“中国好书”榜的传播学分析

曹建 殷晓阳

互联网时代，榜单文化方兴未艾：明星势力榜、剧集口碑榜、电影排行榜等均为榜单在不同领域的呈现。在图书出版行业，各类榜单也层出不穷，并从不同层面反映图书的市场热点，体现读者的阅读取向。其中“中国好书”榜以其严格的评选标准、扎实的图书数据、完善的遴选程序及高水平的评审专家队伍，代表着全民阅读背景下国内图书榜单的最高水平。分析“中国好书”榜的传播学特征，研究榜单的制作、发布及传播规律，对完善榜单建设、提升出版品牌影响力建设和推动出版业高质量发展具有重要的现实意义。

“中国好书”榜是中国图书评论学会与中央电视台合作主办的大型图书推荐活动，从2014年开始，每年历经多道专业评审程序，从全年出版的几十万种新书中遴选出入围图书，并在世界读书日推出“中国好书”年榜榜单和举办颁奖典礼，引发了社会持续关注与讨论。创办至今，“中国好书”年榜为读者推介了180多种具有优秀阅读价值的精品图书，成为品质与畅销的代表。入围图书的内容、作者、装帧设计等呈现了高水平、高质量的特点，使得“中国好书”榜在出版人心中树立起较好的口碑，成为优质榜单的标尺，在引导出版方向、优化选题内容、规范出版行为、满足阅读需求和推动出版业高质量发展等方面发挥了重要作用。

一、“中国好书”榜阐释的经典传播学理论

深化出版供给侧结构性改革，实现提质增效，推动出版高质量发展是出版领域迫切需要关注、解决的现实问题，做好图书榜单建设是有效的助力途径。分析“中国好书”榜所阐释的传播学理论，对于进一步改进和做好榜单建设具有方法论的指导意义。

（一）议程设置理论

早在便士报出现后，议程设置就已经默默伴随人们的日常生活。社会上存在的许多议题，只有少数议题能够真正进入公众视野，被大众视为他们所面临的最重要的问题，并展开广泛的讨论。李普曼（1922）在《舆论学》中认为，因为外部世界过于广阔、复杂、转瞬即逝，“我们不得不在此中有所行动，我们就不得不用更简单的模式重新建构它，使得我们可以把握它”，以此来审视如今的图书市场并不过时。对于大众来说想要处理好微妙多样、变换复杂和组合交错的图书信息，不是一件易事，那么“以简单的模式重新建构”就成了不得不做的事，参考图书榜单正是挑选图书过程中简单模式的体现。

数十年后，伯纳德·科恩（1963）对李普曼的思想进行了修订，将其转化成了议程设置理论。他认为新闻媒体不仅是信息或观点的传达者，“也许在多数时候，它在使人们怎样想这点上很难奏效，但在使人想什么上十分奏效”。麦克姆斯通过经验主义证明了这一观点，受众依据新闻的信息量和编发位置判断议题的重要程度——大众媒体因此而决定了什么是重要的议题。“中国好书”榜能够于世界读书日当天在中央电视台播出颁奖盛典，其本身就体现了媒体组织对评选活动的强认可，决定了“中国好书”榜是大众在世界读书日时应该关心的议题内容。

基于网民搜索数据，以“中国好书”为关键词统计对象，科学计算出“中国好书”在百度网页搜索频次的加权，可看出自2014年起，每年4月23日前后“中国好书”词条会出现一个搜索频次高峰，此后热度急剧下降，周而复始（图1）。

图1

议程设置不是短期的、孤立的新闻报道可建构的，而是需要作为整体的大众传媒进行较大时间跨度的一系列报道活动，从而产生中长期的、宏观的、综合的社会效果。从这个角度看，“中国好书”还需完善议程设置，培养其长期、有效的社会影响力。

（二）把关人理论

“把关人”（gatekeeper）概念最早由美国社会心理学家、传播学奠基人之一库尔特·卢因提出，他认为在群体传播过程中存在把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播管道。把关人理论表明，大众媒介并不具有纯粹的“客观中立性”，而是根据传媒的立场、方针和价值标准进行取舍选择与加工活动。

