SCP视角下我国体育用品制造业的发展策略

蔡忠楷，李健康，张新英

（山西财经大学 体育学院，山西 太原030006）

随着人民生活水平的提高和保健观念的增强，自发性的群众体育活动已经成为人们生活中娱乐消遣、增强体质的重要内容。在国务院发布《关于促进健康服务业发展的若干意见》和《关于废止和修改部分规章、规范性文件和制度性文件的决定》后，我国体育事业取得了一系列进步和成绩。截止2017年底，我国体育健身赛事活动开展广泛，赛事活动参与总人数超过1亿人次；体育健身设施供给不断增加，已达到195.7万个；体育社会组织的培养日趋健全，全国县级以上地区体育总会平均覆盖率达到72%；体育指导类专业型人才队伍逐步扩大，社会体育指导员总人数超过200万［1］。可见，我国体育用品制造业在现阶段拥有较为宽松的政策环境、不断完善的公共基础设施以及广泛的社会基础。然而，目前中国体育用品制造业的发展实际是：中国劳动力的成本优势不断减弱［2］、产业集群的区域差异化程度明显［3］和外部冲击下的再工业化浪潮［4］。我国体育用品制造业在迎来发展机遇的同时也面临着严峻的挑战。为此，本文基于SCP的理论框架，以李宁公司为例，对我国体育用品制造业进行实证分析，试图对我国体育用品制造行业的可行性发展对策进行有益探讨。

1 SCP理论概述

SCP理论是20世纪30年代哈佛大学学者创立的产业组织分析的理论。最初由哈佛大学教授梅森首先提出。作为正统的产业组织理论，哈佛学派以新古典学派的价格理论为基础，以实证研究为手段，按结构，行为，绩效对产业进行分析，构架了系统化的市场结构（Structure）-市场行为（Conduct）-市场绩效（Performance）的分析框架。并成为分析市场环境和制定企业竞争策略的有效工具。SCP理论认为，特定行业结构、企业行为和经营绩效均会受到外部冲击的影响，对特定产业组织进行SCP市场分析，有助于企业更好地改善生存环境，进行适当的战略调整并做出应对行为。因而，将体育用品制造业纳入SCP的框架进行分析，既是提高体育市场效率的重要环节，也是促进体育用品制造企业实现长足发展的重要一步。

图1 SCP模型分析框架图

2 我国体育用品制造业市场结构分析

2.1 企业数量和规模分布

当下，全民健身的热潮引发了体育用品市场的井喷式发展，体育需求增长迅猛。国家体育总局联合国家发展改革委发布的《进一步促进体育消费的行动计划（2019-2020年）》提出，“2020年全国体育消费总规模将达到1.5万亿元，体育消费发展环境将进一步改善，体育消费产品和服务供给将更加丰富，人均体育消费支出占消费总支出的比重将显著上升，体育消费政策体系也将更加规范和健全［5］。”越来越多的新兴企业纷纷将体育用品的生产制造视为“健康经济”时代新的投资窗口。据前瞻产业研究院发布的体育用品业的行业报告统计数据显示，2011年我国体育用品企业数量为850家，2018年较2011年增加了291家，并一直保持稳步增长的发展态势。其中2015年至2016年企业增加数量最多，为102家，增速为10.3%［6］。可见，我国体育用品产业自2011年后一直受到投资企业不同程度的青睐，并且有望在日益增长的体育需求和体育产业发展政策的助力下继续大步向前发展。

表1 2012年～2018年全国体育用品企业数量统计表

图2 我国体育用品企业各省份分布图［7］

2.2 市场集中度

一般而言，行业中少数几个企业的销售额在整个产业销售额中比重越小，说明少数几家企业对市场的支配能力越弱，市场集中度越低。多位学者对我国体育用品制造业采用贝恩产业集中度指数计算，得出结论认为：“总体上来说，我国体育用品制造业集中度低，属于竞争性的市场结构，小企业数量太多，竞争过度，没有规模经济效应，国际竞争力低［8］。”由此得知，我国体育用品制造业的进入门槛不高，市场集中度不高，产业组织形态高度分散。

