网络直播对大学生消费价值观的影响分析

万红艳

摘要：网络直播作为一种新兴的媒体社交方式，改变着大众的社会生活，也影响着当前大学生的消费价值观。文章以盈利性质的网络直播为研究对象，分析了网络直播背景下大学生消费价值观存在的拜金主义消费、超前消费和过度消费、非理性消费问题，进一步梳理了这些消极影响背后的成因，并通过学校、家庭、自身寻求解决之策，帮助大学生树立正确的消费价值观。

关键词：网络直播;网络消费;大学生消费价值观

一、引言

近两年，网络直播作为一种潮流与应用越来越火，网络主播走红成为互联网特色文化。据统计显示，我国网络直播用户规模在2018年12月就达到了3.97亿，占网民总体的47.9%。_[1]网络直播不仅具备娱乐消遣的功能，更具有协调社会、引领价值观的性能，在无形中影响着社会、群体、个体的价值观，尤其是大学生价值观还未完全成熟，更容易受到网络直播影响。一方面，网络直播平台用户均在观看直播的同时可以购买礼物打赏主播，围绕网络打赏出现众多乱象，不利于大学生消费价值观的培育;另一方面，随着电商直播购物模式的盛行，网络主播通过卖商品相对应的获取收入，例如淘宝直播，美妆类主播在直播间化妆，分享化妆护肤心得，通过点赞、秒杀、抢优惠券等活动，使大学生在冲动盲目之下产生购买行为。基于这种现象，文章探讨在网络直播的影响下，大学生消费价值观存在什么问题？产生消极影响的缘由何在？如何引导大学生树立合适的消费价值观？文章试图对这些问题作一些探析。

二、网络直播对大学生消费价值观的消极影响

网络直播作为一种新形式的分享平台，影响着社会方方面面，也给青年学生带来了不少福利。但由于网络管理的不规范性和主播认知的不科学性，网络直播也对大学生的消费价值观造成了消极影响，主要表现在以下几方面：

（一）激发了大学生的拜金主义消费观

由于网络主播的专业水平有差距，因此主播通常采取不同的营销策略，展示不同的直播内容，除少数主播通过展示才艺技能或发表一些正面内容来吸引观看者外，大部分主播会选择在网上炫耀豪车、服饰、美妆等。_[2]通过文字、图片和视频将这些符号化，让关注者误以为主播很富有，其代表了社会潮流趋势，造成了网上争相炫富的乱象。大学生还未完全步入社会，无法区分这些网络假象，部分大学生会在主播吸引之下对其进行礼物打赏。而受其影响，不少大学生会因此而丧失理性进行过度消费。有些主播為了获取更多的利润，还在直播间试穿衣服、使用化妆品等，对关注者进行展示，吸引大学生群体进行购买。此外，很多大学生长期关注一位网络主播，其价值观也会受到主播的影响，逐渐注重物质享受，形成攀比、拜金等思想，不利于大学生正确消费价值观的形成。

（二）造成大学生超前消费和过度消费

超前消费和过度消费代表了不好的消费现象，两者都追求购买新鲜潮流物品，而不顾现实经济条件，与消费者的合理化需求相脱离。_[3]网络消费的发展普及之所以如此迅速，一个重要的原因就是支付方式的革新。消费者通过微信、支付宝等支付手段可以随时随地进行消费。一方面，大学生群体本就缺乏自制力和控制力，面对如此便捷的支付渠道，他们极易沉浸于网络消费，而不加控制的网络消费则会使大学生群体过度消费，为了满足不断膨胀的消费需求，缺少收入来源的大学生很容易走上借贷消费的道路，造成超前消费，这不仅给他们带来了严重的债务压力，也会导致其消费价值观的异化。另一方面，随着网络消费的繁荣及手机支付的普及，大学生群体的消费生活也更加方便，但同时他们的金钱观也进一步被弱化。电子支付取代了现金支付，现实中的纸币也变成了支付工具中的虚拟货币，这不利于大学生正确理财观念的养成，他们更易在网络消费中过度消费，导致其更注重物质消费。同时，大学生不顾自身经济情况，不加节制地过度消费、超前消费，会使整个校园也形成不良的消费氛围，从而不利于大学生成长成才。

