从经济法角度规制电商刷单行为

丁刘　田雨佳　尹亚文　王泓力　申芊琪

摘 要：随着我国电商经济的发展，电商平台刷单产业也日渐兴盛，但此行为误导消费者进行消费，严重污染电商平台的交易数据，损害正常交易秩序和信誉。本文从不同主体研究电商刷单行为产生的原因，刷单行为的特点，探讨规制刷单行为的必要性，最后，从经济法的角度提出相关规制意见，以期维护电商平台交易秩序。

关键词：刷单行为;经济法

随着我国经济的高速发展和4G技术的深度应用，各大电商平台应势而生，然而，在这个看似繁荣的大市场背后，隐藏着巨大的黑暗产业——刷单。刷单行为并非一个法律概念，而是一个事实概念。刷单行为是指，各大电商平台的商家通过构建虚假交易、以各种形式求好评等显性和隐性的手段提高自身商品信誉和搜索引擎排行等指标，以此来误导消费者进行消费，严重污染交易数据，损害电商平台交易秩序和信誉的非法行为。该类型为在现实中大量存在，但基于笔者的调查研究，普通大众显然对于该产业链知之甚少，亦认为此种行为属合法行为。基于此，笔者通过亲身参与，问卷调查等形式对刷单行为进行了广泛深入的研究，以期找出来合理有效的规制手段。

一、刷单行为的产生原因

刷单行为的存在是多方面导致的，笔者经过对刷单行为各方主体的多方调查，总结出以下几点原因：

（一）从淘宝平台来看

一方面，淘宝的搜索机制存在一定问题。淘宝等各个网上购物平台都是采取关键词搜索的搜索形式，但其对商品的排列是以热度销量或是好评度为标准的。这也就导致了有一定销量的商品将会更容易获得关注、更容易卖出，而开始就没有销量的商品也将很大可能性一直被“冷藏”。也就是说，只有达到更高的销量才能获得更多的关注量、浏览量，并帮助完成更多订单。所以，商家为了产品可以出现在搜索列表里，往往导致钻空子，选择以刷单的方式提高销量，提高好评度。这也就从一定程度上促成了刷单行为的诞生。另一方面，淘宝平台对平台内的商品和进驻的商家的宣传机制存在一定问题。对于新进驻平台的商家或是老商家推出的新商品，淘宝平台没有有效的支持手段，现存的广告宣传方式往往也不能满足商家和客户的需求。新商家、新商品往往站不住脚，难以短期开拓市场，商家无奈普遍选择“自寻出路”。对于刷单这种可以在短时间内获得大量好评的宣传营销手段，虽然花费较高、风险不低，商家也却冒险为之。商家的店铺和商品并不是毫无合法合规的宣传渠道的，淘宝平台所采用的宣传方式是付费流量。所谓付费流量，是指商家为了推广自己的商品及店铺，提高商品和服务的成交量，通过付费给电商平台做推广营销得到的流量。但是，付费流量与刷单行为相比，不仅推广成本高，而且其转化交易量的比率相对较小，效益太低，因此，付费流量取得宣传推广位的方式，与其说是帮助商家和商品获得曝光，不如说是淘宝平台谋取暴利的方式。而相比之下，刷单行为一单只需5-30元，简单有效，量可以自己决定，销量提升效果直观可操控，与版面“巨额”广告费相比，是九牛一毛。刷单与付费流量相比，其成本低、见效快、收益稳定，满足了商家的"刚需"，因此越来越受到商家的青睐，成为众多商家的不二之选。淘宝购物平台排名规则为默认综合排名 = 人气 + 销 量 + 信誉 + 价格，其中人气 = 浏览量 + 收藏量，虽然较为规范与透明，但是还是较为死板，不够灵活，不少商家通过研究排名规则依然可以鉆规则的空子。[2]刷单行为既可以提高浏览量、收藏量，也可以提高销量和信誉，一举三得成为其广泛存在的原因。