2.3 产品差异化

在同类产品中，企业为不同偏好的消费者提供的产品愈具有个性化，愈能符合不同消费者的不同需求，就愈能在市场中获得更多竞争优势，占领更多的市场份额。在过去，市场产品的高度同质化一直是阻碍我国体育用品制造业发展的主要因素。Adidas，Nike等国际品牌在产品研发上的高投入，使得自身能够长期掌握全球最强的体育科技资源。反观我国李宁、安踏、匹克等本土品牌，科研投入较少，产品的研发和设计以模仿居多。同类产品即使功能上能够达到与高端品牌完全一样的减震、防滑、耐磨、透气等要求，但在国际化市场上仍然处于落后地位，难以挤入高端品牌行列。不过，体育用品的创新趋势在近年已有所好转。李宁公司在2004年进入专业化发展阶段后，便相继推出以减震科技为主的跑鞋系。如2006年的“李宁弓”、2011年的“李宁弧”、2014年的“李宁云”以及2019年的“李宁”。安踏公司在2005年，建立了国内首个高科技的运动科学实验室，先后推出弹力“果冻技术”，A-CORE芯技术、AUTO-arch足中稳定技术、A-WARM保温科技等，为安踏公司的品牌外拓提供了强有力的技术支撑。

2.4 进入与退出壁垒

从目前一般政治环境来看，我国对进入体育行业的企业设置的政策性壁垒较少，一系列服务于体育强国战略的政策文件都旨在为体育产业的发展清除障碍。再者，中国本土运动品牌多为大众品牌，在定价上难以形成价格壁垒，为更多中小企业的进入提供了机会。在退出壁垒上，库存造成的沉没成本，直接影响企业的退出。以2009～2013年体育服装类的上市公司数据为例，“国内体育用品制造业上市公司持有库存占其总资产的平均比例在20%～35%之间，其中2012年更是高达34%［9］。”大量的库存积压致使企业有形资产难以变现，从而陷入亏本经营与无法退出的两难困境。

因此，综上所述，目前我国体育制造业存在中小企业数量众多、市场集中度不高、产品同质化依然存在和进入壁垒较低等特征。

3 李宁公司企业行为分析

SCP理论认为，企业要想在市场竞争中取得一席之地，就必须根据不断变动的行业结构进行企业竞争行为的相应战略调整，从而改善企业绩效。基于此，李宁公司针对行业格局，进行了必要的品牌战略调整、产品创新和营销策略的调整行为。

3.1 品牌战略调整行为

李宁公司的品牌战略发展大致经历过两个阶段：1992～2002年的品牌建立与快速发展阶段，2003年至今的二次发展和品牌重塑阶段。90年代的品牌定位不清导致李宁失去建立品牌优势的最佳良机以及于2003年失去本土第一运动品牌的龙头地位。为提升公司业绩，李宁公司通过更换标识和口号，重新确立品牌定位，以期重塑品牌价值，并在公司建立20周年之际，进行“90后李宁”的推广，将消费主体定位为90后。与此同时，不同于安踏等多数体育品牌的多品牌矩阵战略，李宁公司采用专打公司主品牌的品牌专业化、产品系列化和营销精细化等战略。通过划分不同一二三线城市的划分来开发不同层级的时尚店和专卖店，以为不同人群提供专业化产品赢得口碑。

3.2 产品创新行为

李宁公司是中国最早拥有服装与鞋产品设计研发中心的体育用品公司，并一直注重产品的自主研发。2008年11月李宁生物科技研究中心正式揭牌成立，标志着李宁开始拥有具有国际一流专业级别的自主科技研发平台。在此之后，李宁科技相继推陈出新，形成以“李宁弓、李宁弧、李宁云等”为主的跑鞋系列，并建立覆盖多种功能用途的鞋产品和服装产品科技。据李宁官网公开资料显示，截止2019年4月6日，李宁鞋产品科技在鞋面科技方面掌握技术8项，中底科技方面掌握技术16项，大底科技方面掌握技术7项。可见，李宁公司在应对市场同质化产品的竞争中仍坚持致力于自主创新，并开始朝向“高精尖”的方向发展。

3.3 营销策略调整行为

在不同发展阶段采用不同的营销组合方式是李宁公司的主要营销策略。公司发展初期，“广告+理念”成为李宁品牌在中国迅速获得成功的重要因素。“李宁，一切皆有可能”成为每个人心中耳熟能详的口号标语，李宁品牌作为国产品牌的代表也唤起了中国消费者的民族情怀。公司二次发展时期，正值互联网逐渐普及，李宁公司进行品牌重塑之际，通过产品的专业化提供促进李宁品牌走向国际化成为新时期的李宁公司营销理念。以互联网的普及为发展机遇，根据网民消费习惯建立线上销售平台，电子营销为李宁公司占领了相当的市场份额。此后，李宁公司还通过与NBA球员签约代言和以多项著名球赛赞助商的身份进行品牌推广，力图使李宁品牌走出国门，走向国际。

