我国生鲜电商新零售模式的研究

李成成 姚明方

摘要：随着消费互联网红利的消退、渗透率已经到达最大，近几年的线上电商增速也开始放慢脚步。2017年，我国电商的线上渗透率为15%，但生鲜电商的对应比率仅为7%。生鲜产品作为电商市场的最后一片蓝海，应该有着有巨大的发展空间。而对于许多电商、零售从业者而言，如果想要取得进一步的发展，就必须挑战电商渗透率较低、不易被电商化的领域，例如水果、海鲜、农产品。目前相对于线下高频的蔬菜水果消费场景，生鲜电商的线上渗透率并不高，可挖掘的空间巨大。但生鲜产品的高损耗率和冷链物流的高成本，都阻碍着生鲜电商的发展。

关键词：生鲜电商;零售模式;研究

引言

随着社会经济的发展及人们生活水平的不断提高，消费也随之升级并朝着多元化的方向转变，加之移动互联网运用的普及，传统营销方式远远不能适应市场的变化和发展。一方面，传统电商企业在发展中遭遇瓶颈;另一方面，消费者的需求没有完全得到满足。2016年，阿里巴巴创始人马云在云栖大会上提出了新零售的概念，即新零售是企业依托互联网，运用大数据、人工智能等先进的技术和手段，将线上服务、线下体验和现代物流业进行深度融合，对业态结构和生态圈进行重新构造的零售新模式。

一、生鲜电商的发展状况

近5年（2015～2019），随着生鲜电商行业的迅速发展，加快了冷链物流产业的成长。2019年7月我国第一次提出实施城乡冷链物流设施建设，随后国家发改委、商务部、交通运输部等有关部门也陆续发布相关政策文件。从所颁布的政策文件内容中可以看出，国家为了发展大力冷链物流产业，从多个层面以最高级别的指导部署来推动我国冷链物流行业的健康发展。在市场利益的驱动与国家政策的鼓励下，国内冷链物流行业取得了迅猛发展的优秀成果。根据中物联冷链委预算分析，2019年我国冷冻、冷藏水产品和肉制品进口量上涨至大约1000万吨，果蔬、肉制品、乳制品等总产量预计将突破13亿吨;食品冷链物流需求总量预计将达到2.352亿吨，与2018年相比增长24.65%;同时，冷链物流市场总规模也预计将达到3391.2亿元，与2018年相比增长17.60%。

二、生鲜电商零售存在的问题

（一）冷链物流低效高成本

由于信息的不对称性，导致冷库的运作效率较低，运输车辆的闲置率较高。我国冷链物流行业主要以中小型企业为主，这种较小规模的企业在冷链设施设备、冷链技术上投入不足。物流行业看重规模效益，企业规模较小也是造成冷链物流成本高、效率低的一个重要原因。在冷链物流规模上，以农产品为例，国内的果蔬、肉类、水产品类等生鲜农产品采用冷链物流的流通率不足40%，而发达国家高达90%以上。

（二）末端配送及退换货环节成本高

无论是带有冷链的生鲜自提柜还是人工0元配送，配送陈本都是很高的。更重要的一个环节是，如果配送的生鲜产品质量达不到客户的满意，肯定要产生退换货的现象。顾客每一次的退换货处理都会给平台造成巨大的损失，但电商平台本身是无法处理退换的产品的，这就只能需要额外的三笔订单才可以弥补损失。

（三）产品质量得不到保证

食品安全肯定是消费者考虑的首要因素。但实际使用生鲜电商的过程中，确实出现过实际收到的菜品与宣传严重反差现象，这让广大消费者对生鲜电商无法产生信任。他们更愿意用自己的感官对实际存在的生鲜食品的质量做出判断。究其原因主要还是食品保鲜技术不成熟，但生鲜产品的特点就是保质期短，易腐烂，现有的保鲜技术都还不成熟，都存在各自的不足，在一定程度上制约了生鲜电商的发展。

三、生鲜电商零售问题的对策

（一）完善冷链物流体系，应用新型保险技术

冷链物流是指采用一定的技术手段，使生鲜食品以及需冷藏药品在采收、加工、包装、储存、运输及销售的整个过程中始终处于规定的低温环境下，以保证食品质量，减少食品损耗的一项系统工程。所以说，一个合格的生鲜农产品冷链物流体系，技术覆盖需要从“最先一公里”的加工和贮藏，至“最后一公里”的配送环节，真正实现全程冷链。另外生鲜食品在前置仓的存储过程中需要利用现代保鲜技术，延长生鲜食品的保质期是生鲜食品发展中至关重要的环节。所以要加快新型保鲜技术应用的步伐，延长生鲜食品的保质期，降低货损率。

（二）强化物流体系，进一步密切产销衔接

从“销售端-供应链-产业链-價值链”是电子商务发展的一般规律，将其各个环节依次进行改造。目前应着力进攻生鲜电商的产业链，尤其是连接产业链源头的生产端。对于电商行业来说，要想更好的占据市场、长期发展，就必须将生鲜供应链的实施标准、冷链物流体系和物流管理经验向产业链及时推广、衔接。对于生产端来说，应学习运用电商大数据分析与网上销售新渠道，生产适销对路产品，满足网上销售要求。

（三）打造多元化消费场景

O2O的发展使线上线下融合成为生鲜电商发展的重要趋势。对用户而言，其既可享受线上福利优惠，又可体验线下服务;对实体店而言，其既可作为产品展示购买区，还可配有仓库区，扩充服务范围;对企业而言，其可获取更全面的消费数据，通过大数据分析进行精准营销，进而实现线上线下“双轨”并行。

（四）线上线下结合，开辟生鲜电商销售新模式

生鲜产品属于刚需产品，市场需求量大，但由于生鲜产品保质期短，对运输、储存条件有较高的要求，导致生鲜行业成为众多电商企业想大胆尝试而实际效果却不尽如人意的一个行业。在“O2O模式”产生之前，生鲜电商主要通过平台模式和垂直一体化模式进行运营。平台模式，如天猫生鲜、京东生鲜等，是由综合型电商平台将卖家、消费者和物流企业多方的资源进行整合，消费者在线上下单，卖家利用物流企业将商品送达消费者。

结束语

“新零售”时代，用户需求日益多样化，行为愈发复杂，生鲜电商若想实现持续增长，必须从了解用户出发，通过收集用户全渠道数据信息，依托精细化运营满足用户个性需求。另外注重冷链和保险技术的应用，从根本上解决品质的问题，也是生鲜电商发展的重中之重。

参考文献：

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