（二）从商家来看

1.快速增加店铺产品的销量数据

从普通消费者的角度来看，大多数人在购买商品时优先关注的一般是产品的销量，好评率以及店铺评分和星级，因此更多的销量就意味着有更多的人可能会选择该商品。商家为了吸引消费者购买，便会雇佣大量的刷手，刷手按照要求对特定物品进行拍付，这样便可以在短时间内，快速增加商品的销量，造成商品火爆的假象来吸引顾客，使自己在同行中占据优势地位，提高自身的商品竞争力。

2.“五星好评”迅速提高信誉度

随着网络市场的不断扩张，对于同一商品的销售也在增加，消费者在购买时便会货比三家。那么什么样的情况下才能使得消费者对于商家的商品格外青睐呢？自然是查看销量，翻看商品评价，以及店铺的信誉度。刷手刷单获取报酬的最后一步便是对商品进行好评，同时对店铺的物流速度、服务态度和描述相符度等分别进行星级打分。店铺的信誉度是对全部商品的一个整体打分，因此通过大量的“五星好评”来增加店铺的信誉度，使刷单的商家处于更加有利的竞争地位。

（三）从刷单平台来看

1.赚取商家和刷手的中介费

相信很多人都收到过关于刷单的垃圾短信，但其中大部分均为诈骗信息，裁判文书网中关于刷单的相关案件中绝大多数都是与诈骗相关的，由此可见刷单之“不易”，于是便顺应市场的需求，产生了一个新的机构，即为刷单平台。刷单平台上的卖家和刷手来自世界各地，基数大，增长快，刷单平台在刷单的过程中扮演者中介的角色，为商家提供担保，保障交易资金的安全性，也为刷手提供强大支撑，保障其能够获得一定佣金。刷单平台则在其中收取商家一定费用，并收取刷手的入会费，以此牟利。

（四）刷手

网络刷客，又称刷手，其主体多为宝妈（即刚怀孕或刚分娩完，需要照顾孩子，待业在家的妇女）与在校大学生，公职人员，还有一些专职太太、家庭妇女，其中多为女性，富有耐心。她们有大量零散时间，缺乏丰富社会经验，大多没有稳定工作或薪资微薄，为了赚取生活零用钱补贴家用或用于日常生活费，主动从一些贴吧、论坛、招聘网站、交友app寻找招聘刷手的信息，或被动无意中作为淘宝客户被淘宝商家从购买信息中找到和刷单平台从商品评价中找到发送有关刷单返利的短信、邮件，在一些QQ群看到一些招聘刷手的广告，或由身边朋友、同学等熟人介绍、推荐，拉入刷单工会、组织平台。由刷单组织或工会拉群，或注册专用刷单app，根据不同地区、交易等级、信用等级分为不同群管理，专门教授刷单操作方法、如何规避查询，发放刷单商家信息、要求、联系方式及佣金，分配在微信朋友圈、QQ空间打广告与拉入新刷手提成。其中刷客职业素质良莠不齐，没有人去考察商家的真正情况，他们只利用闲暇时间机械的完成组织者的任务。而刷单操作简单易学，加之专业平台教授，同伴群内讨论交流，人人都能学会。即使进入刷单组织需要交99-299不等的入会费，但是经过刷单老手或者熟人介绍经验，可以得知这笔入会费在入会后不到一月就可赚回，刷单组织对于入会的成员要求极低，入会门槛也低成为刷手广泛存在的原因。

二、刷单模式的特点

在淘宝商家业内广泛流传“十个商家，九个刷，还有一个是傻瓜”。刷单炒信行为的广泛存在并屡禁不止主要是由于它独特的运行特点，笔者通过亲自操作，熟悉掌握整个刷单流程，得出刷单行为的几个特点：

