最快的细分赛道，将在未来三年迎来超过7000亿元的市场空间。如此大规模的市场，意味着无限的商机和发展潜力。但是，同时跟全国几十万家火锅店同台竞赛，要想出挑却并非易事。

尤其是在后疫情时代，各种因素叠加造成的不确定性，让原本就厮杀激烈的火锅赛道显得更扑朔迷离。那么，眼下的火锅玩家要想脱颖而出，究竟该怎么玩呢？

1.打造 “火锅+”细分市场。现在的火锅市场是3个月一小变6个月一大变，一年后市场的玩法可能都翻天覆地，但精耕细作毫无疑问是大趋势。大龙燚火锅创始人柳鸷认为，“火锅+”细分市场将是一个新的机会点。

市面上，已经有不少火锅品牌尝到了火锅+细分市场的甜头。比如火锅+环境，造就了成都的园里火锅；用火锅+卤味的另类吃法，又带火了贤合庄卤味火锅，短短时间就把门店开到了近40家；强调鸭血火锅底的差异化打法，谭鸭血老火锅在2年多时间内拓店近500家。在长沙享有极高知名度的猪肚鸡火锅品牌，捞缘猪肚鸡和煲大王也是借着聚焦猪肚鸡细分赛道，才得以崭露头角，在湖南各大商场及街铺开店30家（全直营），实现全店盈利，营业额从三千多万元增长至一个多亿元。

火锅作为一个标准化程度极其高的品类，产品的构成极其简单，无非就是锅底、食材、调料。要想实现在产品层面的创新并不容易，在满大街都是火锅店的时候，如何让消费者记住，走细分化不失为一个比较好的策略。

2.新零售及外卖延伸消费场景。虽然新零售和外卖的崛起给传统火锅店造成了一定的经营压力，但是从另外一个角度来说，这也很可能是一个机遇，让传统的火锅店重新思考未来的可能打法。新零售在改变零售业格局的同时，也在改变着火锅的消费习惯。新零售嫁接到火锅上将重构餐厅、餐品、顾客三者的关系，彻底打破餐厅历来以门店为中心的经营模式。譬如“火锅+超市”的混搭，火锅店旁边开设食材超市，让新鲜食材与美味火锅产生关联，强化了顾客体验感和场景式消费，引领“逛+吃”的新潮流。这种逛+吃的形式也许可以用到火锅店里，有没有可能火锅也借鉴这种方法，在火锅店里提供这些半成品食材，在零售的层面去做更多探索。

3.紧跟健康风潮或是突破口。虽然麻辣口味的火锅是很多人的最爱，可是不能否认的是，当下的消费者对于养生和健康的需求却是与日俱增的。譬如在2018年世界杯期间，某外卖平台数据显示，在火锅、小龙虾和各种夜宵火爆的同时，润喉糖、消食片也同样热卖。

近年来，一股崇尚养生的火锅品牌也乘势崛起。譬如主打养生的椰子鸡火锅在华南市场大火，用椰汁作为汤料，搭配鸡肉、竹笙等清淡食材，同时用小米辣、沙姜、小青桔和海鲜酱油制作蘸料，简单的食材搭配让人细细品味出食物的本真；位于上海的辣府火锅店采用凉茶锅底，甘甜的凉茶不仅衬托出锅底的麻辣鲜香，还有去火、去燥功效。