3.4 人力资源战略调整行为

自2002年李宁公司确定走品牌专业化发展道路后，服务于公司总战略的人力资源规划也相应做出。2004年1月，李宁公司成立“学习与发展中心”，旨在通过内部专业化人才的系统培养，为实现公司的长期战略提供人才保障。针对不同员工，李宁公司以360度反馈和PDP测评等指标为基础进行绩效考核，制定管理层的人才梯度培养计划，从而实现企业与员工之间相互促进的良好循环。为更好提升公司绩效，对于胜任能力不足的员工，李宁公司在给予自我调整期后，也会进行“优胜劣汰”的组织人员变革，最终建立竞争市场中的人才优势。通过内部培养渠道的打造，企业后续储备人才队伍将不断壮大，公司发展也将因为组织成员效率和质量的提高而不断迸发出更多的生机与活力。

4 李宁公司经营绩效分析

企业市场行为调整的得当与否最终需要通过企业绩效来检验。企业绩效的衡量不仅限于静态的企业规模、固定资产和员工人数等方面，而更应该重点突出企业的盈利能力、研发能力等动态的可持续发展能力方面。

4.1 盈利能力

权变理论认为，在管理方法上，因时、因地、因人而变是企业取得长足发展的重要保证。面对自身品牌定位不清晰、市场消费群体定位不明确、外部产品同质化竞争严重、竞争主体众多等内外压力的冲击，企业盈利能力是衡量一个公司灵活处理各种冲击的能力指标之一。根据李宁公司2012年～2018发布的业绩报告显示，2012～2014三年内李宁公司为业绩负增长期。李宁公司表示，“业绩下滑的部分原因在于减少批发销售、应收账款及库存的拨备、推行变革计划及渠道复兴计划的相关成本以及其他重组性成本［10］。”2015年，李宁公司开始盈利，并在其后3年一直保持净利润率的高速增长。原因在于李宁公司采取的品牌专业化、产品系列化、渠道多元化的发展策略初见成效。尤其是在跑鞋领域，李宁对鞋产品的专业性运动属性的倾注受到了广大消费者的青睐。

图3 李宁公司2012～2018年净利润收入增长趋势图

4.2 研发能力

研发能力一直被视为企业获得市场竞争优势的关键因素。耐克每年约投入销售收入4%的资金用于产品研发；阿迪达斯2010年的研发费用达到了1.02亿欧元，占净销售额的0.8%，占总运营成本的2%。李宁作为中国体育用品的领导品牌，也先后建立四大研发中心，以维持运动产品研发及运动科学和工程技术应用等方面的国内领先地位。尽管在产品的自主研发上，我国体育用品制造公司与西方国家取得了同样的关注，但在科研投入方面，我国体育用品制造行业与西方仍有一段差距。就当前体育产业发展现状而言，众多中小企业销售额小，利润收入不高，产品的自主研发主要依靠实力较强的李宁、安踏、361°等国内运动大品牌。自2014年国务院发布的46号文件的出台，我国体育用品制造业的研发状况已有明显改善。根据1985～2016年我国体育用品制造业授权专利的数据统计得出：“我国体育用品制造业总体上有效专利的存量较大，有效专利件数共7 225件，其专利有效率为72.68%。其中，运动防护用具制造业终止专利中高质量专利比重相对较高，其他体育用品制造业专利整体质量高［11］。”故而，行业整体技术创新热情的高涨，可能会对以李宁为首的本土运动大品牌的产品研发提出更高的要求。

4.3 品牌影响力

李宁公司过去的品牌影响力走势大致呈“V”字型。从品牌创立到品牌定位不清，再到品牌重塑，李宁公司的品牌发展历程“一波三折”。经过品牌战略调整，李宁公司迎来了新的发展机会，并渴望开创新的品牌格局。以李宁的优势运动鞋品牌为例，中国品牌网发布了2018～2019年的运动鞋品牌排名。其中，阿迪达斯位居第一，安踏和李宁排名第二和第三，紧追其后的是耐克和特步［12］。与此同时，2018年“双十一”运动户外品牌的销量榜对外发布，耐克和阿迪达斯两大国际运动大牌占据前两位，本土运动品牌安踏和李宁超越斐乐和彪马等国际品牌，稳居国内体育领导品牌地位［13］。李宁公司的品牌影响力较之以前得到显著提升，但面对安踏等同行竞争的挤压，依然需要突出品牌的特色优势，不断完善自身的品牌形象。