“中国好书”评选小组在首次官方公告中，宣布入榜图书的主要来源包括全国主要媒体發布的2013年好书排行榜入榜图书、重点推荐的2013年优秀图书、全国出版社申报的印数为4万册以上的精品畅销图书，以及知名书评人推荐的优秀图书。

“中国好书”榜是加工后的产物，体现着中国图书评论学会以及中央电视台的立场和方针，但在把关过程中，把关人并不只存在于这两个媒介组织中，全国众多出版人、编辑、书评人以及图书销售商都成为“把关人”这一群体的一部分，每个人的选择都将影响榜单的最后呈现。

互联网时代，把关权被分化是必然趋势，对于传统媒体来说也是极大的挑战。“中国好书”入榜图书来源广泛，在制作过程中，专业评审人员必须把好每一道关卡，合理引导图书市场良性发展。

（三）使用与满足理论

使用与满足理论从受众角度出发，指出受众对媒介的使用动机和获得需求满足。这一理论强调了受众的能动性，突出受众的地位。从使用与满足的理论路径可以在整合传播的视角下检视作为社会现象的大众传媒的使用情况。

1969年，麦奎尔通过概念操作、受众样本抽选和数据分析调查了六种节目，得出观看电视主要有心绪转换效用、人际关系效用、自我确认效用和环境监测效用。“中国好书”颁奖典礼在电视平台播出，有助于观众满足娱乐与休闲需求。

互联网时代的受众有更多媒介接触的可能。从搜索引擎、贴吧、论坛、微博、微信到抖音，信息用户的媒介接触习惯和偏好变得丰富多元。了解受众接受习惯，抓住受众信息落点，才能掌握信息传播制高点。洞悉网民对“中国好书”的期待与需求，是推动“中国好书”传播影响力扩展的重要路径。

百度（www.baidu.com）是网民媒介接触的重要入口，根据百度指数的需求图谱，统计出主动搜索“中国好书”的群体在搜索该词前后的搜索行为（2019年2月至2020年2月），具体可分为以下五类：一是图书榜单。如“书籍排行榜”“好书推荐榜”“影响世界的100本书”“一生必读的60本名著”等榜单类词条。二是书籍名称。如“繁花”“皮囊”“我们仨”“孙子兵法”“追风筝的人”“平凡的世界”等书名词条。三是作家名字。如“张爱玲”“村上春树”“三毛”等作家词条。四是推荐书籍。如“好书推荐”“小说推荐”等推荐词条。五是文学奖项。如“茅盾文学奖”“诺贝尔文学奖”等奖项词条。

从受众搜索行为可看出动机内容，即想要获得图书、作家、奖项的信息需求与获得好书推荐的服务需求是关注“中国好书”群体的主要需求。

新媒体拓展了人们媒介选择的范围，个体需求、动机以及满足对于研究新媒体的接触来说至关重要。信息时代，人们基于个人需求和意愿使用媒介，使用的媒介也不尽相同，并在一定程度上掌握着控制权。“中国好书”榜在电视台直播的颁奖典礼可满足受众的娱乐、休闲需要，在颁奖典礼之外，还需考虑到受众的信息与服务需求。

二、传播学视角下“中国好书”榜的传播特点与不足

好的图书榜单是大众阅读的风向标，是书香社会氛围创造的催化剂。“中国好书”榜作为中国图书出版的引风者，传播主体多元化，但受众圈层固化，缺少年轻群体关注，平日传播渠道也较为单一。

（一）传播主体多元化

传播主体并不只是信息的传播者，同时也是信息的采集者、加工制作者。纵观“中国好书”榜的图书来源，可以看到作为媒介组织的出版社、纸媒以及专业书评人的身影，他们都成为传播主体的一部分，“印书4万册以上”则将广大的读者受众也纳入传播主体的范围中，传播主体的多元化特征明显。

值得一提的是，在图书榜单的制作过程中，作品的存在是传播得以进行的基础，由各类具体的作品构成的信息合集就是一份榜单。例如，文学作品被创作出来的那一刻起，便被赋予了作为“历史流传物”进入经典化历程的可能性[1]。广义来看，作者、读者、出版人、媒体从业人员等都是传播主体的组成部分，他们都是文学经典化历程的推动者。