（一）单个刷单行为的难以识别

单个刷单行为的难以识别是因为其与正常购物行为相似，二者很难区分。单个刷单行为本质也是交易行为，要经历消费者浏览选购商品、提交订单、付款、卖家发货、消费者收货、评价等流程。刷单在普通交易中也是存在的，如我们普遍所说的“托儿”，通过他人购买，诱导消费者产生的从众心理，进行消费。刷单行为所履行的步骤与普通电子交易相一致，甚至在许多普通电子交易中消费者都怠于在购买商品到货后评论，而刷单交易完成了淘宝购物所须的全部流程，比正常购物过程更加完善。单单鉴别刷单行为与正常购物，很难从程序上找出区别，只有在评论与快递中发现少许端倪。在评论中也大量存在为了避免淘宝商家消除非好评给消费者打电话请求好评的情况。正常购物实际在用付费流量吸引招揽消费者，通过实际购物量增加淘宝店铺的信用、排名。而且刷单行为的广泛存在加速了付费流量不能带来的由于消费者从众心理所导致的消费行为和通过销量、综合进行排名的提升。外表与正常消费购物相同，而销量、盈利却可以大幅提升，淘宝店铺很难不动心。

（二）刷手的广泛

刷手的广泛存在是由于刷单宣传类似于传销的扩展模式，由一个刷手扩及到刷手身边的人，呈指数级增长模式。而其与传销不同点在于不需要固定场所、固定商品、甚至不需要等级森严的管理组织结构，交易也确实存在，商品流出了“金字塔”。本小组在调查刷单炒信行为现状时也发现了，确实存在变相传销，主要任务在于拉新人的刷单组织，因为刷手本来也是淘宝平台的消费者，曾购买过商品，有一定信用等级，评论过一些商品，自然在淘宝平台留下一些痕迹，当积累的评价、信用等级达到一定值，自然有一些不法分子发现商机，利用在淘宝平台留下的手机号、邮箱查询相应的QQ、微信，向其发送刷单返利广告，或者有些不法分子更加猖獗，在某些交友app，例如YY语音等广泛传播刷单返利的商机。[3]且当拉入新人，往往会要求新人在其朋友圈、QQ空间进行宣传推广，按其拉入人数收到提成，于是一传十、十传百，在朋友圈与同学群中推广效果最好，既然有熟人已经率先尝试并赚到钱，可信度与可行性十分确定。对于新人拉新人，既可收到提成又可以减小自己刷单行为带来的道德负担，增加自己的从众心理，加剧自己法不责众的心理，或而根本没有觉得自己走在未法犯罪的道路上，那加入只时间问题了吧。在朋友圈、同学群流传还会使更多人成为潜在刷手，有些人知道了这是一条生财之道，但碍于面子，难以马上加入，但当他出现缺钱情况，加入刷单组织指日可待。而且对于刷单组织，当然希望有新人的加入，只有不断有新人的加入才能壮大组织，同时使淘宝店铺闻声而来，方便招揽新的淘宝店铺所以在入会后，使“十个商家九个刷，还有一个是傻瓜”一语成谶。分管群内技术问题的“群主”会为新人专门提供宣传刷单返利照片、文字，要求你定期在朋友圈、QQ空间宣传并截图发群，如若不发可能会把新人踢出群，或者降低他的群等级，还会在月底、年末进行评比，被评为先进者可以领取红包奖励，由于宣传不够被评为倒数的需要接受惩罚，否则会被踢出群聊。還会根据你拉入新人的数量，升级到刷单返利更多的群，让你当上小组长，给你固定管理费，管理你拉入的新人，自然当你尝到拉入新人的“甜头”，那么就会发现，拉新人是更为简单容易赚钱的方法，这就越发趋向于传销了，增长人数当然也会呈现指数型、爆炸式增长。

