医疗器械营销组合策略分析与研究

摘要：我国人民生活水平的提高及医疗卫生事业的不断发展与壮大，医疗器械产品也朝着多元化的方向发展。医疗器械作为医疗卫生事业的重要支柱，近年来也取得了迅速的发展。本文对医疗器械营销策略存在的问题及原因进行了分析，并提出了完善医疗器械营销策略的对策。

关键词：医疗器械;营销策略;对策

1引言

随着人民生活水平的提升和医疗事业改革的不断加快，我国医疗器械行业市场也得到了一定的发展。但随着经济全球化，国外医疗器械商纷纷涌入了国内市场，使我国医疗器械市场呈现多元化的趋势。市场竞争加剧，但国内医疗器械产品较为单一、产品科技含量低以及缺乏核心竞争力，这样导致与国外产品相比，失去了一定的竞争优势。为使我国医疗器械产品在市场中占据一定的优势，应加强技术与创新投入，科学合理的制定产品营销组合策略具有重要的意义。

2医疗器械营销策略存在的问题

2.1产品组合不合理

对于医疗器械产品，在营销过程中会存在产品组合不合理现象。一般公司都有其定位的目标市场和目标群里，会根据公司战略制定符合市场的产品。但在目前的市场中，南于市场竞争激励，大部分公司都会制定比较全面的产品，这样可尽可能的多在市场中占据一席之地。但往往公司在制定相应的产品和在目标市场推广时，会出现产品组合搭配不合理的现象。如有些公司销售对象目标市场是县级及以下医院，但他们的产品是高端产品，这样会导致一般的县级医院消费不起;另外，针对目标市场为高端市场，公司提供了产品，但可能因为产品的科技含量不够高，而被同类型的产品而替代，因此，产品组合不合理，会对公司的营销策略产生一定的影响。

2.2定价策略不完善

定价策略的不完善是医疗器械营销中遇到的问题。定价对于医疗器械产品来说至关重要，根据定价结构，产品的价格应随产品的生命周期变动而变动。价格反映成本和需求的变化，这样才能快速的响应市场，在市场化经济中，如果价格定高了，产品难以卖出去，影响市场占有率，如果是新产品，则会影响产品的上市，但如果价格定低了，则会影響企业的效益，同时，根据合作伙伴的需要，长期往来的客户，往往会有一定的价格优惠。同时，在公司医疗机械产品的定价过程中，会受出厂价和销售价的影响。在营销过程中，代理商等会出现讨价还价，另外，受医院和政府相关政策的制约，在销售的过程中也会出现招投标定价，因此，定价策略需要考虑多方的经济利益，定价策略的不完善会影响整个产品的营销销售。

2.3分销渠道单一

分销渠道单一也是医疗器械产品营销中存在的问题。对于医疗器械而言，目前市场大部分的销售渠道还是采取现场推销的直销模式，一是由销售人员去各大目标场所现场直销，一是在各种行业会议或展销会上进行直销。从理论上讲，针对医疗器械这种高技术性、高服务性及专家型购买的产品采用较短的渠道模式是没有问题的。但随着互联网的普及，现在各行各业都离不开互联网，那么对于医疗器械来说，销售渠道模式也需开拓，开拓网上渠道对于销售来说能起到很好的作用，如在目前的直销渠道中，各大医疗机构在采购时，会有寻租期，在网上寻找需要购买的产品，对于医疗机构来说也比较便利，公开透明还能省很多时间。如若医疗器械企业不开发网上平台渠道，就会丧失很多机会。

2.4促销手段陈旧

促销手段的陈旧也是产品营销中可能存在的问题。对于其他产品促销的方式多种多样，不同渠道采取不同的促销方式。针对医疗器械产品，就目前情况而言，促销手段比较陈旧单一，主要的促销手段还是以人员推销为主，对销售人员的激励一般以销售提成激励为主。有的医疗器械企业会针对不同的客户采取不同的优惠方式，看起来促销方式多样化，其实归根到底还是给予销售人员提成激励的方式。单一的促销的手段，会让促销人员和客户产生疲惫感，因此在促销手段上要有所创新，从而来完善产品营销策略。

3医疗器械营销策略问题成因

3.1政策的影响

医疗器械产品，是一种特殊的产品，从其政治法律环境分析来看，随着人民生活的提高和医疗水平的提高，国家对医疗器械行业重视程度越来越高，随着医疗改革的进程，国家出台了许多政策，对医疗器械行业有许多限制，这就要求医疗器械公司要生产不同的产品组合来迎合政策及市场的需求，但由于其自身的公司规模和生产的产品结构问题，导致许多公司产品结构不够丰富，不能快速迎合需求。另一方面，政府要求在出售时要进行招投标，并在公平公开的环境中进行，这就会直接影响医疗器械行业的定价策略，他们在定价时，采用招投标定价的方法是他们要考虑的问题。

