消费者旅游购物风险感知评价及差异研究——以厦门市为例

张 洪，方文杰*，罗景峰

（1.安徽大学 商学院，安徽 合肥 230601；2.华侨大学 旅游学院，福建 泉州 362021）

购物作为一种常见的消费行为，既满足了人们大量的社会和心理需求，也对经济发展产生了至关重要的作用。在旅游活动中，旅游购物也被认为是消费者普遍喜爱的活动，对目的地创收、形象、吸引力等能产生深远影响。我国学者主要从旅游购物目的和过程对其概念进行界定，认为旅游购物是消费者在旅游途中不以盈利为目的购买各类实物商品或服务的经济文化行为，除购买阶段外同样也包含因购买过程而产生的游览、参观、评价等行为[1-3]。大众化旅游时代背景下，旅游参与群体不断扩大，旅游消费结构及购物需求不断变化，但旅游购物仍是旅游活动六要素中相对薄弱的环节。各地旅游主管部门虽相继采取遏制不合理低价游、搭建购物维权渠道、出台市场监管制度等措施规范旅游购物市场秩序，但仍旧难以改变旅游购物安全问题频发的现状。据统计，2018年人民网旅游315投诉平台共受理旅游购物相关投诉245起，反映出消费者仍普遍面临着“价格虚高”“强制购买”“诱导欺诈”“退货困难”等旅游购物安全问题。

旅游购物的安全风险问题引起了学者的广泛关注。在旅游消费行为研究中，学界往往认为风险感知比价值感知更具有说服力[4，5]。风险感知概念最早属于心理学范畴，指个体对存在于外界的各种客观风险的感受和认识，由Bauer在研究消费者风险承担时将其引入市场营销领域[6]。20世纪80年代末，风险感知被引入旅游学研究中，并由此延伸出对旅游风险感知概念和内涵、风险维度、影响因素及测量的研究[7]。旅游购物风险感知的影响因素及负面影响是国内外旅游购物相关研究的重点，前者揭示了旅游购物风险的“前因”，后者揭示了旅游购物风险感知的“后果”。有学者认为旅游商店布局、产品展示、员工素质等因素能够直接影响消费者情绪，而“导游与商店勾结”“导游诱骗”“强制购物”“商场监督不善”等则会对旅游购物风险感知产生显著影响[8，9]。已有研究证实了旅游购物风险感知与旅游者情感、满意度和行为意图之间的负相关关系，并且认为风险感知会对整个旅游购物决策过程及再次购买意愿产生一定影响[10，11]。

厦门市是我国最佳旅游目的地城市，享有“国际花园城市”的美誉，旅游购物业已经成为其旅游经济的重要支柱。《厦门市进一步激发文化和旅游消费潜力实施意见》指出要通过改善旅游购物商品、环境与市场监管治理体制，强化旅游安全保障机制，实现旅游消费提质升级，进一步明确了旅游购物及旅游安全对于厦门市旅游发展的重要意义[12]。基于此，本研究在以往文献的基础上构建出基于消费者视角的旅游购物风险感知评价指标体系，并以厦门市为例进行旅游购物风险感知评价及差异研究，以期为旅游地改善旅游购物服务、规范旅游购物市场秩序提供决策参考。

1 研究设计

1.1 问卷设计

本研究结合文献分析和专家意见进行旅游购物风险感知评价维度选取及问卷设计。由于旅游的情境性与高涉入性，旅游购物风险感知维度反映着旅游购物风险的具体内容，当前学者主要根据特定研究对象与情境对旅游购物风险感知维度进行研究。早期研究往往以购物风险研究中的关键文献为参考，如Roselius认为消费者购买决策时将面临时间风险、安全风险、自我风险、金钱风险[13]；Jacoby和Kaplan认为，消费者面临的风险包括财务风险、功能风险、身体风险、心理风险、社会风险[14]；Stone和Gronhaug在研究营销失误问题时验证了经济风险、功能风险、社会风险、身体风险、心理风险与时间风险是消费者旅游购物时将面临的主要风险类别[15]。随着研究的深入，旅游购物风险感知逐渐被概括为5～7个维度，其中五维度的旅游购物风险感知包含经济/财务风险、功能/质量风险、身体风险、服务风险、社交/社会风险，六维度的旅游购物风险感知还包括时间风险，七维度的旅游购物风险感知则进一步考虑了消费者在旅游购物过程中的心理风险。