（三）刷单组织的隐蔽性

刷单组织中刷手具有流动性、随意性等特点导致刷手入职门槛低，及时入职随意性也很强，无需办公场所，无需书籍，无需固定时间，只需一部手机，想刷就刷，甚至连真实地址都不需要，只需填写一个假地址，无需取件，快递到达时通知快递公司不取或丢弃即可，这样都为刷单组织的隐匿增加了“保险”。刷单组织本身没有固定地点、场所，无需固定资产，且都由互联网而集中，网上操作、网上支付，没有线下联系，组织成员间彼此不认识，不了解，入会门槛低，人员流动性，收益好时人也旺，一旦网警严打，或淘宝商家被因刷单行为查出就可以停止联络、甚至四散分开。最多在一些广告中找到单个宣传这的刷单组织者，且宣传大多在朋友圈、QQ空间等私人社交平台，如果没有刷手的私人社交媒体，难以看到相关宣传及刷单内容。这也是为什么2017年央视“3·15”晚会就揭露了大众点评、淘宝网等许多网站都存在刷单现象，而至今刷单行为都没有得到有效规制的根本原因。组织的隐蔽性是借助虚拟网络的不确定性得以滋生，虚拟网络的广泛使用，为我们生活带来了极大的便利，但同样带来例如刷单等安全隐患，与规制难度增大等问题。

三、规制刷单行为的必要性

有人说，有国人电商的地方就有刷单。刷单行为遍地都是、屡禁不止，甚至有人将其誉为利己但不损人的歪门邪道黑科技。但从长远来看，刷单行为真的利己吗？答案是否定的。其对淘宝平台、商家、竞争对手乃至宏观经济都有恶劣的影响。

（一）对淘宝平台和商家自身。

淘宝平台上刷单现象的泛滥，让大量品质不达标或图文不符的低销量低评价的商品披上了好评如潮的虚假外衣。对消费者而言，他们在网上购物时参考的标准往往是销售量和好评量，而这类网上店家通过刷单人为假造的的销量、好评等数据往往直接影响了购物者的决策，被蒙蔽的消费者下单后往往收到了与预期不符的产品。不难想象，消费者遇到几次这样的情况难免会对商家甚至淘宝平台失去信心，减少在该商家淘宝平台购物的机会，或进一步对网上购物失去信心。站在刷单店家的角度而言，于人于己都是没有长远利益的。而对于淘宝平台，往往是由于监管不力也深受其害。

（二）对竞争对手而言

正如一位新手卖家讲道，新产品如果不刷单，根本就卖不出去，只有刷单了排名才有机会上去。淘宝平台的排名机制、搜索机制决定了只有好评多热度高的商品才会在搜索列表排名靠前，这也是经过刷单的商品更容易获得消费者惠顾的原因。长此以往会导致两个方面的不利后果：一方面，该行为会导致劣币驱逐良币，使得并未参与刷单的商家和店铺难以获得足够的浏览、关注以及购买量，店铺效益逐渐下降，最终导致其退出淘宝平台;另一方面也可能导致本无心刷单的商家体会到刷单的好处，了解到刷单带来的利润之后，也选择刷单这种宣传方式，网上诚信的经营者也会越来越少，剩下一些投机取巧的卖家甚至剩下的只是一些劣质产品，导致淘宝平台经营秩序进一步混乱。

（三）对宏观经济

淘宝可以说是国内电商平台的佼佼者、领路人。仅2019年双11购物节淘宝平台的成交额就有2684亿元人民币，对国民生产总值对提高做出了相当大的贡献。其次，而电商平台的发展壮大，交易量的不断提升则是我国经济快速发展，人民生活水平不断提高的一个重要表现。网络刷单行为只能带来暂时的获利，并不能长久地持续下去，目前已经有很多消费者知悉刷单行为的存在，这也会导致消费者对电商平台的信赖度降低。长此以往，网络销售便形成一个充满不信任的购物怪圈，消费者对于网络购物的不信任感，一定会影响到社会生活的其他方面。长此以往将导致淘宝平台交易额下降，而这亦或是所有网商平台面临的共同挑战。短期获利并不能长久地维持下去，不良竞争更可能影响经济的可持续发展，影响国家经济发展大局。从宏观经济来看，牵一发而动全身，其必然会导致互联网经济的发展受阻，甚至是整体的经济都将遭到破坏。

四、刷单行为的具体规制方式

前文已经对刷单行为的产生原因及其特点和其违法性进行了一定论述，由上文可以看出，刷单行为主要涉及经济法上的消费者权利保护法律关系与反不正当竞争法律关系，而至于刷单行为的违约性与犯罪性，碍于本文主旨是从经济法角度论述刷单行为，因此在此处不做进一步探讨。[4]因此，本文着眼于刷单行为的经济法律关系，从以下几个层面对其规制方式提出具体措施：

