生态语言学视域下的广告翻译研究

刘瑞玲 董妍

摘要：随着经济全球化的进一步发展，国际间的商品贸易活动愈加频繁。广告是将本国的产品和企业形象推向至全球各地的最佳手段。在这场跨地域、跨文化的互动中，广告翻译起着至关重要的作用。生态语言学是一门新兴的边缘学科，诣在研究语言与周围环境之间的相互作用和相互关系。文章在生态语言学视域下，为广告翻译呈现了一个全新的视角，为其特点、功能以及发展提供了理论指导。

关键词：生态语言学;广告翻译;发展

广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或经营机构传送给一群用户和消费者。出色的广告通俗易懂，使人过目不忘并且打动消费者的心，从而可以刺激消费行为。将各种广告的表达方式转换成想要倾销的国家目标语，这种过程中的翻译工作显得格外重要。而生态学是研究有机体与周围环境相互关系的科学，它是将生态学与语言学结合在一起的一个学科分支。广告翻译可以从生态语言学理论入手，通过语言了解环境，通过环境进化语言，贴合实际情况环境来实现最好的翻译版本。

1.生态语言学

1.1生态语言学的基本概念

生态语言学又称语言生态学。德国生物学家恩斯特·海克尔于1866年首次提出了“生态学”一词，从词源来看生态学一词由希腊语中表示房子、居所、栖息地的Οικοθ 与表示科学的Λογοθ两部分构成。20世纪末，才真正兴起生态语言学的研究，现在已经成为了一门独立的学科。它主要是研究语言和环境之间的关系，通过实践，得到一些关于语言学中的某些结论，从而使其广受关注。现在有越来越多的项目问题光是靠单一的学科是无法解决的，由于生态语言学与整个生态有机系统密不可分，与人文环境更是息息相关，所以它无疑为这提供了一条新的道路，也为其他学科发展提供了新的视角。

1.2生态语言学的两种研究模式

“豪根模式（Haugenian tradition）” 与 “韩礼德模式（Hallidayan tradition）” 是学术界普遍承认的生态语言学的两种研究模式。1972年，美国斯坦福大学的豪根教授在斯坦福学报上发表论文，首次提出了“语言的生态学（ecology of language）”概念。人的一切活动都离不开语言，语言是建立一切物质构造的基础，同时语言也受到人文环境，生态环境的影响。人类的可持续发展是建立在生态语言平衡之上的。在生态学中的科学理论也可应用于解决语言学问题的实践当中去。

“韩礼德模式”是从语言与自然生态环境的关系角度出发的，注重的是它在生态恶化和保护生态环境上的作用和影响。一切的所作所为所思所想都与其生存环境互对照应。此模式认为语言是组成生态系统中的一小部分，人的行为会被自然环境的变化所支配。韩礼德还提出，新一代人不仅要作为研究语言与自然界关系的学者，更要成为环境问题的担任者。韩礼德模式通过使用功能语言学的分析技巧分析生态语言学中的“语言学”，揭示我们信奉和践行的故事并从生态角度对其提出质疑和挑站。

2.生態语言学视域下的广告翻译

2.1从生态语言学视域看广告翻译的特点

近年来，各行各业都有着较好的发展前景，但无论是哪个领域、地区，要想稳健前进，就要在进程中不断地完善其不足。广告翻译也是其中之一，都在特定的环境中不断的演变不断的发展。在生态语言学这种独特的理论基础上，广告翻译也在不停脚步的进步着，才得以发展到现如今的状态中，并带有自己的独树一帜的特点：广告英语大多具有句子短小，意思简洁明了的特点。如：

（牙齿好，身体就好）——高露洁牙膏

“Good teeth， Good health”

（成功之路，从头开始）——飘柔洗发水

“Started Ahead”

这样简单的句式，能让消费者印象深刻，甚至能将广告词背下来。这对广告的传播具有重要的意义。

广告翻译过程中也经常会使用一些修辞手法。如：

（衣食住行，有龙则灵）——建设银行龙卡

“Your everyday life is very busy，

Our Long Card can make it easy”

这则广告的翻译中busy和easy使用的是押韵的修辞手法，这样读起来朗朗上口，更方便英语使用者的理解。

3.从生态语言学视域看广告翻译的发展前景

广告翻译具有多样性的特点。和生态系统一样，广告翻译是由多种语言参与在内的活动。其中包括，语言多样性、修辞手法多样性、用词多样性等等。广告翻译研究包括语言、文化、消费者心理等维度。广告翻译行业的发展也遵循了生态学中，适者生存、优胜劣汰的法则。实际上的任何事物都要经过其发展、成熟和衰败的不同过程，动物自然选择中，优秀的品种会被留下，变异差的将会随着时间灭亡。广告翻译也是一样，要经历各种层面的渗透影响。最终具有有利地位的将在竞争中被保留下来。只有这样才能实现语言广告翻译行业健康长久地生存并发展下去。

结语

文章将广告翻译置于生态语言学的背景中，用全新的视角对其进行比较全面的梳理和分析。以生态语言学的理论为基础点出发，大致表述了广告翻译应该按照什么样的规划去发展。当然，生态语言学的作用和影响绝对不仅仅止于此，它将在其他领域发挥出异于寻常的功能。

参考文献：

[1]黄国文.生态语言学的兴起于发展[J].中国外语，2016（1）：9-12.

[2]黄国文，陈旸.生态话语分类的不确定性[J].北京第二外国语学院学报，2018（2）：3-14.

[3]钱冠连.语言全息论[M].背景：商务印书馆，2002.