基于供给侧改革背景下的畅销书出版研究

刘洋

摘要：在供给侧改革背景下，文化产业的供给无法满足我国国民日益增长的更高水平的需求。随着畅销书出版的各种问题逐渐凸显，有必要研究其发展问题的解决策略。本文阐述畅销书出版的发展现状，分析其在需求和供给侧存在的问题，最后探究其进行供给侧改革的可行性。

关键词：供给侧改革;畅销书;出版

一、前言

当前，文化产业正成为我国国民经济的支柱性产业，但也随之产生新的问题和矛盾，其供给侧结构性改革尤为重要。研究文化产业的供给侧改革自然无法绕开出版业，我国书业已进入畅销书时代，畅销书成为出版业非常重要的经济增长点[1]，其发展规律无论对于文化产业还是出版业，都具有高度的代表性。本文通过分析畅销书出版供给侧改革背景下存在的问题，探究其发展问题的解决策略。

二、供给侧改革背景下畅销书出版存在的问题

（一）畅销书同质化严重

在国民消费需求变化的大环境下，不同社会阶层的阅读鸿沟逐渐扩大、需求更加多样化，然而大量同质化内容导致各个阶层的阅读需求并没有得到满足，畅销书需求侧缺口大。最典型的例子便是近些年来火爆一时的日历书，自2009年由故宫出版社首次推出《故宫日历》以来，日历书依靠其独特的形式和精美的装帧深受读者欢迎，获得了巨大的成功。一时间众多出版社便纷纷效仿，搭乘《故宫日历》火爆的顺风车，接连推出设计、装帧、用纸相似的日历书，有的甚至出现抄袭内容的现象。畅销书销量不断攀升的光辉无法遮盖住需求侧市场的缺口的阴影，其有限的阅读价值无法满足不同阶层的文化群体，大量的重复出版无法迎合读者精神文化需求。

（二）有效供给不足，畅销书新书带动力弱

我国文化产业的产品和服务结构不合理、形式陈旧单一，这就导致了文化产业在面临市场缺口的背景下，始终无法提供有效供给，弥补市场缺口，迎合国民精神文化需求的变化。畅销书出版的有效供给问题突出，由于新书的原创能力不足，缺乏优秀的创意，难以得到市场的广泛认同。作为出版社和民营图书公司最主要的利润来源和图书零售市场发展的中坚力量，畅销书产业呈现稳定增长趋势，头部畅销书码洋对整体图书码洋的贡献越来越大[2]。根据北京开卷发布的数据可以发现，新书码洋贡献近年来不断下降，新书册数也在减少，新书带动力弱。反而老书的码洋比重不断上升，公版的常销书占据了很大比例。

（三）低端供给过剩，IP转化乱象丛生

当前，文化产业的高端供给不足，缺少文化精品。相反，文化产业的低端供给过剩，这已成为制约文化产业结构优化的重要问题。畅销书低端供给过剩造成了IP泛滥，IP转化不充分，转化维度单一，形式单调，链条短等弊端显现，大量劣质IP产品充斥着文化市场。畅销书的IP开发经历了异常火爆的阶段，但行业的不规范导致了IP转化乱象丛生，不仅抢注IP、蹭IP等现象频发，IP授权凌乱更是屡屡发生。此外，自从《何以笙箫默》《花千骨》等网络文学进行IP改编后的影视作品受到市场认可、获得巨大利润以后，IP这块蛋糕便成为众多影视公司哄抢的目标，纷纷打起畅销书的主意，甚至不惜花费天价购买畅销书的影视改编权。如此一来，天价IP的炒作使得IP价格疯涨，定价浮夸，由此产生的巨大利益沖突，使得畅销书出版面临的供给侧结构性改革困难重重。

三、畅销书出版发展路径

（一）加强创新，提升原创力度

畅销书要想形成自身的特色，打造自身的品牌力量，势必要从创新着手，坚持“内容为王”这个出版业的圭臬。首先，畅销书从选题策划时，就要做好充分的市场调研。充分了解市场，收集到更多优秀出版资源和作家，将市场行情、读者阅读趋势、作者资源和作品创作动态等信息有机整合在一起，为后期进行图书策划和运营打下基础;[3]其次，出版社可以利用大数据分析读者需求，获得读者的直接反馈，减少渠道过多造成的反馈信息失真;最后，出版社切不可过度依赖畅销书排行榜。成功的畅销书固然有其优点，但一味的跟着排行榜单去策划选题只能是跟在他人身后模仿跟风出版，始终无法形成自身的品牌特色，要想打破这种恶性循环，就需要以创新的视角，寻找畅销书领域新的蓝海。

（二）重视读者和市场需求

畅销书要想打造成经久不衰的常销书，既要从供给层面为读者提供高层次的精神文化需求，也要在市场上受到欢迎，在思想上、艺术上都要取得成功。出版社要从畅销书的选题策划开始着手，将重视读者和市场需求这一准则贯穿畅销书出版的全流程。只有不断提升畅销书出版的有效供给，才能够增强新书的带动能力，真正出版读者所需要的畅销书。在互联网时代，畅销书出版可以充分利用大数据、云计算等技术获取用户信息，筛选有关用户阅读需求的相关信息，精准建构用户画像，从而进行有针对性地畅销书策划、营销。通过分析受众阅读需求和喜好的差异，细分受众群体，使畅销书出版策划更加有针对性、更加有的放矢，从而提高新书吸引力，为畅销书出版提供源源不断的新鲜血液。

（三）打造精品，提高畅销书IP转化质量

畅销书出版要想提升IP转化质量，就要从解决畅销书供给过剩角度切入。首先，要减少、控制畅销书品种，国家控制书号的政策同样出于打造精品的目的;其次，为重要大型产品线寻找领头羊产品，为有单点优势但规模不够的品种扩大规模，充分发挥单个品种的带动能力;最后，把握市场热点，打造优质内容，强化畅销作品内核，形成自身的品牌特色，获得市场专业化细分化优势。通过以上途径，打造畅销书精品，从源头上提升IP的转化质量，从而提高畅销书 IP 转化能力，改变IP转化形式单调，链条短的现状。

四、结语

在出版业中，畅销书出版有着高额的码洋贡献率，它自身拥有着很强的头部效应，在一定程度上能够带动出版业选题策划的风向，但这种风向倘若产生大量同质化内容、恶劣跟风出版，无法提供有效供给，长此以往并不利于畅销书出版甚至整个出版行业的发展。为此，通过供给侧结构性改革，注重内容为主的同时创新供给以满足我国国民日益增长的、更高水平的精神文化需求，才是畅销书出版发展的长久之计。

参考文献

[1]韩立霞. 畅销书的整合营销传播策略研究[D].河北大学，2008.

[2]张文红，孙乐.2018年我国畅销书产业观察与分析[J].出版广角，2019（04）：11-15.

[3]张凤涛.浅谈图书策划编辑如何打造畅销书[J].才智，2019（23）：238.