基于服务蓝图技术的农业旅游地游客体验提升研究

黄静 胡吉欣 陈川

摘 要： 农业旅游是一种新兴旅游业态，经过发展，已经逐渐成为旅游业的重要组成部分，不断推动着旅游业和其他产业的发展，也成为旅游研究的重要课题之一。到目前为止，有关农业旅游的研究，多涉及当地居民感知与态度、资源开发等方面，关于游客体验的研究较少。本文以战旗村妈妈农庄为例，以问卷调查为基础，借助服务蓝图技术，对农业旅游地游客体验现状进行调查。调查结果显示，农业旅游地在服务过程中存在着游客体验不佳、满意度低等问题。据此，本文基于游客体验视角，通过对服务蓝图关键点的分析，探索农业旅游地在服务过程中的问题并针对农业旅游地游客体验提升提出相关建议。

关键词： 農业旅游;服务蓝图;提升游客体验

【中图分类号】F591     【文献标识码】A     【文章编号】1674-3733（2020）11-0273-02

1 引言

所谓农业旅游，是指以农业生产过程、农村风貌、农民劳动和生活场景为主要吸引物的旅游活动。如今，农业旅游已逐渐成为旅游者青睐的旅游方式和旅游业的重要组成部分，并为我国经济发展持续做出贡献。农业旅游也成为当今旅游研究领域的热点课题，多数学者对农业旅游各个研究方面展开了积极的探讨，但农业旅游游客体验方面的研究不足。我国农业旅游由于发展起步晚、基础设施落后等，还存在着游客参与体验感偏弱、服务质量不高与资源开发利用不足等问题。而据相关研究表明，游客参与对于旅游体验的提升具有积极作用。通过提升游客参与程度，让游客参与到旅游体验活动中来，可以有效提升游客体验，提高旅游活动的质量，从而促进旅游目的地旅游发展。因此，本文基于以上分析，以战旗村妈妈农庄为例，利用服务蓝图技术，对农业旅游地的游客体验现状进行调查和分析，对游客体验提升提出相关建议。

2 文献综述

2.1 农业旅游

20世纪八十年代，Evans等人指出农业旅游是吸引人们进入农业领域的一种现象。Mahoney等人指出农业旅游由广泛的活动和业务组成，主要是基于使用与农业相关的设施和活动来吸引游客的注意力，以及试图向游客销售农业或与农场相关的产品。国内学者如舒伯阳等认为农业旅游是在充分利用农业资源的基础上， 通过以旅游内涵为主题的规划、设计与施工， 把农业建设、科学管理、农艺展示、农产品加工及旅游者的广泛参与融为一体，使旅游者充分领略现代新型农业艺术及生态农业的大自然情趣的一种农业旅游活动。[1]20世纪90年代中期，国内初步开展了农业旅游游客感知的研究，研究范围较为狭隘，大致分为当地居民感知与态度研究和游客感知研究2个方面。[2]目前国内大部分研究针对当地居民感知与态度，但对游客感知方面的研究比较薄弱。[3]文化理念和价值内涵融入少、与社会大众的实际期待之间存在较大差距是制约农业旅游发展的重要原因。

2.2 服务蓝图

20世纪80年代，美国管理学家Lynn Shostack首次将工业设计领域中的“设计蓝图”概念运用到服务的设计和开发中，提出了一个类似于流程图的简单服务蓝图。

服务蓝图包括有形展示、顾客和服务者的四种行为、三条分界线和连接行为的流向线。四种行为自上而下分别是顾客行为、前台员工行为、后台员工行为、支持系统。顾客行为包括顾客在购买、消费和评价服务过程中的步骤和行动;前台员工行为是顾客能观察到的员工的行为和步骤;后台员工行为是发生在幕后的员工的行为，对前台的服务活动有支持作用;支持系统，是指组织内部的服务和服务传递过程中员工的服务步骤和互动行为。分隔这四种行为的分界线分别是互动分界线、内部互动分界线、可视分界线。互动分界线，表示顾客与组织间直接的互动;内部互动分界线，用以区别接触顾客人员的工作和其他支持性服务人员的工作;可视分界线，把顾客能看到的服务行为和看不见的服务行为分开。[4]服务蓝图技术能够帮助识别服务提供过程中的失败点和薄弱环节，明确质量控制的重点，有助于企业深入、准确地了解所提供的服务，建立完善的服务操作程序，明确服务职责，设计服务过程，以提高顾客满意度。

