新媒体环境下大连城市视觉形象设计与传播

王伟欣

摘 要：城市的视觉形象是一个城市独有的地理环境、历史风貌、文化底蕴、精神气质的体现，也是城市竞争力的重要组成部分。大连的视觉形象宣传和城市名片的塑造在新媒体环境下，可借助当下短视频传播形式，从多元角度向世界诠释大连城市独特的人文气质和城市气息，促进大连城市的视觉形象被认知、记录和宣传，加快旅游城市经济的迅速发展，也可以发现、汇集城市智慧，为大连文化走出去注入鲜活的生命力。

关键词：视觉形象;新媒体;短视频;传播

中图分类号：TU984文献标识码：A文章编号：2096-0905（2020）16-00-02

一、大连城市视觉形象沿革

（一）历史与风貌

自然景观方面，大连地处辽东半岛的最南端，拥有天然海洋资源、漫长的海岸线，是国内外著名的旅游城市。地理位置方面，大连与日本、韩国、俄罗斯距离较近，是东北亚经济圈的中心，有着很高的吸引力。大连港是中国第八大港口，是东北亚地区的航运枢纽，也是“海上丝绸之路”的重要交汇点。大连在近代建筑形态上呈现出多样化的特点，造就了以广场为中心的城市格局，各种欧式建筑遍布大连。[1]

（二）本土文化特征

城市的文化气质不仅体现在自然风景、地貌景观、建筑造型等固有层面上，也存在于城市居民的气质、精神和非物质文化的层面上，市民的性格组成了一个城市的性格。大连有极具特色的方言，属于胶辽官话，被称为 “海蛎子味儿”。大连话幽默、具有想象力，大连人既有东北豪迈的风骨，又夹杂着胶东直爽的气度。如同大连这座城市一样，在传承了经典和演变后、在中外文化的友好交流中形成了开放、乐观的文化。在精神文化生活方面，大连一年四季有丰富的城市节庆活动，如大连国际服装节、烟花爆竹迎春会、樱桃节、樱花节、赏槐会、大连国际啤酒节、国际马拉松赛等大型活动，这些活动组成了城市流動的音符，联合构成大连城市重要的文化景观。

（三）城市形象宣传现状

大连城市营销、城市形象宣传在国内起步较早，20世纪末，大连即开启了城市形象宣传、城市营销的道路。大连的官方城市宣传口号在20世纪末确定为“浪漫之都、时尚大连”，也赢得了诸多荣誉，如“首批中国最佳旅游城市”“浪漫之都”“中国人居环境奖国际生态最佳城市”等，城市形象宣传取得一定成果。

近年来，国内城市同质化严重，与大连较为相似的城市如青岛、烟台等城市迅速崛起，导致大连的人才、旅游、投资等方面的吸引力逐渐被稀释。大连急需寻求一条提升城市视觉形象、拓宽城市品牌传播广泛度的途径，因此，当下应借助新媒体的信息传播优势进一步塑造大连城市视觉形象。

二、新媒体环境下的城市视觉形象传播优势

自2016年起，互联网世界迎来了“移动端时代”。新媒体的信息传播历程从最初的传统网站式被动传播，延伸到网络分享传播，再到网络技术进一步发展，催生出一批手机移动端短视频软件，作为新兴崛起的社交分享平台，影响着人们接受信息的方式，同时，对城市视觉形象的塑造和宣传生了也产生了重大影响。

（一）“短、平、快”的分享式传播

视觉信息依托于手机移动端进行交换，由此衍生出一批短视频软件，它们是集音乐、动态影像、对话、文字于一体的全方位信息呈现，较传统媒体的视觉信息传播更加丰富立体。以抖音为例，其最显著的特点是即拍即传，实现了集拍摄、音效、后期、上传、观看、分享几大操作于一身，与传统大众媒体相比较，抖音传播速度更快、传播规模也更加广泛，是一场意义重大的影像革命。同时短视频平台拥有极高的活跃度，据统计至2018年6月，抖音每日活跃用户数超过1.5亿，是国内最受欢迎的短视频生产与传播平台。利用开放平台，短视频可分享到各大移动社交媒体，如微博、微信朋友圈等，实现“短、平、快”的传播性和互动性。[2]

（二）“低门槛”的趣味性操作

移动端短视频软件能获得用户青睐的另一个原因是其较低的制作门槛和较高的趣味性。以往传统媒体的视频制作，需要专业的制作团队，不仅生产成本高，对于技术要求也更为专业，对普通大众而言遥不可及。而短视频软件则有制作简单、易于剪辑上传、趣味性、互动性强等优势，甚至无须成本和专业技术就可以一个人实现创作。短视频借助其低门槛、趣味性和个性化制作，快速适应了移动社交媒体的碎片化传播，成为新媒体的主导形式，在城市视觉形象设计及宣传方面起到了积极的促进作用。

