农村电商与末端物流共生发展助推乡村振兴

刘杰

摘要：农村电商和末端物流共生发展是助推乡村振兴的重要举措。农村电商和末端物流克服了农村市场“走出去”存在的对接市场困难、中间环节较多、非标农产品上行受阻等问题，帮助提高农民收入，克服了农村市场“引进来”的农民收入不足的问题，进而实现了农村市场“走出去”和“引进来”的良性循环。农村电商和末端物流的培育需要多方主体共同搭建，因此文章对政府和企业提出了建议。

关键词：乡村振兴；农村电商；末端物流；共生

党的十九大做出实施乡村振兴战略的重大决策，强调农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重。农村产业链不健全、水平低严重制约了农村经济的发展，为了实现乡村振兴战略中加快推进农业农村现代化的目标，需要找准发展农村经济的切入点，全面盘活农村经济。农村电商作为新型农业经营主体，物流业作为基础性现代服务业，两者共生发展相互促进，切实助推城乡融合发展、产业转型升级、农民增收进而扩大内需。

1 农村市场的“走出去”和“引进来”战略形成正向反馈、良性循环

商品和物流形成了对农村市场发展的两项基本制约。在商品层面，基本农产品和特色手工业品销售困难，严重妨碍了农村收入水平的提高；在物流层面，货物运输量远远落后于全国平均水平，使得农村商品出不去，外部商品进不来。

实施农村市场的“走出去”和“引进来”战略，能有效解决以上指出的现实存在的问题。首先要明确，未来很长一段时间，参照改革开放经验，农村市场将迎来大进大出的增量扩张阶段。主要体现在农村市场的规模扩张空间广阔、结构优化潜力巨大。在农村市场发展阶段初期，各个新型盈利模式相继爆发，规模极速扩张将是主要经济增长方式。其次，农村市场的“走出去”和“引进来”形成正向反馈相互激励（见图1）。农产品的成功销售给农民带来可观收入，收入增加促进外部商品的流入；为了维持这种有效需求，又需要农产品提质增效、扩大销量以增收来实现对外部商品的购买，商品流量扩张自然带来物流水平的提高。因此，农村商品“走出去”和外部商品“引进来”双向对流，实现可持续、高质量发展。

2 走出去：农村电商克服传统销售方式的诸多缺点

农村电商和末端物流的共生发展对于农业供给侧结构性改革中的降成本来说具有突出意义。农村商品“走出去”是农民增收的核心举措。农村电商助推农村商品“走出去”，克服传统销售方式具有的对接市场困难、中间环节较多、非标农产品上行受阻等问题，进而加速农村经济快速发展。

2.1 农户对接市场困难

农户利用市场交易处于弱势地位。市场虽然是现在人们认识中配置资源最有效的方式，但是，科斯的企业理论指出，利用市场进行交易，要求交易主体付出交易成本，包括收集信息、协商调解的费用等。农户在利用市场时，因为自身规模小，所以付出的成本很高，而且了解市场的途径匮乏，地方市场的保守性相对较强，形成对农户利用市场进行交易的门槛。再加上农业兼业化经营的特点，农户收入来源分散使得农户更没有动力去熟悉市场。因此，农户大部分利用收购商渠道以间接对接市场的方式进行商品销售。收购商在定价权方面具备优势，而农户处于弱势地位，所以只能以收购价进行成交。另一方面，农产品对接消费者也处于小规模经营的特点，菜市场里的夫妻店都是典型例子。经营主体有自身生存和盈利的要求，因为規模较小，每日销量不高，就必然会导致农产品价格居高不下，这样才能满足经营主体的自身需求。传统购销方式需要改造，将电子商务引入到农产品购销体系中，不仅消除了收购商和零售商环节，而且还省去了购销体系中其它一些环节，实现了农户和消费者更为直接的对接。