（二）受众圈层固化，缺少年轻群体关注

根据百度数据提供的搜索“中国好书”关键词的人群画像（2014—2019）显示，广东、北京、山东、河南、江苏等地的读者居多;19岁以下人群全网占比14.61%，20—29岁人群全网占比42.42%，30—39岁人群全网占比30.59%，40—49岁人群全网占比9.44%，50岁以上人群全网占比2.96%（图2）;男女性别比例持平。

图2

从TGI指数（目标群体指数）来看，“中国好书”传播客体出现了固化倾向。TGI指数表征不同特征用户关注问题的差异情况，其中TGI指数等于100表示平均水平，高于100代表该类用户对某类问题的关注程度高于整体水平。百度指数数据显示（图2），2014—2019年间，不同年龄段人群对“中国好书”关注程度用TGI指数量化分别为85.87（19岁以下），53.24（20—29岁），155.84（30—39岁），186.09（40—49岁）。

这说明，“中国好书”关键词条与“中国好书”评选活动本身的关联度较高，“中国好书”对30岁以上人群有较高吸引力，30—49岁人群对“中国好书”关注度极高，是“中国好书”目前的核心受众;20—29岁人群对“中国好书”的关注度远低于整体平均水平。

（三）颁奖典礼多渠道互动强化参与，平日传播渠道单一

“中国好书”榜颁奖典礼宣发阵地集中在中央电视台以及《中国图书评论》杂志，宣传时间在颁奖典礼前后，一般通过微博、微信等平台进行造势。颁奖典礼秉持了传统媒体的一贯特点：严谨、深刻、权威，为打破媒体到受众的单向传播链条，加入了“摇一摇”、扫二维码下载图书等方式吸引受众参与，增加互动度。例如，“2014中国好书”颁奖盛典过程中网友总共领取了超过一亿二千册图书;新媒体平台建立“专题微站”，从年度好书介绍、好书点评到微信互动进行全方位推广;运用AR、VR等新兴技术手段打造身临其境的沉浸式视觉体验。互联网时代，媒介融合是大势所趋，充分利用媒介技术对颁奖典礼进行推广、引发社会热议是唤起中国民众阅读兴趣的重要一步。

在颁奖典礼之外，“中国好书”在微信公众平台通过官方账号进行运营宣传，按时进行月度好书、年度好书的更新，但缺乏读者留言互动，阅读量在千次量级，影响力较低。“两微”平台中，微博仅存在“年度中国好书”关键词，缺少聚合性高的话题讨论页。

平日里传播渠道单一会产生两方面问题。其一，触达受众不深入。作为央视平台，电视直播的覆盖率极高，2018年国家统计局数据显示，我国电视节目综合人口覆盖率达到99.3%，结合百度指数来看，颁奖典礼播放的当天，“中国好书”热度达到高峰，此后热度骤然减少。无法深入受众对其产生影响。其二，缺乏便捷性。当受众产生了好书推荐的需求时，需寻找便捷有效的媒介接触获得满足，单一的传播渠道对受众获得满足有限制作用。

三、对“中国好书”榜的传播学建议

针对现阶段存在的主要不足，“中国好书”榜要进一步增强权威性，扩大受众圈层，建设多种新媒體渠道组合，以扩大和有效触达目标群体。

（一）传播主体：明确把关

在“中国好书”榜的制作与传播过程中，作为媒介组织中的个人，将喜好笼罩在其所经营的媒介品牌形象之下对书籍进行把关;作为自媒体的书评者以及广大读者，以自己的知识框架和逻辑体系对书籍进行过滤，共同实现榜单呈现。然而，作品是具体的，作为传播主体的人在互联网中隐身了。网络是没有中心的蜘蛛网，作为去中心化的新型传播媒介，传受边界越来越模糊，把关人的角色被弱化、把关权被逐步分化、传统把关的有效性被降低。因此，对于“中国好书”榜的评选程序来说，明确把关的程序和内容，保证“中国好书”榜的权威性是重中之重。

心理学家霍夫兰在研究传播效果的实验中得出，传播者的说服力影响传播效果，传播者的说服力由专业知识以及不谋私利两个要素组成。依此类推，专业度和公益性是图书榜单获得最佳说服效果而需着重考虑的因素。传播主体的多元化趋势发展下难以厘清在榜单制作中做出把关选择的每一个人，但作为最终把关人的“中国好书”榜评选委员会，在互联网时代仍需现身，必须是专业领域内的专家学者，以保证榜单的权威性。