3 研究设计和方法

3.1 案例地选择

案例地选择在位于成都市郫都区战旗村的AAAA级景区妈妈农庄。妈妈农庄位于唐昌镇战旗村，距离成都市近，交通便利，适合周末、节假日出游。妈妈农庄占地650余亩，拥有450亩薰衣草花海;有1500万平方太空蔬果、花卉立体种植观光大棚;近3000平方以色列科技特色农业观赏;30多亩生态蔬菜种植，极具有特色;以及近200亩接待区。妈妈农庄是集观光农业、餐饮、拓展训练、婚庆整体服务、运动休闲、乡村旅游度假、当代艺术观赏为一体的农业旅游目的地。虽然妈妈农庄作为农业旅游地具有较好的发展前景，但通过搜集资料，我们发现，妈妈农庄的发展中存在游客参与活动的体验度不高、景区服务和管理质量不高、特色旅游产品少、服务人员与游客互动不足等问题。我们通过实地调查对妈妈农庄的景区服务及游客参与进行深度调研，绘制服务蓝图，为妈妈农庄的景区优化和游客体验提升提出建议。

3.2 实地调查法

在准备阶段，我们查阅了农业旅游地、服务蓝图等相关资料，增加了对研究对象的了解。多次向老师请教，与老师沟通，评估实施实地调查的可行性。到达妈妈农庄后，我们对景区工作人员进行访谈，并向游客发放体验满意度调查问卷，并通过实地观察游客在景区的游玩过程，做好相关记录，确定了景区的服务蓝图基本框架。

3.3 问卷调查法

3.3.1 问卷设计

在有关文献资料的搜集整理的基础之上，我们设计了能够反映游客体验满意度的调查问卷。问卷大体分为三个部分：第一部分主要为受访者的个人基本信息;第二部分是对妈妈农庄的服务内容和形式的基本调查;第三部分是问卷的主体部分，是对妈妈农庄的各项服务的游客满意度的调查。

3.3.2 问卷回收及分析

我们随机对160名妈妈农庄的游客分发了问卷，回收了155份，剔除无效问卷7份，共收回有效问卷148份。148名受访者年龄分布集中在20-35岁和35-45岁之间;受访者中男性占54%，女性占46%;受访者职业以自由工作者居多。关于妈妈农庄的服务现状，调查结果显示，游客中有47%的人都是通过朋友推荐了解到妈妈农庄，27%的人通过其他方式了解到妈妈农庄。80%的游客采取了现场购票的方式，电话预定和网络购票的人比较少。在妈妈农庄的活动项目中，60%的人对赏花项目最感兴趣，其次是露營和户外骑行。

游客满意度的调查结果：

我们发现，受访者对妈妈农庄各项服务的满意度集中表现为满意，有一小部分游客感觉一般。一方面，妈妈农庄的各项服务评价结果较好，大多数游客都做出了比较满意的评价;另一方面，妈妈农庄也存在着不足，非常满意的游客数量较少，景区服务有待提高，各项服务设施也有改善的空间。

4 服务蓝图及关键点分析

4.1 服务蓝图

本文采用实地调查和问卷调查的方法，借助服务蓝图技术，绘制了反映妈妈农庄实际服务提供过程的服务蓝图。

4.2 关键点分析

本文根据妈妈农庄的实际运营状况，结合所绘制的服务蓝图，逐一分析妈妈农庄服务实际过程中的关键点。通常情况下，服务蓝图的关键点分为三类：失败点（F）、等待点（W）、和决策点（D）。由于妈妈农庄以景区接待为主，注重游客的游览体验，因此本文在关键点中加入体验点（E），即最有可能增加或强化客户美好感受与美好记忆的地方。