3.2技术的影响

近些年来随着技术的快速发展，不但为产品带来了快速的更新换代，也为医疗器械企业带来了不可小觑的影响。技术的革新会从不同程度影响医疗器械产品营销策略。一方面，医疗器械设备属比较专业的设备，价格高，专业性强，在销售过程中，对销售人员的素质要求较高，他们需有相关的专业知识;另一方面，技术的革新，客户一般都会选择新的、技术含量高的、性价比高的产品，这就要求医疗机械公司要投入开发，争取设计出符合顾客需求的产品，但往往由于公司水平有限，许多公司都不能跟上步伐，仍旧产品比较陈旧，营销渠道比较单一。

3.3企业自身的限制的影响

医疗器械行业的相对高利润，吸引许多企业纷纷进入该行业，造成了市场竞争比较激烈的场景，同时，受企业自身限制的影响，在产品营销策略中会受影Ⅱ向，一方面，企业产品在初期上市定位时若为中高端市场，但在实际运营过程中，其目标客户为县级医院顾客，县级医院由于其销售能力有限，一般会选择中高端中比较小件的产品，这就暴露了医疗器械企业产品结构不够丰富的问题。另一方面，医疗器械产品属于技术产品，其更新替代也快，但一部分企业思维比较保守，产品科技投入小，产品营销渠道单一，促销方法老旧，很多时候不能快速响应客户的需求，这不利于公司的发展和客户关系的管理。

4医疗器械营销策略的完善

4.1产品策略——加快产品研发及推广

产品是企业的生命线，医疗器械企业要获得长期发展，需重视产品的研发，应完善产品结构，丰富产品的内容。苜先，加快产品的研发，是企业创新的源泉，能研发出具有市场无法替代的产品，企业就具备一定的竞争实力，同样多研发产品能为市场提供多种选择。其次，完善产品结构就要求企业针对不同的目标市场开发出不同的产品，使产品组合和结构能够丰富化，这样不仅能使企业能够降低相应的风险，同时，客户满意度也会相应提高。最后丰富产品的内容，归根到底就是产品要推陈出新，要不断丰富和完善，这样企业在市场中可供挑选的能力就强，企业的竞争能力就好些。

4.2渠道策略——构建多元化营销渠道

渠道是产品能快速销售出去的手段，作为医疗器械企业，应构建多元化的营销渠道，在传统渠道的基础上，增设二级代理机构，并开通网络渠道。一方面，建立高效协同的渠道能为企业带来快速的发展，这样不仅能建立有效的销售体系，同时，能为企业产品的研发奠定基础。另一方面，医疗器械企业传统的渠道模式较单一，往往采取直销的模式，随着社会经济的发展，能多管齐下，一是可以增设二级代理机构，从企业整体出发，寻找较好资质的代理机构，让其代为销售，这样就利用了分销的模式。二是应开通网络渠道，目前大部分医院和医疗机构都开始网络化，同时受政策的透明公开的影响，网络渠道有着其他渠道所没有的优势。

4.3价格策略——完善定价体系

价格是企业能否盈利的关键，好的产品如果卖不起价格，企业就会失去一定的优势，因此医疗器械企业应完善定价体系，灵活定价策略。完善定价体系要求在市场竞争环境中，企业能根据市场的响应程度，快速的建立价格体系。目前，大多数企业其价格的定价一般是受市场的影响，由于竞争对手较多，竞争市场较为激励，一般价格的定价会过于随意。灵活定价策略，这就考虑到了不同渠道和不同政策下的定价策略，目前对于医疗器械行业，政府规范较多，灵活的定价策略，可以保证企业随时跟上政府的步伐。

4.4促销策略——创新促销组合

促销是企业产品不断打人市场以及销售推广的方式，医疗器械企业应创新对销售人员的激励手段，多方位激励终端客户，以及改进促销组合。促销的主体链涉及到销售端到终端。对于销售人员，在以往的物质激励的基础上应增加精神激励，使销售人员在快乐中做好工作。而对于终端客户，应采取多方位激励促销手段，从目前的价格折扣，可扩展到协同企业一起促销推广，参与相应的医疗会议，这样才能达到双赢。最后，在以往的促销渠道中，往往是采取线下的模式，随着网络和新媒体的发展，促销的方式应多元化，应结合广告和网络新媒体一起促销。

参考文献

[1]陈波.重庆移动S分公司开拓农村市场营销组合策略研究[D].重庆理工大学，2019.

[2]赵艳丰.运用营销组合策略提升市场竞争力[J].现代家电，2019（ 01）：43-45.

[3]赵艳丰.探路中小净水器企业的营销组合策略[J].家用电器，2018（ 12）：68-70.

[4]陈栋.山东高速ETC鲁通卡营销组合策略研究[D].西安工程大学，2018.

[5]尚永亮.A公司医疗器械营销策略分析[J].中国市场，2015（ 32）：17 -18.

[6]张梦.A公司医疗器械营销策略分析[D].苏州大学，2013.

作者简介：王丹红（1990，02-），汉族，女，籍贯：黑龙江省桦南县，职务：技术支持部经理，在读硕士研究生，企业管理专業。