依据全面、系统的设计原则，本研究将旅游购物风险感知划分为财务、功能、时间、心理、身体、社交、服务风险7个维度，基本涵盖了各种风险感知类型。在此基础上，通过对现有文献的总结和分析提炼出18个具体风险感知指标[11，13-20]，并邀请旅游管理专业的专家对其科学性与文字表述进行修正。风险感知测量方面，在Dowling提出的风险感知测量方式的基础上，结合心理测量范式与风险感知双因素理论模型对旅游购物风险感知进行测量与评价[21-23]，从风险的可能性与危害性两个角度对风险感知进行综合评价，公式为

其中，ni表示第i个维度的风险感知指标数量，Ri表示第i个风险感知维度的综合评价值，Pij表示第i个风险感知维度的第j项的风险可能性评价值，Dij表示第i个维度的第j项的风险危害性评价值，ri表示第i个风险感知指标的综合评价值，pi表示第i个风险感知指标的风险可能性评价值，di表示第i个风险感知指标的风险危害性评价值。

调查问卷分为旅游购物风险感知可能性评价量表、旅游购物风险感知危害性评价量表和游客基本资料3部分。采用五分制李克特量表，分别从“不会发生”到“一定发生”5个等级和从“危害很小”到“危害很大”5个等级对风险感知指标进行评价和调查。游客基本资料包括地区、性别、年龄、学历、月收入、职业。

1.2 预调研

预调研采取实地调研与网络调研相结合的方式，共回收有效问卷132份。对预调研结果进行数据分析，结果表明：（1）总体量表、风险可能性评价量表、风险危害性评价量表的Cronbach’s α系数均大于0.9，KMO检验值均大于0.8，且显著性均为0.000（P ＜0.01），表明问卷具有良好的内部一致性、可靠性和稳定性；（2）项目分析方面，以量表中各项求和的27%与73%分位数为界限将数据分为高、低分组，并通过T检验证实了各题项均显著（P ＜0.01），具有良好的区分度；（3）结合SPSS 26.0与Amos 26.0软件对风险可能性评价量表和危害性评价量表进行因子分析，探索性因子分析采取主成分分析法和最大方差法进行，固定抽取7个因子并以因子载荷大于0.5、变量间交叉负荷低为标准。如表1所示，风险可能性评价量表因子载荷分布及模型拟合指标均符合预期，并且与风险危害性评价量表的分析结果一致，因此问卷题项与结构无需调整，正式调研仅根据填写者建议对问卷排版、题目表述等内容进行完善。

1.3 正式调研与样本情况

正式调研问卷发放时间为2019年1月，以“定点截访+追踪调查”的方式进行。研究者在厦门市主要旅游景点和购物街区（鼓浪屿、曾厝垵和中山路）对游客进行问卷调查，要求受访对象现场作答并回收问卷。同时，研究者还向部分无法现场应答的游客发放印有问卷二维码的纸质问卷邀请其填写在线调查问卷。调查共发放问卷350份，回收有效问卷282份，有效回收率为80.6%。调查资料显示：被访游客以女性居多，约占53.2%；被访游客相对年轻，30 岁及以下群体约占73.6% ；多数被访游客月收入不超过10000 元，约占84.6%；被访游客学历较高，约有70%为专科或本科学历；被访游客主要为在校学生和企业职员，约占53.6%。

信效度分析显示，正式总体量表、风险可能性评价量表与危害性评价量表的Cronbach’s α系数和KMO检验值均大于0.8，显著性均为0.000（P ＜0.01），表明正式调研问卷具有良好的内部一致性、可靠性和稳定性；通过配对样本T检验对风险可能性及危害性评价的数据差异性进行检验，在95%的置信区间上有17对配对指标差异显著，具有统计学意义。

2 结果与分析

2.1 旅游购物风险感知维度的总体评价

根据式（1）计算各风险感知维度的综合评价值，并采用SPSS 26.0软件对各风险感知维度的综合评价值、可能性评价与危害性评价进行统计，结果见表2。消费者对于旅游购物的风险感知总体评价呈现出特定的规律。总体而言，消费者对财务风险的综合评价值最高，并且该风险感知维度的可能性、危害性和综合评价呈现一致性，表明消费者对旅游购物过程中与经济和财务相关的风险最为关注，可能是由厦门市旅游商家繁多、旅游商品质量参差不齐、市场缺少监管等原因导致。各维度中，社交风险感知维度的综合评价水平最低，表明消费者认为社交风险发生的可能性与危害性均较低。厦门市是闻名中外的文化旅游目的地，消费者在选购旅游商品时可能更注重其特有的文化价值与纪念意义。此外，休闲和旅游活动的常态化有效促进了各地区的文化交流和融合，形成了相互包容与适应的环境，进一步削弱了消费者对于社交风险的担忧。