在此基础上，本文经过深入探讨研究，提炼总结出12个关键接触点，并将其出现问题的原因标注在下表中。

5 农业旅游地游客体验提升的建议

5.1 优化各项服务的质量

由于农业旅游发展还存在提升空间，可对以下几个方面做出改进，优化服务质量：购票服务方面，增加多种预订方式;基础设施方面，增加旅游标识标牌，合理设置垃圾桶和厕所数量，定期清扫和维护基础设施;餐饮服务上，保持和提升餐饮质量和餐饮环境卫生，合理定价，不断推出特色菜品;住宿服务上，争取与周边环境融合打造特色住宿酒店;会议服务方面，定期完善和更换会议设施，制定标准的会议服务流程;服务人员服务态度方面，加强对服务人员的定期培训，树立游客至上的服务理念，增加服务人员数量，提高服务效率。

5.2 构建服务失误补救机制

服务补救机制是景区在对游客提供服务出现失败和错误的情况下，对游客的不满和抱怨当即做出的补救性反应。建立服务补救机制，不仅可以降低游客的损失，也能挽回景区形象，重新建立顾客忠诚。[5]

5.3 基于服务蓝图关键点的优化策略

（1）决策点，加强景区客服人员的专业技能培训，提高业务熟练程度。对回答顾客的礼貌用语、语气态度、例行回答、突发问题处理给予细化规定，确保与游客沟通时能够准确客观地帮助游客解决问题。

（2）等待点，要求前台服务人员提高响应速度，减少游客等待时间，将游客的问题及时反映给游客中心，安排专门的工作人员帮助协调。通过互动的形式缓解游客在等待过程中出现的情绪焦虑，尽可能填充空虚的等待时间，并承诺游客一个准确的等待时间。

（3）失败点，容易引起顾客的不满，景区要明确部门分工，提高部门间的配合效率。定期组织员工活动，加强部门之间的交流。对部门主管进行培训，提升他们的领导、协调能力。

（4）体验点，加强员工的薪酬待遇和福利保障，提高他们的工作热情和服务意识。定期考核员工工作情况，促使员工提高业务熟悉度;注重景区环境和基础设施的维护。

6 结论

本文从游客感知的角度提出了改进农业旅游地的服务质量的各项建议，为农业旅游地游客体验提升提供了新思路。即景区应加强对服务蓝图关键点的控制，争取在每一个关键点上都能获得较高的顾客满意度;提升各项服务的质量，提高游客满意度，建立服务补救机制，进行服务补救。本文研究的不足之处在于景区服务蓝图的绘制具有灵活性，游客在不同景区的游览路径会根据景区的特性而有所不同，本文只是针对某一农业旅游地绘制服务蓝图，可以在本文提出的服务蓝图基础上根据具体情况进一步细化服务蓝图。

参考文献

[1] 舒伯阳.中国观光农业旅游的现状分析与前景展望[J].旅游学刊，1997（05）：40-42.

[2] 王云，史春云.农业旅游游客感知与类型的实证研究——以苏州市为例[J].江苏师范大学学报（自然科学版），2014，32（03）：68-73.

[3] 王倩倩，卢婷，黄万猛，王亦明.我国乡村旅游发展的现状分析[J].农家参谋，2019（19）：53.

[4] 林洁.基于服务蓝图的主题餐厅消费体验研究——以成都良木缘餐饮有限公司旗下咖啡厅为例[J].商讯，2019（20）：1-5.

[5] 路雷，冯鼐.基于服务蓝图的公务酒店服务质量提升研究——以青海省胜利宾馆为例[J].北京工商大学学报（社会科学版），2014，29（04）：102-107.