2.2 标准农产品上行：中间环节较多抬升农产品物价

以水果和蔬菜为例。生鲜商品流通主要采取以城镇农贸市场为主导的传统模式（见图2）和以超市为主导的农超对接直供模式。现行流通方式以城镇农贸市场方式为主，以农超对接的方式为辅。国内生鲜商品的交易主体包括收购商、批发商和零售商，他们当中大多为零散农户和个体经营商户。农产品经过收购商、多级批发商、零售商等多层级的分拣、包装、运输，才完成从田间到销售端的整个供应链环节。该供应链环节冗长繁多，大大增加了农产品的流通时间、提升了农产品的价格、降低了农产品的流通效率，并且因为中间环节繁多，农产品利润被层层盘剥，形成了“富商贫农”的收入分配格局。以山东省寿光市稻田镇的西红柿为例。据2008年《人民日报》报道，一斤西红柿在地头上卖给菜贩子的价格的为1.4元。当这些西红柿来到北京的超市和菜市场时，消费者需要花费3.8元才能把它们买回家。从寿光产地农民手中到北京超市再到市民手中要经过六大过程、33个发生费用的环节，每斤西红柿农民仅获利0.2元，而其他环节如批发商、超市零售商等共获利1.31元。

2.3 非标农产品上行：渠道匮乏，亟待创新

农产品作为非标品，是农产品售卖中最大的实际，要切实解决好非标农产品上行难的问题。农产品非标准化的原因有很多，土壤气候差异悬殊、农业生产分散经营以及农产品自然生长的特点等，这些原因都加大了农产品标准化生产的难度。农产品想要实现标准化生产需要很长的时间和配套相应的供应链体系，并且有些农产品的供应就完全不能实现标准化，所以在相对较长的时间内，非标农产品将作为农产品市场的主要商品形式来进行售卖，因此搭建非标农产品销售平台是我国农产品销售的必要需求，对脱贫攻坚战尤其具有重大意义。解决非标农产品上行的问题，结对式电商、小众电商和社交电商等电商形式大有可为。结对式电商主要是实现农户—电商—消费者三者之间的销售关系，精准对接消费者需求实现高度的客户忠诚。小众电商要充分找准明确引流方向、提高转化率的定位，充分发挥区域市场商品信息公开透明的信用优势。社交电商，是借助微博、微信等网络社交平台对商品内容进行传播分享，引导用户对商品购买或消费的电商形式。社交电商具备流量裂变的特点，在电子商务中流量即销量。

3 引进来：农村市场消费需求有待满足和开拓

农村市场的“引进来”战略在此仅仅指的是外部商品“引进来”。凯恩斯绝对收入假说认为，消费者的现期消费等于自发消费与引致消费之和。引致消费的影响因素是即期收入和边际消费倾向。边际消费倾向主要取决于年龄结构、城镇消费对农村消费的示范效应等。

3.1 农村收入高速增长且空间广阔

农村居民人均可支配收入（以下简称农村收入）逐年增加、增速较快、增长空间广阔，应该以经营性收入为突破点进一步增加农民收入，提升农民购买力。从收入增速看，2018年，农村收入增速8.82%，城镇收入增速7.84%，农村比城镇快近1个百分点。我国农村居民收入增速自2010年首次超过城镇以来，已经连续8年高于城镇。虽然农村收入增速一直略高于城市居民，但是城乡收入差距在逐步扩大。以上分析说明，一方面，由于农村收入逐年增加、增速较快，农村消费能力将稳步提升；另一方面，城乡收入绝对差距的扩大显示农村收入增长还有更为广阔的空间。从收入结构看，城镇居民人居可支配收入（以下简称城镇收入）主要以工资性收入为主，占全部收入的62%，农村收入以工资性收入和经营性收入为主且两者份额所差无几，分别占40%和39%。一方面说明了城市就业率和就业水平远高于农村，另一方面显示了农村剩余劳动力较多且从事经济活动较为活跃。农村收入的提高應该以经营性收入为突破点，克服农村经济主体市场化不够、组织性不强的缺点，培育规模适宜、特色鲜明的生产主体，可以一箭双雕的解决农村就业和增收的问题。另外，城镇财产收入比农村高8个百分点，需要注意调节财产性收入和劳动性收入在城乡之间的分配比例。

