“老”频道牵手新媒体 如何好看又好玩

摘要：随着全媒体时代的到来，传统媒体频道在新媒体的势头下逐渐式微。那么“老”频道如何牵手新媒体，变得好看又好玩，就格外令人深思。本文主要从新闻从业者要提高职业素质，一专多能;内容为王，提高产品的核心竞争力;技术支撑，让气质与颜值兼备;渠道支持，虚拟+现实无缝对接等四方面进行深度解析。希望本文能够为如何提升传统媒体的网络舆论引导力提供方案和对策。

关键词：老频道;新媒体;融合;影响力

“当前，传统媒体用户快速下降，尤其是年轻用户不看报、不看电视了，这就必将带来如何做好舆论引导的问题，当用户转移到互联网上时，舆论引导也必须抢占意识形态新阵地。”这一段是2014年前媒体舆论场的焦虑。如今，2020年再看这一段，不禁会莞尔一笑，随着科技进步和互联网技术的发展，电脑PC端貌似也沦为传统媒体了，取而代之的是移动端。现在熙熙攘攘的忙碌人群，停不下的是脚步，关不掉的是手机，顾不上看电脑，更谈不上看书看报纸。新老用户尤其是年轻人更钟爱的是手机，也就是移动端，它方便携带更方便阅读，走路时、乘車时，地铁里、电梯中，午休时、遛弯时，方寸之间，随时随地，即可领略世界风云突变。

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。中央全面深化改革领导小组组长习近平强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。要一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展沿着正确方向推进。

总书记这段讲话，高屋建瓴，为媒体融合指明了方向。本文以此为理论支撑，浅谈传统媒体中的“老”频道如何焕发新光彩。

一、新闻从业者要提高职业素质，一专多能

在融媒体语境下，网络媒体、移动媒体和自媒体飞速发展，报纸、广播、电视等传统媒体面临着巨大的挑战。这就要求我们的媒体从业者积极地应对改变。

传统媒体对记者所强调的"术业有专攻"已经不适应媒介融合的大趋势，但是这并不意味着新闻行业不再需要某一领域的专业人才，而是意味着新闻行业对其从业者，特别是一线新闻从业者提出了"一专多能"的新要求。具体而言，从业人员首先应该熟练掌握各种自媒体应用，关注主要网络社区，关注热点公众号，善于利用社交圈和移动办公;其次还需要掌握一些常用的软件知识，从而具备全媒体编排能力，能形式多样、快捷高效地将内容传送给受众;还需要掌握各种音视频录制工具，能以一当十;最后还应当掌握一些实用的数据分析技术和工具，善于利用大数据平台对内容资源进行科学分析，掌握问题的关键点和实质。

日常工作中，常常会遇到各种主题活动性的新闻内容，因为举办的时间、主题、主办方等常常有规可循，新闻报道角度仅限于常规性，所以网友或者受众从最初强烈的期待视野到习以为常最后到视而不见。这种变化就对新闻从业者提出了要求，在产品和受众间如何平衡二者，既能实现常规报道，又能让网友观感历久弥新，并产生共鸣，这就是一个技术活了。所以，新闻从业者只有不断丰富自己的技能，不断提高自己的行业竞争力，才能够在传媒行业中站稳脚跟。

二、内容为王，提高产品的核心竞争力

内容为王，内容要提高核心竞争力。媒体的核心竞争力指的是新闻组织生产新闻内容的能力，尤其是原创内容的能力，以及按照媒体的发展规律在大小决策中协调和组合自己优势的能力。

在当前新媒体直播内容较多、同质化明显且竞争激烈的情况下，不少电视节目以优质内容取胜，在互联网平台实现了良好的传播效果。

笔者也是新闻从业者，在网络媒体值守的道德模范宣传、创建文明城市等频道，距今已有十余年，几个频道几乎都是“元老”，可谓传统媒体的“老”频道了。我从最初接手的忐忑不安、无所适从，到曾经的顺手拈来、胸有成竹。我以为随着业务能力的成熟，应该会收获满满的成就感，可恰恰相反。随着时间的飞快流逝和科技的飞速发展，反而越发觉得惶恐，愈熟悉愈恐慌：因为创新不足，无法让内容焕发新光彩，装新酒的还是旧瓶子，新鲜食材散发的还是老味道，所以如何让“老”频道焕发新光彩，这个问题就显得尤为迫切。

