浅谈色彩在平面广告设计中的运用

徐佳卉

摘要：色彩是平面广告设计中的主要元素之一，色彩已经成为一种语言，表达出广告的主题。本文首先分析了色彩语义在平面广告中的作用，包括色彩能够直观、快速、准确地传达信息，色彩能够引发受众联想和带来视觉冲击。并从通过色相对比表现色彩语义、通过明度对比表现色彩语义、通过纯度对比表现色彩语义三方面讨论了色彩在平面广告设计中的运用手法。

关键词：色彩;平面广告;广告设计

引言

一带一路战略下，在经济方面实现了中国与其他国家的互通。广告是商品的先行军，广告设计对产品营销有直接影响。色彩是平面广告设计的主要元素，语言有国界，色彩语言不受疆土限制，所以色彩在平面广告设计中的作用更加重要。

一、色彩元素在平面广告设计中的作用

1.色彩能够直观、快速、准确地传达信息

色彩可以刺激人的感官，任何平面广告作品都是以色彩吸引观众的，色彩可以触发人的想象。色彩除了可以引起注意，还能加深记忆。所以，在平面广告设计中，运用好色彩，就能够更加直观、快速、准确的将信息传递个顾客，从而达到广告的目的。。

2.色彩能够引发受众联想，带来视觉冲击

平面广告的视觉冲击力是引发联想的关键，而视觉冲击力和穿透力是通过色彩的饱和度和明暗度来实现的。鲜明的色彩撞入眼帘，广告成功引起注意。不同的广告内容要运用不同的色彩。例如，白色用于表达朴素和明快的特点，反映出设计师的纯真个性;黑色用于表达坚实和严肃，反映出设计师内心的孤独。不同民族、不同宗教、不同文化背景的人對色彩有不同的认识，所以设计师在选择颜色时各有特色。

3.色彩能够促进品牌宣传，促使受众形成特定记忆

艳丽色彩非常抓人眼球，在平面广告设计中科学运用色彩，能够起到宣传作用，还能让受众形成特定的记忆。“七秒钟色彩”论在营销学中应用广泛，指7秒内借助色彩让人形成深刻记忆。所以，为了树立品牌形象，商家在广告设计上从不吝惜资金。移动、联通、电信在2003年之前的标识都是蓝色，不容易区分。2006年，联通大胆改变了企业标识，运用了中国红和水墨黑，将中国结也放入广告中。这就在行业里脱颖而出，在中国红色代表喜庆，中国结也非常讨喜，黑色水墨稳重而高贵，极具民族特色。

二、色彩语义在平面广告设计中的应用研究

色相是色彩的本质特征，也是区分色彩的根据。不同色有不同的语义，色彩之间的组合丰富了色彩语言，可以表达出更多的情感。

1.通过色相对比表现色彩语义

第一，同类色对比。同类色是指色相相同，依靠色彩纯度和透明度来做区分。视觉角度分析，同类色肉眼难以区分，尤其是色相环上位置接近的同类色。同类色在色彩运用上是依靠明度值或者纯度值来拉开同类色之间的差异，这样的同类色相近又富于变化。例如，香槟酒广告选择了能够带给人激情、热血、饱满和幸福感受的红色及其同类色作为画面主色，其中瓶身中间靠右的逆光位置选用了低纯度红色，瓶身靠左位置选用了高明度和高纯度红色，这样两种色彩就实现了同类色相对比，突出表现了酒瓶的空间层次感和立体感，同时也传达了该品牌香槟热情如火、释放激情的产品理念。

第二，邻近色对比。临近对比色是指色相环上60°到90°间隔的两种色彩。平面广告设计中常见的邻近色有蓝色与黄绿色，红色与橙黄色等等。邻近色在色相上有明显差异，所以可以增强画面的活跃度。例如，康师傅红烧牛肉面用了橙黄色和红色作为主要色彩，平面的背景是橙黄色，中间面饼和配菜主色调采用红色，另外还搭配和黑色和黄色和绿色等。这就让广告的画面非常活跃，能够吸引人的关注。另外，红色和橙黄色本来就可以增强人的食欲，餐饮行业大多运用这两种颜色，红色和饮食联系起来已经成为一种潜意识。所以，红色与橙黄色的搭配，在康师傅方便面中具有多重语义功能。

第三，互补色对比。互补色是指色相环上夹角为180°的两种颜色。平面广告中常用的互补色有红色和绿色、黄色和紫色、蓝色和橙色等等。互补色具有明显的色相差异，对视觉有明显的刺激，短时间内人体会产生亢奋。虽然互补色有很多优点，但是他容易在长时间内导致视疲劳。所以，平面广告中对比色的使用是非常谨慎的，运用过程中要保证受众的舒适度。富士Finepix相机广告选择了粉红色和绿色及黄绿色等进行搭配，既照顾 到了受众的视觉感受，又最大程度地突出了产品本身。同时，粉色和绿色两种色相活跃、对比强烈的色彩，还将富士新款相机绚丽、饱满的产品性能传达了出来，用色语义十分贴切。

2.通过明度对比表现色彩语义

色彩明度差异是因为反射亮光能力不同而造成的明暗差异，色彩明度影响画面的亮度，视觉体验受色彩明度影响。为了提升广告设计作品的层次感，增强画面的表现力，常常使用色彩明度来表现语义色彩，渐变调和色也是常用的方法之一。基本标准是黑、白、灰的11个明度阶梯，明度差小于3是类似明度对比，大于3是高明度对比。

第一，类似明度对比。类似明度对比的应用关键是控制明度值，一般用来表现和谐统一的主题，它的色彩语义是朴素而平淡，踏实而稳重。如果对广告作品有趣味性的要求，则可以在色彩种类上做文章，使用多种颜色，活跃画面色彩，在亮度和清晰度上有所提升。例如，公益海报作品《拯救森林》，采用的类似明度的色彩，浅褐色的画面背景以及深褐色的枯木形成了类似明度的对比，加之枯木下边的黑色，整幅作品呈现出一种庄严、肃穆而又凄凉的视觉感受，传递出树木被砍的悲凉以及自然环境的恶化之意，号召大家要“保护环境、拯救森林，以维护我们共同的绿色家园”的主题思想。

第二，高明度对比。色彩明度对比方式最明显的是高明度对比，灰度测试卡中大于3级的两种色彩都可以称作高明度对比。常见的高明度对比是黑色和白色，两者相邻10级，为了提升色彩的透明度则在基础色上加白色，反之加黑色。高明度对比的显著优点是强烈的视觉冲击力，可大幅度提高作品关注度。例如，德国拜耳食品公司的广告设计，广告作品中的白色、蓝色、黄色以及红褐色构成了一组高明度的色彩组合，这种高明度的对比不仅突出了各个主体物的视觉轮廓，营造出一种棱角分明的视觉形象，而且提升了作品的层次感，从而传递出了一种新鲜美味的色彩语义，提高了受众的食欲和购买欲望。