整体而言，功能风险与时间风险的风险感知综合评价均值与财务风险维度差距较小，因此可将二者与财务风险共同归类为关键风险感知维度；服务风险、心理风险和身体风险的风险感知综合评价值相互接近，并且均表现为可能性评价低而危害性评价高的特点，因此可将三者共同归类为次关键风险感知维度；社会风险维度的综合评价、风险可能性与危害性评价均为最低，且与其他维度评价值相差较大，故将其归为非关键风险感知维度。

表1 风险可能性评价量表因子分析结果Table 1 Factor analysis results of risk likelihood evaluation scale

表2 各风险感知维度的重要性分析结果Table 2 Importance analysis results of each risk perception dimension

2.2 旅游购物风险感知指标的总体评价

根据式（2）计算各风险感知指标的综合评价值，并采用SPSS 26.0软件进行统计分析，结果见表3。结果显示：旅游购物风险感知指标的综合评价值最高的5项指标均归属于关键风险感知维度，其降序排列为：异地售后不够便利、商品质量与价格不符、维权投诉浪费时间、商品被商家虚假宣传、商品本身质量不可靠；综合评价值最小的5项归属于非关键风险感知维度和次关键风险感知维度，其升序排列为：亲友认为购物行为不明智、所购商品不被亲友认可、销售人员服务不专业、决策时缺少思考时间、购物时发生意外事故。

表3 各风险感知指标的重要性分析结果Table 3 Importance analysis results of each risk perception indicator

进一步以旅游购物风险感知指标的危害性评价为横轴、以可能性评价为纵轴构建二维坐标系，以各指标危害性评价均值和可能性评价均值为标准确定坐标轴交点（3.624，3.259），并将各指标的位置进行标注，结果见图1。第一象限是高风险感知指标象限，包含商品质量与价格不符、商品本身质量不可靠、商品被商家虚假宣传、维权投诉浪费时间、异地售后不够便利、售后服务缺乏保障、缺少投诉与维权渠道7个指标，均具有高可能性评价、高危害性评价的特征，且主要分布在财务风险、功能风险、时间风险和服务风险感知维度；第二象限是可控风险感知指标象限，包含商品对身体造成伤害、购物时发生意外事故、与导游或店家发生冲突3个指标，均具有高危害性评价、低可能性评价的特征，均分布在身体风险感知维度；第三象限是低风险感知指标象限，包含决策缺少思考时间、所购商品不被亲友认可、亲友认为购物行为不明智、销售人员服务不专业4个指标，均具有低可能性评价、低危害性评价的特征，主要分布在时间风险及社交风险维度；第四象限是侥幸风险感知指标象限，包含商品市场定价不公正、商品质量与预期不符、失败购物产生心理压力、退换维权造成负面情绪4个指标，均具有高可能性评价、低危害性评价的特征，且主要分布在功能风险及心理风险维度。

2.3 人口统计特征影响下的风险感知评价差异分析

人口统计特征对风险感知有重要影响，性别、年龄、受教育程度、收入等属性是影响消费者风险感知的重要因素。对被访游客人口统计特征进行方差分析（结果见表4），发现不同人口统计特征的消费者风险感知存在差异，并且在不同风险感知维度上的感知差异表现也有所不同，具体规律如下。

（1）不同年龄的消费者在功能风险（P ＜0.01）、心理风险（P ＜0.05）和身体风险（P ＜0.05）的感知上存在显著差异。利用Scheffe 法进行多重比较可知：18 岁以下人群对于功能风险和心理风险的感知水平均为最高，可能由于该年龄段群体多为缺少生活经验及风险辨别能力的在校学生；31～40岁年龄段人群对各风险维度的感知水平普遍较高，该年龄段人群旅游次数相对较多且购物经验较丰富，能充分识别旅游购物过程中的各种风险；老年群体对各风险的感知维度普遍偏低，该年龄段人群容易轻信“低价游”虚假宣传及商家导购，缺少对风险的感知、预测及规避能力。

图1 旅游购物风险感知坐标图Figure 1 Coordinate diagram of tourism shopping risk perception

（2）不同受教育程度的消费者在功能风险（P ＜0.01）、心理风险（P ＜0.05）和服务风险（P ＜0.01）的感知上存在显著差异。根据Scheffe法多重比较结果可知，消费者对于这三类风险的感知水平会随着学历提高而显著提升，说明接受高等教育的经历能有效提升消费者的安全意识及风险感知。