（一）内容要与时俱进，扩大受众。我国科学技术飞速发展，网络受众已逐渐扩大。随着生活的不断提速，现代人更习惯碎片式的阅读，要吸引读者，内容上就要与时俱进、站稳立场、保持格调、投其所“好”。

“暖新闻”，是中国文明网新开设的专栏，笔者以为这是一个小创新。暖新闻，长度上不再追求鸿篇巨制，事情说明白就好;主人公也不仅仅锁定“高大上”的时代楷模或者英雄，而是聚焦生活中的小人物，生活中的你我他、甲乙丙，他们随时会成为文中主人公;事迹，不要求是惊天地、泣鬼神的壮举。只要主人公的事迹让你读后第一秒感动，第二秒流泪，第三秒温暖，就可以入选。根据有关数据证明，暖新闻的浏览量确实大幅提高，而且网友投稿量也再增加，因为生活中这样的篇幅简短却正能量爆棚的新闻的确是在逐渐增多。这样日复一日的温暖，就可以逐步提高整个社会的温度，实现正面舆论引导的社会效果。

如今下载量爆棚的抖音，是一款音乐创意短视频社交软件，由今日头条孵化，是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区，有着各种喜好类型的视频，于2016年9月上线。用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄音乐短视频，上传社区，并与网友点评互动。抖音的火爆，有很多原因，但其中一条一定是因为每个人都是自媒体，每个人一个随手拍或者几句点睛之评都可能会触动你我，也正因为这款软件的与时俱进、操作简便，受众也在不断增多。

（二）内容要触及灵魂，引起共鸣。全国道德模范评选，截至目前已是第七届。每两年都会评选出助人为乐、诚实守信、敬业奉献、见义勇为、孝老爱亲五类近60名道德模范获奖者，200余名道德模范提名奖获得者。生活在一个国度，相同的国情类似的性情，必定会有类似的事迹。但是，每名道德模范，背后一定都有一部可歌可泣的奋斗史。 如何增强道德模范事迹识别度，如何兼顾共性并凸显个性，如何让网友从长篇事迹中一眼看出事迹抓人点，触及灵魂，引起共鸣，这就是对内容“打造”与“雕琢”的问题。

人民网舆情监测室常务副秘书长单学刚指出：“客户端竞争来竞争去，有的做信息甄别，有的做信息推送，有的挖掘新闻，作为媒体而言其他都不是我们的优势，我们的优势是采编，要能生产出好的产品让用户信服。客户端营销靠商业化推广是一方面，口碑营销也很重要，可能一篇好的稿子会带来几千甚至上万次下载量。因此，增加黏度需要媒体静下心来推出一些原创精华内容。”我以为，“要能生产出好的产品”就是内容为王。PC端、移动端终究是新闻产品的载体或者形式，作为读者的用戶对于各端呈现的产品，还是要以是否优质来甄别，即内容为王。

三、技术支撑，让气质与颜值兼备

中国照片档案馆是我国馆藏量最大的照片档案馆，已收藏1892年以来的珍贵照片1000多万张，其中凝固着大量鲜为人知的历史瞬间，成为记录国家历史的珍贵典藏。《国家相册》作为新华社精心打造的微纪录片形态可视化全媒体产品，依托新华社中国照片档案馆，首次带着镜头走近这些老照片，把影像讲述与三维特效结合，打开那些被浓缩的人生、被折叠的时代，细述那些鲜为人知的人与故事。

这应是典型的新瓶装老酒，以先进技术为支撑、内容建设为根本，推动老内容和新技术的深度融合，为受众打造视觉盛宴，香飘万里。

为适应融媒体时代，越来越多的电视节目尝试使用新媒体技术，让节目变得既好看又好玩。由东方卫视、广东蓝色火焰文化传媒有限公司打造的《女神的新衣》，从提升观众视听体验出发，率先将裸眼3D和全息投影技术融入电视节目，观众在电视屏幕前，无需戴专业眼镜，便可以欣赏到三维舞台效果。