（三）加速大学生非理性消费行为

面对限时、限量的优惠以及一些大牌折扣时，消费者在刺激下更容易会因一时冲动而产生购买行为。当代大学生群体是一个追求新鲜感、追求时尚潮流并且购买欲相对较强的群体，网络主播推销的产品售价相对低廉，这在一定程度上缓解了大学生的购买压力，满足了其购买欲望。大学生的消费还体现出冲动性特点，冲动性特质是消费者本身存在的一种稳定的内在个性特征，影响着消费者的冲动购买意愿。当代大学生的经济来源大多是父母，他们暂时体会不到金钱的来之不易，于是在花钱时更具盲目性，喜欢的东西不考虑自身经济能力以及实用性，就在一时冲动之下购买。大学生意志力不坚定，对外界诱惑的抵抗力差，而网络主播的销售方式正是利用了大学生这一弱点，通过网络直播传递大量关于时尚的信息，在时尚、潮流的标签庇护下使大学生群体显现出非理性的消费行为。

三、大学生消费价值观出现问题的原因

网络直播环境下大学生消费价值观现状复杂多变，网络直播对大学生消费价值观产生消极影响的原因主要有以下几方面：

（一）学校网络消费价值观教育的缺乏

作为大学生生活、学习的主要阵地，校园应该发挥主渠道作用，对大学生进行消费价值观教育。但现实是大学课程中很少涉及消费教育的系统课程，学校缺乏对学生的消费教育，大学生只能通过家庭及其他社会途径来获知自我消费价值观，而家庭中的消费价值观教育也比较缺失，社会上的消费价值观教育部分则主要借由电视、杂志、广告、网络等途径来实施。网络直播中的商品在无形中将个别企业或者商品中隐含的消费价值观、审美情趣等传达给大学生。大学时代是大学生价值观养成的关键时期，其消费意识容易受到群体价值观念及媒体导向的影响和干预。但目前大学生网络消费观教育在高校还未引起重视，具体体现为三方面：第一，对青年学生消费心理及消费行为的研究还很匮乏。第二，思想政治教育课程中对大学生消费价值观的教育指导不够。第三，学校在学生网络消费教育中的主体性作用研究不足。_[4]

（二）正确家庭教育疏导的缺失

家庭是一个人出生到成长最重要的场所，家庭消费价值观具有传承性特点，大学生消费价值观的正确与否同家庭教育是否得当有关。目前，家庭中消费理财教育的缺失，是导致大学生网络消费价值观发生变化的重要原因。家庭中父母长辈错误的消费价值观、理财观念会使大学生网络消费价值观偏移。一方面，随着家庭生活水平的提高，家长无条件地满足孩子过多的购买需求，使子女的消费欲望不断膨胀，面对虚拟的网络世界，他们就更容易迷失自我，导致孩子对金钱缺乏正确的认知。另一方面，有些家长只会采取强制措施，严格要求子女能买什么、不能买什么，这一消费教育方式不但不能使子女养成良好的消费习惯，还会让子女与家长的消费理念和价值观相背离，产生一些不好的消费行为，不利于大学生形成合适的消费价值观。

（三）个性消费心理和同龄群体的影响

目前90后大学生大多为独生子女，父母长辈溺爱，衣来伸手饭来张口的生活习惯使得部分学生以自我为中心，追求个性、时尚。大学期间，同龄朋友和同学成为间接影响其生活的重要因素，他们的消费购买行为通常被借鉴、模仿，有一半大学生在同伴的推荐和影响下关注网络主播并进行网络购物。另外，由于大学时间比较宽松，大学生不仅仅将关注点放在学习上，而是开始更加注重生活消费及形象消费。青年学生是敢于突破、勇于尝试的一代，他们的消费更趋于个性、时尚，有限的购买能力及经济承受能力使大学生无限的消费欲望难以满足，这就导致大学生群体当中所形成的攀比之风愈演愈烈，也不利于大学生正确消费价值观的形成。

四、大学生消费价值观的教育引导路径

网络直播中的礼物打赏和商品购买对大学生消费价值观产生了消极影响，而产生消极影响的原因是多方面的。因此，构建大学生科学的消费价值观，引导大学生健康的网络消费行为需要家庭、学校、自我多方面的努力。

（一）以学校为主体，培养大学生理性消费

培养大学生理性消费，就要反对盲目、从众、攀比的非理性消费，结合实际情况进行比较理性的网络消费。

第一，思政教师应创新教育方法，増加网络消费观内容。随着网络媒体的发展，支付方式的不断完善，网络消费成为大学生群体最主要的消费渠道。因此，思政教师应根据时代发展不断丰富教学内容，在向大学生传授基本理论知识的同时，在思想政治理论课中增加有关网络消费知识、网络消费技能、网络消费理念等内容，促使大学生形成正确的消费价值观。