（二）传播客体：扩大受众圈层

从百度指数的搜索关键词热度可以看出，“中国好书”榜的关注度在首次举办的2014年达到巅峰，此后出现断崖式下跌，近几年网络热度相较于首届并不亮眼。

“中国好书”榜的宗旨是“为好书寻找读者，为读者提供好书”，立足于中央电视台，为全国人民直播颁奖盛宴，受众指向了全国观众，最终触达的群体却集中在30—49岁年龄区间，故可将这类人群视为目前的核心受众。初步核心受众圈层建立后，需要进一步实现部分目标受众的圈定和接触，继而激活、唤醒和扩大受众圈层，提高读者黏性。

为此，“中国好书”榜需加强受众日常参与，把握品牌调性与各类媒体平台的不同优势，与目标受众进行有效、深度的互动，实现对存量受众的激活，达成圈层共识;提高读者黏性，把握其需要好书推荐的核心需求，切实做好好书把关，做好榜单口碑;在“中国好书”榜与圈层受众达成共识之后，再进行大众传播，使其形成长期有效的品牌效应，而不是一阵风的爆款。目前90后、00后是网络时代呼唤的核心受众，如何触达这部分受众，不仅是“中国好书”榜要思考的问题，也是传统媒体转型面临的共同困境。

（三）传播渠道：打造新媒体矩阵

搭建新媒体矩阵可以实现内容多元化、分散风险、协同放大宣传的效果。2018年《中国好书评价》研究报告中指出，获取图书信息渠道不同对好书标准的认知存在差异，比如，更倾向于从微信公众号、周围人推荐、单位学校推荐以及获奖信息来获取图书信息的网民认为好书的第一标准是“图书实用性强”;更倾向于从出版社自建网站以及图书出版人推荐获取图书信息的网民认为好书的第一标准是“图书指导性强”;更倾向于从微博、实体书店、网上销售网站、畅销书排行榜、报纸电视广播推荐等渠道获取图书信息的网民认为好书的第一标准是“读者评价高”等[2]。

从报告中可以看出，不同媒体平台的调性不同，读者解读信息时的倾向不同，这就要求媒体传播信息时要针对不同平台特性，积极发挥内容优势、分散潜在风险。建立矩阵也是纳西姆·尼古拉斯·塔勒布在《反脆弱》一书中提到的遇到波动和不确定性的情况下一种可靠的解决办法。比如，考虑微信受众的“图书实用性强”的标准偏好，进行“中国好书”榜同类型图书的推荐，强化受众媒介印象;微博受众偏好“读者评价高”，即从读者评价角度推荐“中国好书”榜图书。

2019年第十六次全国国民阅读调查发现，手机和互联网成为我国成年国民每天接触媒介的主体，成年国民和未成年人有声阅读继续较快增长，成为国民阅读新的增长点，移动有声APP平台已经成为听书的主流选择。这也提示“中国好书”榜要及时把握时代契机，搭建新媒体矩阵，以多种新媒体渠道组合触达目标群体，做到不同平台的产品与调性互补，最终实现协同放大宣传效果。

结语

目前，众多出版社、图书零售商、媒体人等都看到了图书榜单所能撬动的经济与社会效益，重视榜单的传播建设，但仍存在不足，需要在实践中加以提升完善。“中国好书”榜是我国图书榜单建设的一个典型案例，对榜单的传播建设具有指导意义。下一步，以“中国好书”榜为代表的各类图书榜单，都应该深化传播学实践，对制作过程加以更全面的监测，及时洞悉受众心理，调整传播战略，促进双效统一，助力中国出版业高质量发展。

注釋

[1]陈红梅.国际新闻报道的议程建设——以《纽约时报》头版中国报道为例的考察[J].新闻记者，2019（12）：49—63.

[2]秦艳华，张洪忠，王畅颖.何为好书：好书的评价标准研究[J].中国出版，2018（10）：22—27.

作者单位：上海远东出版社同济大学艺术与传媒学院

（责任编辑 郎静）