人民日报在新媒体领域的布局和创新可圈可点。走进人民日报社新媒体中心，一块巨大的实时动态显示屏吸引了代表们的注意。这里有人民日报微博、微信和客户端的用户使用情况和信息发布情况，上面的数据以秒为单位实时更新。

人民日报中央厨房是个充满科技感、时代感和鲜活感的开放空间，是传统媒体向全媒体融合的创新体系。屏幕上滚动播放着“军装照”“手指舞”等一系列融媒体爆款产品。作为一套爆款产品，可以说让没有当过兵的受众过足了瘾，也让人民日报，从党报的神坛走向百姓心中，更为亲民和可爱。

融媒体成功的案例有很多，受益匪浅。为了更好地展示道德模范事迹，中国文明网推出的“画说道德模范”专栏，用高清大图配以简单图说，为全国道德模范拍照，用模范语录+网评等关键词讲好道德模范故事。该专栏得到了各地积极响应，大家踊跃投稿，稿件质量精良，图片高清，有内容有情怀、有看点有亮点。我一直以为，对于文字而言，图片是可以最直观告诉受众的一种传播方式之一，谁是主人公、什么时间、何种背景、发生了什么事，一目了然，进而触动读者心灵，引发共鸣。所以，笔者以为这个专栏还是一次小小的创新，摒弃了长篇大段说教式的宣传，不喧闹不讨论，用图说话，个中滋味让受众自己感知。

四、渠道支持，虚拟+现实无缝对接

AI创作歌曲，线上虚拟合唱征集，启用虚拟演播室……由中央广播电视总台央视少儿频道银河少年电视艺术团发起的《银河之声》节目不断尝试新技术、新玩法，带给观众更多新鲜感受。中国人民大学新闻学院教授宋建武认为，传统电视媒体与新媒体之间能够进行功能交互、用户共享，有助于传统电视媒体转型，也有助于新媒体进入健康发展的轨道。

“优质电视节目在互联网平台上播出，可以弥补传统传播方式在互联网冲击下出现下滑的不利局面。”宋建武表示，这也是内容为王的需要，因此应该不断强化拓展自己的传播能力。

以宣传各地创建文明城市的成功案例为例，我们也可以积极探索新的传播方式。以一定技术为支撑，多渠道支持，让虚拟+现实无缝对接。比如，让身在北京的网友穿越杭州、包头、库尔勒等文明城市，可以摇身一变成当地市民，在虚拟中感受文明城市的魅力，激发受众内心对美的追求，进而提高文明意识。同时，也无形中宣传了文明城市评选标准，展示了文明城市风采。

两会报道一直是对国内主流媒体传播效能的重要检验。2020年，一场突出其来的疫情打乱了整个社会的节奏，今年两会融媒体矩阵能否发挥出新的作用和影响就显得更为重要。中国文明网全国两会特别策划《代表委员云带货》融媒体访谈节目从传统媒体与新媒体在前期筹划、内容生产到多渠道推广的紧密联动出发，立足于时政报道的融合传播，着眼于百姓民生，实现了两会报道的出新出彩。融媒体矩阵使得传播效果出彩出亮点，传播技术、形式、内容的协调创新则是关键。

“媒体融合发展本身是一个艰巨又很伟大的工程，需要所有媒体人的共同努力，同时需要全社会受众给媒体关爱和支持。”中国人民大学新闻学院教授殷强说。那么，让“老”频道如何焕发新光彩，就如同让旗袍如何融入二次元成为新新人类的追求一样，是一个有探索性的话题，需要我们继续调研探索。

参考文献：

[1]海外华文媒体代表齐聚人民日报社 “祖国是我们的坚强后盾”[N].人民日报海外版.

[2]电视“牵手”网络好看又好玩（互联网前沿追踪）[N].人民日报，2018-12-06.

[3]徐蕾.媒体融合发展发令枪已响 媒体与用户要"深度融合"[N].人民日报海外版.2014-08-22.

作者简介：

张慧磊，新华网股份有限公司，中级编辑，硕士研究生，硕士，研究方向：文艺学创作论。