三、新媒体环境下大连城市视觉形象设计及传播策略

基于新媒体环境下城市的视觉形象设计和传播，既要考虑到大连传统景观的优势，又要结合城市自身的特点与新媒介的有效结合，即要求政府做好顶层规划，掌握城市视觉形象塑造的大方向，又需要市民积极参与，制造更真实、更具活力的视觉形象宣传内容。只有多元化的合作，全方位地做好管理并地把握当前信息传播的特点，才能更快、更好地塑造和传播城市视觉形象。

（一）强化视觉形象特征

视觉形象是一个城市印象的综合体，其中包括城市的客观存在如城市中的自然景观、建筑、市容市貌等实体形态，还包括城市所展现出的文化形态，城市的历史底蕴、民俗、精神面貌、发达程度等，两者共同组成了一个城市的视觉形象认知。大连旅游业发达，在传统媒体传播阶段就已经具有较高的知名度，然而在今天新媒体环境下，短视频软件中与大连相关的内容质量参差不齐，所以，视觉形象的设计需要对大连城市特征进行提炼，对知名旅游景点进行重塑，对最具代表性的自然景观和城市文化加以诠释，才能更准确、更精彩的表现城市形象，最大限度地提升大连的城市吸引力。以西安为例，借助抖音平台，数万条城市视觉形象相关的短视频被分享传播，曾经的“一朝发祥地，六代帝王城”的古都形象被重新认识并传播到全世界。官方数据显示，平台上与西安有关的短视频数量高达60万条，点赞数量一亿余次，播放总量36亿次，如此高效的传播对于城市视觉形象塑造和宣传成效是其他传播媒介无法达到的。[3]

大连视觉形象的设计应强化其特征，大连最为突出的是海滨地貌，海的形象能体现大连的精神气质;在人文及民俗方面，大连人热情豪放、大连话极具特征，几年前就以一段大连话的小视频“倒鸭子”爆红网络，近年来影视作品也常选用大连话来增加欢乐的气氛，将大连话转化为视觉元素可使大连视觉形象设计更有趣味性;地方美食是一个城市生活气息的体现，大连的美食和渔民生活、渔村历史息息相关，海鲜是大连的特色美食，也是城市味道的精准体现。从以上几个与民众息息相关的角度去提炼视觉要素，可以使大连城市视觉形象的设计更加有生命力也更具地方特征。

（二）增加视觉形象的传播广度

视觉形象是一个城市独有的文化、精神和底蕴的体现，也是城市竞争力的重要组成部分。借助新媒体的传播广度，以移动端为载体作为城市视觉形象宣传的创新手段，可以全面展示城市的软实力，进而提高城市国际知名度、影响力。

一个城市被人们感知、留下記忆的部分，是这个城市整体视觉形象的展现，是城市地方政府以及企业、普通居民等所有城市参与者对外展现出的精神气质与性格面貌。移动端自媒体通过普通人的视角去展现城市的美，传递城市的文化和气质，这也是新的传播形式能够推动城市视觉形象塑造和宣传的更深层动因。在大众对城市视觉传播的过程中，建构了城市丰富多彩的形象，并且借助影音传播特点缩小了不同地区、不同国家的疏离感，形成跨文化共识，制造了范围更广泛的城市视觉形象传播。

同时，通过对大连的准确定位，从城市的各个角落展现城市优质细节，为城市视觉形象在短视频平台上的传播提供素材、创设良机、制造热点，提炼大连最有特征的部分并制定有针对性的视觉形象宣传策略，可以进一步提升大连的知名度。另外，应鼓励民众积极参与短视频拍摄，用影像记录大连生活，让市民拥有对大连的文化认同感和自豪感，感受城市文化自信，从市民视角观察、理解大连、讲述大连的城市文化与景观，才能将大连城市视觉形象文化更好地传播出去。

四、结束语

新媒体环境下移动端的信息传播不只是媒体形式的创新，也为每个人提供了新想法、新机遇。城市的视觉形象的设计和传播是一个相对长期的工作，需要不断的继承与完善。大连拥有丰富的海洋资源、旅游资源和极具地域特色的人文风貌，在新媒体环境下，完善的视觉形象设计和传播可以推进大连被认知、记录和宣传，进而推进城市新营销。

参考文献：

[1]抖音+清华发布.2018短视频与城市形象研究白皮书[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/254628329_152615，2018-9-11.

[2]中国移动互联网数据库.中国移动互联网2018上半年报告[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/Gbwh-rzkpP1D_x-9EgsILw，2018-7-20.

[3]王晓红，包圆圆，吕强.移动短视频的发展现状及趋势观察[J].中国编辑，2015（03）：7-12.