新邵县猕猴桃区域品牌建设水平研究

朱哲

摘  要：在区域经济发展的诸多环节中，品牌建设在其中占据了非常重要的位置，倘若能够充分了解品牌建设诸多方面的内容，就可以很大程度上拉动区域经济的发展。本文为了进一步阐述此品牌建设的重要作用，以新邵县猕猴桃产业为例，借助猕猴桃基地调研结果，运用多种手段对其品牌建设情况进行了分析，有力证明了品牌力、管理水平、产业持续性等多方面对经济效益的影响。在此分析基础上，可以总结出新邵县区域经济发展的宝贵经验，同时为相关产业做出表率和借鉴。

关键词：区域品牌建设;新邵县猕猴桃;模糊评价模型

1  影响农产品区域品牌建设的因素分析

1.1农产品区域品牌的内涵

区域品牌是指在一定的行政（地理）区域内，以生产地为名称，形成的一种标志，它往往具有较强的影响力，能够体现出一个地区品牌的规模、市场占有大小。尤其是在农产品方面，区域的农产品品牌往往会有悠久的种植或养殖的历史，在当政府、行业人员的综合相关管理下，当地产业形成独具地域特色的完整产业链。一个好的农产品区域品牌建设，可以架起企业与目标消费者之间的桥梁，实现农产品与市场和消费者的充分对接，获得远超过平常产品的丰厚经济效益。

1.2影响农产品区域品牌建设水平的因素

（1）在农产品区域建设的方面上，有很多因素可以极大程度提高区域品牌的地位和价值，为从业人员带来丰厚的报酬。如今，在农产品区域建设方面研究已经确定了许多的影响因素，这些因素也会影响到建设过程中的大部分环节。比如：市场品牌意识、品牌占有率、行业发展前景、区域品牌保护、技术培训水平、可持续发展水平、品牌推广宣传、产业集聚效应等。

（2）区域产品品牌力。品牌力是一个产品能够占有市场、获的青睐、得到市场资源进一步发展的重要基础，它是指消费者的品牌观念对其购买决策的影响。一件产品什么时候都不要忘了消费者的需求，只有按照服务消费者的理念进行成长和发展，才能长久地保持自身的品牌力。

（3）建设主体的效能管理水平。农产品区域品牌产权的模糊性和区域利益共享的特点决定了它是一块公共土地，必然受到公共土地悲剧的威胁。所谓 “公地悲剧”，是指“公地”作为一种资源，被众多人员所拥有，每个人都按照自己利益的最大化进行公地的开发使用，最终使得“公地资源”被恶性过度使用，并最终抬高了所有使用者的成本。正是这种“公共性”特征决定了农产品区域品牌建设的最佳主体必须由政府承担。

（4）可持续发展建设。各政府、协会、企业应该在区域建设中明确可持续发展的作用，将其作为区域品牌的重要内容，巩固区域创新发展的驱动力，激发农产品建设发展潜力，并最终服务到技术培训、品牌宣传、产业集聚等诸多方面。

2  农产品品牌建设因素中的模糊综合评价模型

2.1 新邵县猕猴桃的发展背景

新邵猕猴桃由2013年底成立的宇辉农林发展有限公司主导。主要运作模式是从公司到合作社再到基层的一体化模式，在区域布局的同时兼顾了专业化生产，实施了全产业链运作、全冷链和可追溯战略。“果王”猕猴桃特色产业引进新邵落户后，经过多年的精心培育、规划和建设，如今已经是一家集猕猴桃、蓝莓、无花果、软籽石榴等特色产业开发的综合性现代化企业，同时兼顾发展深加工产业、冷链销售和生态旅游。公司坚持“生态、有机、发展、共享”的核心理念，为消费者提供安全健康的绿色有机产品，将猕猴桃作为主打特色产业，成为新邵脱贫致富的“金果”。

公司投资5500多万元，出让土地4000多亩。长期委托帮扶潭府乡、太子庙镇、坦溪镇2034户贫困户7792人。每年可为贫困人口创收400多万元。公司生产的猕猴桃具有“大品牌、高质量”的特点。通过与联想控股佳沃集团的战略合作，其“东红”和“金燕”品牌闻名全国。