4.4 偿债能力

偿债能力是反映企业偿还能否及时偿还各种长期和短期债务的能力。其中，企业长期偿债能力可以通过总资产负债率指标来反映，企业短期偿债能力可以通过流动率和速动率指标来体现。由2007～2013年李宁公司的偿债能力指标分析表我们可以得出：2007～2012年，李宁公司的流动率和速动率在整体上呈下降趋势；2012～2013年开始有所回升。总资产负债率也以2012年为转折点，大致趋势为先升后降。原因在于公司前期的经营管理不善、产品滞销以及2012年后进行的公司战略的重大调整。因而，综合表2的数据可知，李宁公司2012年以前的偿债能力较弱。但随着2012年后公司进行的品牌形象的提升、运动产品的更新升级以及营销策略的改进等，公司的偿债能力也将因整体实力的增强而得到提高。

表2 2007～2013年李宁公司偿债能力指标分析表

5 行业发展建议

根据全文分析，目前我国体育用品制造业正处于产业的升级期和发展的机遇期，人们对健康的高诉求为体育用品制造业的发展提供了更为广阔的空间。通过对市场结构的分析可以发现，我国体育用品制造业的集中度不高，且进一步集中的趋势尚不明显，这将在一定程度上抑制我国体育用品制造业的持续稳定发展。此外，我国体育用品市场企业数量众多、产品仍存在同质化、进入壁垒较低，使得我国体育用品市场结构呈现过度竞争化的特征。这将可能导致我国体育用品企业出现价格竞争、假冒伪劣等行为，而这些行为将最终导致资源配置效率低下、产能过剩和规模不经济等一系列问题。

基于上述可能存在的问题以及李宁公司发展的经验启示，要促进体育用品制造业的健康发展，需要做好以下几点。

5.1 突出品牌的特色优势

品牌的本质是企业与消费者之间的信任契约，在一定程度上影响着顾客忠诚度和顾客满意度。因而，品牌的发展不仅需要在知名度、认可度方面下功夫，更需要实现产品的差异化，突出品牌的特色优势。由前文分析，李宁公司由于品牌定位不清晰而导致的公司业绩连年下滑已经为行业发展做出了前车之鉴。为了避免类似情况的出现，行业发展的导向应当是鼓励自主品牌的建立以及品牌优势的创造，即以产品的专业化、特色化和高质量化为依托，以产品独特的品牌内涵为核心，以提供消费者偏好的产品为重点，全方位、更深层次地考虑消费者需求，并提供相应的产品和服务。

5.2 重视产品创新和研发

迈克尔·波特在钻石竞争模型中指出，国家竞争力形成的关键因素在于优势产业的建立和产品创新。持续的自主创新不仅是提升企业存活率的要求，也是促进所有行业和产品参与国际竞争，提高国家竞争力的要求。从全球各顶级运动品牌的发展经验来看，产品与科技的结合满足了消费者更具个性化的需求，也为这些国际大牌的大跨步增长抢占了先机。为此，未来的产业竞争很可能是对研发产品核心科技的竞争。以科技创新为基础的自我创新将为我国体育制造业的发展赢得新的竞争优势。

5.3 注重客户体验

客户体验是指消费者对产品和服务的使用过程中所形成的印象、主观价值观念和认知。良好的客户体验一方面有助于顾客诉求的表达，促进公司产品升级以及服务质量的提高，另一方面，体验后口碑上的宣传也能为企业赢得美誉。传统制造企业在客户体验方面洞察的缺失，不仅导致了客户的不满，而且还产生了产能过剩等问题。因而，在买方市场为主导，市场产品众多的背景下，为赢得企业的长久发展，需要采取以顾客为导向，注重客户体验价值的竞争策略。

5.4 加强产业融合

通过多种资源的利用和整合是实现行业融合发展的明显趋势。尤其是在我国体育用品制造业发展动力相对不足的前提下，通过与旅游业、文化产业、养老产业等相关行业的融合，将成为我国体育用品制造业发展的新业态。在我国大力推动产业融合的背景下，“我国体育产业当前发展的一个重要‘新常态’，就是在其更大范围、更深程度上与相关产业的融合，这将给体育的产业化带来新的业态、新的市场、新的商业模式，新的经营理念和新的产业链［14］。”

5.5 勇于承担企业社会责任

“在过去的二三十年中，我国体育用品制造业凭借劳动力成本低廉的优势获得了较快发展［15］。”但在其发展过程中，也出现了不少问题。例如，部分企业为降低生产成本对员工工资待遇的压榨，备受西方人道主义论者的指责；一些企业的盈利是建立在原料的高污染、高能耗的基础之上。为此，伴随我国本土品牌国际化战略的推广，企业更应该勇于承担社会责任，树立良好的国际形象，促进中国品牌走向世界。