3.2 Z世代的崛起引爆农村消费点

网络购物作为最近崛起的消费方式在农村的渗透率不高，主要原因在于农村人口现阶段以Z世代（意指在1995-2009年间出生的人，又称网络时代、互联网时代）以前人口为主，他们没有网络购物的习惯，而且大部分人对手机应用和电商购物的操作并不熟悉。随着年龄结构的演变和Z世代收入水平的提高，农村消费将在未来几年迎来风口期。随着年龄结构演变，Z世代中年龄最大的已经24周岁，开始作为社会主体在历史舞台上崭露头角；经过电商的多年培育，Z世代已经养成了网购习惯；根据消费的生命周期理论，Z世代的消费能力和消费欲望在各个年龄段里最强。综合以上因素，Z世代作为网购一代在农村成为主体，将全面带动农村消费大幅提升。

3.3 农村消费水平和结构有待改善

农村居民人均消费支出（以下简称农村消费）水平保持高位，增长较快，恩格尔系数较高。近年来，农村人均积累一直保持在2 000元左右，而城镇人均积累从2013年的7 979元扩大到2018年的13 139元，增长约1.65倍，因而城镇消费的增速大幅落后于农村，边际消费倾向递减规律初步显现。结合城乡收入结构来看，也更加反映出城乡在财产净收入一项带来的城乡巨大差距。城镇收入结构中的财产净收入已经形成资本积累效应，而农村收入则可以说是基本维持在简单再生产的水平。结合城乡消费结构差异来看，农村在食品烟酒消费上的支持比城镇高3个百分点，城镇在衣着、教育、文化和娱乐上的支出比农村高3个百分点；农村在医疗保健的支出比城镇高2个百分点，城镇在居住上的支出比农村高2个百分点，其他方面消费基本相同。这说明农村收入较低，因此，食品医疗等生存基本需求成为主要支出形式，收入成为制约农村消费升级的主要因素。通过以上分析可以得出结论：农村增收拉动内需的效应要远大于城镇增收，另外，如果不切实解决农村增收问题则农村消费的高增长不可持续。

4 多主体发力共建农村电商与末端物流良好生态

4.1 各级政府加大扶持力度，克服农村电商和末端物流发展初期的市场失灵

一是积极培育农村电商的市场主体。鼓励电商、物流等社会各项资源加强合作，实现优势资源对接整合，参与农村电商发展，充分发挥农村电商和末端物流发展的后发优势。对农民等进行技能培训，增强农民操作有关电商运营软件的能力，积极利用Saas等渠道提升为农民提供信息服务的能力；组建专业的电子商务人才培训基地和师资队伍，努力打造一批既懂理论又懂实践的人才力量；引导具有经验实力的电子商务从业者返乡创业，鼓励电子商业职业经理人到农村发展。

二是政府补贴末端物流，静待末端物流规模经济的到来。末端物流从零担到整车是伴随农村经济不断发展扩大的过程。现在末端物流配送的缺乏主要是因为农村经济欠发达，需求和产出都不能达到规模效益，但是，末端物流的缺乏，反过来导致农村产业链出现断裂，使得农村经济发展受阻。这样末端物流的缺乏和农村经济的不发展就出现了恶性循环。在战略上实现末端物流的零突破，在市场失灵的情况下，就需要发挥政府作用，用行政手段促进末端物流的发展。

4.2 相关企业要结合自身优势，加大对口援助指导力度

电商企业要提升农村电商的培训质量，不仅要输送经验，更要研究趋势。县域电商服务商都在做电商培训，但问题是现在的培训内容基本上是PC端时代的“经验输送”，而不是基于技术与商业模式的选代。换言之，即便培训出来的网商开了店，几个月之后，大部分也都成了僵尸店。2015年以来，商务部在全国布局了200多个电子商务进农村示范县，各地都在做电商培训。服务商完成指标的目的是为了能拿到财政补贴，而不是真正培育出能带动经济发展的农村电商。要提高电商培育工作的成材率，尤其要有针对性的加强关于结对式电商、小众电商和社交电商的培育，培育出真正能带动经济发展的农村电商。

物流企业关于末端物流需要加强合作、整改提高，增加末端物流的规模效益。现阶段末端物流的存量资源需要优化整合。末端物流的业务总量数目可观，但是，因为快件来自不同的快递公司，如果分别由各个快递公司配送就显得不经济了。这里的表面原因是快递公司之间恶性竞争，抢发快件；深层原因是我国快递业发展到现在集中度不够，快递公司有待优化整合。因此，末端物流的发展需要各个快递公司之间加强合作，互利共赢，健全壮大末端物流体系。

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