就此，该公司2014年被评为“全国农民专业合作社示范会”，又在2015年、2017年均获得了“邵阳市农业产业化龙头企业”称号，同年被列为湖南省重点扶贫产业项目，2016年被评为被评为“省级现代农业特色（水果）产业园示范园区”;2018年成为湖南省扶贫重点项目，被评为“省级现代农业特色（水果）产业园示范园区” “县优秀民营企业”“湖南省环境教育基地”。2018年，公司猕猴桃产量超过500吨，销售收入超过1500万元。2018年，直接向贫困户发放资金26142.48万元，向农民发放劳动力和土地租金400多万元。2018年1月，公司产品获得国家A级绿色食品认证。目前，新邵县再次投资1300多万元，进行蓝莓、软籽石榴等水果的种植，致力于打造中国最具猕猴桃文化长廊。

2.2确定影响农产品品牌升级的因素集

农产品的品牌升级有着诸多的因素，其中最为重要的是品牌建设中的一系列模糊变量。这些模糊变量经过一定程度充足，就可以建立出具有分析价值的模糊集，也可以称为因素集（U）。在u={u₁，u₂，u_n}这样一个集合中，u_i的下标为第i个影响因素，n因素个数。那么u₁为品牌力水平、u₂为有效性管理水平、u₃为可持续发展水平。

2.3建立评语集

评价集体现的是评价者的各种对象评价结果，在数学上表示为：V={v₁，v₂，v_m}，其中，是第一个计算结果，m是计算结果的总數。在判断各因素的区域品牌建设水平影响力的过程中，将v₁、v₂、v₃、v₄分别定义为强、强、中、弱，因此评语集V={v₁、v₂、v₃、v₄}。

2.4单因素评价

经调查，相关专家对新邵县猕猴桃区域品牌的品牌力水平进行了评价，其中40%认为优秀，30%认为好，25%认为一般，5%认为差，那么这样的评价集就可以表示为u₁= {0.40，0.30，0.25，0.05}。之后，还可以对相关建设项目的有效性管理、可持续发展水平进行单因素评价，以此得到单因素评价子集：

2.5对影响因素权重的确定

由于影响农产品区域品牌建设水平的各种因素不同，对最终的表现结果影响力不同，所以在权重的分配上也不尽相同。假设对相应因素赋予权重u_i，并将各权重的集合指定为A权重集，令A={a₁，a₂，a_m}，其中ai表示与第i个因素的权重满足。在目前比较一致的结论中，该农产品品牌建设中的三个因素分别为19.2%、63.3%和17.5%的影响比例，对应的权重模糊子集为A= {0.192，0.633，0.175}。

2.6 模糊综合评价

模糊综合评价是在研究影响农产品区域品牌建设水平的因素上进行的，对于其模糊综合评价的结果，往往具有一定程度上但并非绝对的影响力，这其中影响阳新鸭梨区域品牌建设水平的因素的模糊综合评价结果如下：

Y={y₁，y₂，y_n}=AoR={0.25，0.35，0.30，0.10}

其中，Y的结果是将A中的每一个从左到右的数与R中j列（j=1，2，3，4）中的每一个从上到下对应的数进行比较，然后取较小的数，得出结果的3个数中再取最大的数作为Y中的第j个数。

由此可见，新邵猕猴桃区域品牌建设中，其相关影响水平占比分别为25%、35%、30%、10%，借助最大隶属原则综合分析之后，可以得出该地区相关建设水平中，品牌建设有较强和中等的影响。因此，政府在新邵猕猴桃区域品牌建设过程中，应重视上述因素，以确保该区域的品牌建设水平，从而增强新邵猕猴桃产品的竞争力，提高当地农民的收入，促进社会主义新农村建设。

3  结 论

本文通过对新邵县猕猴桃产业的举例分析，具体探讨了影响区域品牌建设的相关因素，并通过数学分析建立了相关模糊评价体系，在最大隶属性原则等的辅助分析下，得出可持续发展水平、品牌力水平和有效管理水平对综合性区域品牌建设水平由中等偏上的影响。当地政府和相关行业应结合行业现状，积极改革创新，响应国家区域品牌建设号召，通过实施有效措施，最终达到提高新邵猕猴桃区域品牌建设水平的目的，实现作为区域品牌和企业品牌的联合建设等。

参考文献

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基金项目：新邵县猕猴桃区域品牌建设水平研究，项目编号：CX2019SY060。