（3）收入对于风险感知的影响最为显著，表现为不同收入人群在功能风险（P ＜0.01）、时间风险（P ＜0.01）、心理风险（P ＜0.01）和服务风险（P ＜0.01）感知上呈现非常显著的差异。根据Scheffe法多重比较结果可知：低收入人群普遍表现出较低的风险感知水平，可能由于该人群旅游经验较少，难以辨别旅游商品的优劣；随着收入增加，消费者的闲暇时间及旅游经验不断增多，消费者对旅游购物风险产生较好的辨识和规避能力，风险感知水平不断提升。

（4）不同职业的消费者在心理风险感知上存在显著差异（P ＜0.05）。利用Scheffe法进行多重比较可知，政府公务人员对心理风险的感知水平明显高于其他职业，可能由于政府公务人员的特殊工作性质与社交环境使得其对于旅游购物过程中心理方面的压力与风险更为关注。

表4 人口统计特征影响下的旅游购物风险感知维度差异分析Table 4 Differences Analysis of tourism shopping risk perception under the demographic characteristics

3 结论与建议

3.1 结论

本研究以旅游风险感知理论为基础，构建出基于消费者视角的旅游购物风险感知评价指标体系，并以厦门市为例进行旅游购物风险感知评价及差异研究，结果表明：（1）厦门市旅游购物风险感知可以由财务、功能、时间、心理、身体、社交和服务风险7个风险感知维度及18个风险指标共同阐释；（2）根据风险感知维度的总体评价可将财务、时间和功能风险归类为关键风险感知维度，将服务、心理和身体风险归类为次关键风险感知维度，将社会风险归类为非关键风险感知维度；（3）根据风险感知指标的总体评价可归类出7个高风险感知指标、3个可控风险感知指标、4个低风险感知指标和4个侥幸风险感知指标；（4）不同年龄的消费者在功能、心理和身体风险感知上存在显著差异，不同受教育程度的消费者在功能、心理和服务风险感知上存在显著差异，不同收入水平的消费者在功能风险、时间风险、心理风险和服务风险感知方面差异显著，不同职业的消费者在心理风险感知上存在显著差异。

3.2 建议

（1）消费者的规避与防护

旅游前应从多种渠道收集旅游产品信息，选择正规旅游组织提供的优质旅游行程或正规网络旅游平台上的高分旅游产品。与商家明确约定旅游行程涉及的景点、住宿、餐饮、购物等活动的内容和标准，并妥善保存旅游合同。应提前查询目的地旅游商品信息，依照自身需要和经济条件制定合理的购物计划。对于导游推荐及商家促销应当保持警惕，谨慎参与，并及时查看商家经营资质或网络平台评价，避免冲动消费及落入购物陷阱。应预先了解旅游地旅游购物监管部门及投诉方式，并在购物时主动索要并妥善保留商品购物凭证，以确保在遭遇旅游购物纠纷时能采取适当方式维护自身的合法权益。

（2）旅游企业的提质与创新

旅游商品普遍存在同质化、低品牌化、工艺粗糙、题材陈旧等问题，旅游企业应当根据旅游商品的生命周期对企业生产经营活动进行调整，从供给侧角度实现旅游商品的品牌化、高知识化与高附加值化。同时应注重完善生产技术和工艺，逐步实现商品的高技术化与高加工化。企业应根据不同属性消费者的行为特征对其进行市场细分，按照自身题材提供差异化的商品和服务。同时增加人力资本投入，提升旅游从业者薪酬待遇，将服务质量考察与绩效考核相结合，全面提升其服务水平与专业素养。

（3）旅游行政部门的执法与扶持

旅游购物法规是维护消费者权益的利剑，行政部门应积极完善旅游购物相关法规条例，在明确规定旅游企业的责任与义务的同时对旅游购物中的违法侵权行为进一步细化详解，从而更好地发挥指导与监督职能。同时，应从多渠道加强旅游法规的宣讲，如组织商家签署合法经营承诺书，向游客发放旅游维权宣传册或旅游防骗短信等。行政部门应从投诉渠道、受理过程、结果反馈等方面完善投诉管理机制，通过开通微博、微信等平台投诉通道，在旅游购物集中地设置投诉电话、投诉信箱甚至纠纷处置点等方式增强投诉管理机制的公众宣传。同时，行政部门应着重提高投诉处理人员服务素养与处置效率，提升投诉处理服务满意度。