（一）完善社会征信体系

从刷手和商家的角度来说，很多人选择去刷单是由于法不责众的心理和利益的驱使，因此，想要规制该行为，不仅需要法律的手段，更需要整个社会的抵制。故，建立一个良好的信用市场，完善社会征信体系，将刷单行为纳入对个人和企业的信用考察之中，能够使很大一部分商家和刷手望而却步，起到良好的规制作用。

（二）行业协会加强管理，承担社会责任

电商平台中汇集了各行各业中的各色人物，平台对其的管理是很有限的、无法面面俱到的，因此，就需要行业协会加强其对各自行业的管理，通过分行业管理的形式，使得各个行业的电商刷单行为切实有效的减少。行业协会应当开通便捷消费者关于刷单投诉之途径，积极作为，以公示或其他方法将行业中出现大规模刷单行为的平台或者企业进行公示，方便消费者了解行业、平台情况，进行理智合理选择。

（三）完善行业法律体系

电商平台是依托4G技术的发展在近年逐步发展壮大起来的，我国在电子商务法律体系的建设上，一直处在初始阶段。[5]目前我国对电子商务行业的专门立法工作进程缓慢，电子商务行业法律体系的建成更是无从谈起，种种这些专门立法工作的缺失和滯后[6]，使得目前相关行业的法律严重滞后于社会的发展。虽然《电子商务法》已于2019年1月1日开始施行，但其中仍然存在着诸如缺少相应罚则等问题，而罚则的缺少则使得相应的规定难逃纸上谈兵难于执行的宿命。基于此，笔者建议应当加快相关行业法律体系的构建，实现对电子商务行业的严格规范和精细化管理。

（四）执法层面进行完善

如果把刷单行为比作顽疾，立法是开药方，那么执法就是按药方用药，刷单行为之所以屡禁不止，除了立法层面上的不完善，也与执法层面息息相关。[7]而执法层面的欠缺一方面是因为立法层面的不完善，另一方面则是因为地方执法部门执法主体混乱、行政不作为、监管不到位。作为一种新型的经济违法行为，对于刷单行为的处置具体该由哪个或哪些部门负责管理，在执法实践中尚没有一个统一的口径，在管理的过程中造成了谁都可以去管但谁都不愿意去管的现状。[8]对于此，笔者建议，刷单行为所涉及到的部门之间应当友好积极地进行协商，各部门联合才能更加有效地规制刷单行为。在各部门联合执法下，应该加强对于消费者权利保障的支持与普法活动，强化消费者权利保护观念，积极处理消费者关于刷单的举报。

注 释

[1] 西南民族大学学生

[2] 周锦绣.网络刷客团黑幕揭秘：组织运营有序形似传销.南方企业新闻网 [EB/OL].（2017.9.11）

[3] 杨柳青.[浅析淘宝网络刷单中的水军现象].新西部.（2015）05

[4] 咸喜涛.从经济法角度论刷单行为法律规制之完善[D] （13）

[5] 咸喜涛.从经济法角度论刷单行为法律规制之完善[D] （14）

[6] 李适时.《关于我国电子商务立法的思考》[J] .中国法学.（2003） 03

[7] 咸喜涛.从经济法角度论刷单行为法律规制之完善[D] （15）

[8] 咸喜涛.从经济法角度论刷单行为法律规制之完善[D] （16）

参考文献

[1] 杨柳青.[浅析淘宝网络刷单中的水军现象].新西部.（2015）05

[2] 周锦绣.网络刷客团黑幕揭秘：组织运营有序形似传销.南方企业新闻网[EB/OL].（2017.9.11）

[3] 咸喜涛.从经济法角度论刷单行为法律规制之完善[D] （13）

[4] 李适时.《关于我国电子商务立法的思考》[J] .中国法学.（2003） 03