第二，丰富校园文化建设，倡导网络消费新风气。高校应营造合理购物、健康消费的良好氛围。一方面，高校应多鼓励大学生参加社会实践活动，使他们亲身体会工作的艰辛、赚钱的不易，从而养成吃苦耐劳、勤劳节俭的生活习惯，有助于大学生养成健康的消费价值观。另一方面还可以通过讲座、电影、广播等形式，利用大众传播媒介来进行宣传、教育，向大学生传递正确的消费价值观。

第三，学校应加强制度建设，加强新媒体管理。在学校里，大学生频繁使用的网络媒介是校园媒体。因此，一方面，学校可以利用网站、微博、微信公众号等平台，对大学生进行消费价值观教育;另一方面，学校主管部门还应加强校园新媒体管理，对网上的各种信息进行监控，净化大学生网络消费环境。

（二）以家庭为辅助，引导大学生适度消费

马克思消费观指出适度消费以绿色消费理念为基础，不仅有利于社会经济发展，而且也符合社会发展规律，同时也体现了人与自然的和谐统一。因此，引导大学生适度消费，就要使大学生在学习和日常生活中有计划地消费，避免超前消费和过度消费。

第一，家长要转变家庭教育方式，培养大学生的自立意识。大学生自身意志和情感倾向与其消费价值观紧密相连，大多数大学生意志力不坚定，自我约束能力不强，容易跟从周围同学，更可能会因为主播推荐而盲目地进行消费。同时，家长不能将自己的消费观强加到子女身上，更不能对子女严加管控，而要让大学生自强自立，适当对其进行消费引导，让其多参加社会实践，亲身体会艰苦奋斗这一传统美德，促使他们自觉地养成适度消费的生活习惯。

第二，家长要了解大学生的网络消费动向，及时进行引导。大部分大学生距离父母较远，父母对他们的学习和生活情况不了解，再加上大学生普遍要求独立、自由，和父母之间很少交流，父母给子女提供了生活费，但却并不清楚具体的去向和用途，这使得家长难以了解子女的消费状况。父母可运用微信、微博等交流工具，多与孩子进行沟通，了解他们的消费状况，对大学生网络消费中容易出现的问题，及时进行指导。

（三）以自身为基础，加强大学生自我教育

相比于其他消费群体，大学生具有独立的自我认知能力，在自我教育方面也有较强的积极性，因此加强大学生自我教育是一项重要途径。

第一，大学生要正确理性地对待自己的购买欲。在日常生活中，大学生对于商家和主播的经营销售手段毫无抵抗力，在这种营销刺激下容易因为一时兴起而冲动购买，产生消费行为。网络主播也会在直播过程中采取打折、赠送礼品、点赞、秒杀等促销手段来吸引大学生消费。_[5]面对这些促销方式，大学生要保持理性，避免在冲动之下产生消费行为，同时，要有正确的消费观念，结合自身实际情况，考虑是否需要再进行购买。

第二，要提高自我认知能力。由于缺乏一定的判断能力，大多数大学生不了解网络直播的真实性，容易盲目跟风，此外还有部分大学生为了和同學进行攀比，满足自身的虚荣心，而不顾自身的经济情况就在冲动之下购买昂贵的商品，这些都是当前大学生存在的一些错误消费问题。因此，大学生首先应结合自身的支付能力、商品的实用性，对需要购买的商品进行整体判断，随之再进行消费抉择。

五、结语

习总书记指出青年的价值取向与未来整个社会的价值取向息息相关，而青年时期是青年价值观形成和确立的关键阶段，抓好这一时期的价值观养成十分重要。因此，我们应当充分认识到网络直播对大学生消费价值观产生的消极影响，进而更有针对性地制定措施，引导大学生树立合理、适度的消费价值观。

参考文献

[1]第43次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]. http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201902/P020190318523029756345.pdf，2019-02/2019-05-11.

[2] 于铁山.剧场表演与情感卷入：网络直播礼物打赏现象研究—基于30余起典型案例的分析[J].中国青年研究，2020（02）：92-99.

[3] 黄志坚.关于当代青年消费方式的调查分析[J].青年研究，1998，（4）：15.

[4] 张娜.当代大学生消费观分析及教育研究[D].郑州大学硕士学位论文.2013.4.

[5] 陈华栋，赵亮.“网络直播与网络主播”走红对青年学生的影响分析与思考[J].思想理论教育导刊，2020（02）：131-135.