核心价值观传播视域下的公益性视觉传播设计

黄海波 廖丰丰 沈越 王勇杰 覃思龙

摘 要：本文对公益性视觉设计在社会主义核心价值观培育过程中所起的重要作用进行了论述，重点分析了以平面海报、动态视频、移动设计、公共艺术为代表的主要表现手段，并以团队毕业设计的形式开展了一系列的创作实践。

关键词：核心价值观;视觉设计;视觉传播

中图分类号：J05文献标识码：A文章编号：2096-0905（2020）16-00-04

伴随着大众对信息传达接受方式的转变，人类了解社会、认识社会的方式也随之发生转变。引发关注与重视已成为当代视觉设计十分重要的价值和作用，使得公益性视觉设计在当下更具吸引力与影响力，从而达到传播与教化功能，引导社会正确的人生观、价值观，传递社会正能量。

一、公益性视觉设计在核心价值观传播中的作用

（一）公益性视觉设计之多样性有利于拓展核心价值观传播的广度

对于国家和社会来说，核心价值观培育的首要任务就是确保核心价值观的传播在人群覆盖面上达到应有的广度。近年来，随着新媒体技术快速发展，特别是其在视觉传达设计领域的广泛应用，公益性视觉设计的传播方式已经由传统的以平面广告（海报）设计为主的传播形态，发展为多元化、多角度，全方位、立体化的全媒体传播形态。公益性视觉传播设计所呈现出的多样性特征，不仅使得公益性视觉设计的传播对象更加具有社会的广泛性和普遍性，也使得公众接收公益性视觉信息的渠道变得更加多元化，公众可以根据自己的时间、空间、喜好和习惯去灵活选择公益性信息的接收时间、接收地点和接收方式。因此，多样化的公益性视觉设计有利于核心价值观在广度上的传播，成为推动社会和谐进步的特殊力量。

（二）公益性视觉设计之叙事性有利于提升核心价值观传播的深度

作为全社会着力培育和践行的核心价值观，不应只是挂在大街小巷的标语口号，而应积极融入社会生活的方方面面，应注重其影响的深度。“一种价值观要真正发挥作用，必须融入社会生活，让人们在实践中感知它、领悟它。要注意把我们所提倡的与人们日常生活紧密联系起来，在落细、落小、落实上下功夫，使核心价值观的影响像空气一样无所不在、无时不有”[1]。叙事性作为公益性视觉设计中常用的表现手法，主张以精心设计的情景化故事情节来揭示社会现象、弘扬社会公德、促进社会风尚，旨在通过特定的故事场景和故事情节使受众犹如置身于矛盾之中，使受众身临其境、感同身受，进而促成民众养成自然而然的行为习惯。

（三）公益性视觉设计之普适性有利于体现核心价值观传播的温度

核心价值观是一个国家和民族价值体系中最本质、最重要的价值内核，它支撑和影响着整个社会的价值判断，是社会大众应当共同遵循和维护的行动指南和行为准则，这就决定了核心价值观的传播形式和传播方式应具有一定的亲和力和感染力，使民众喜于听闻、乐于接受。公益性视觉设计作为一种视觉传播与公众教育的特殊形式，通常是围绕社会大众普遍关心和关注的热点问题，在表现主题和表现形式上强调普适性，旨在以更平实的表现视角和设计语言来拨动公众思想深处的“心弦”，引发公众内心的共鸣，从而形成强大的视觉感染力。从传播效果来看，这种普适性、情感化的表现手法更符合社会的主流价值观，更能体现出核心价值观传播和教化过程中应有的温度，使公众在轻松愉悦的氛围中接受教育，思想认识在潜移默化中得到提高。

二、核心价值观传播视域下公益性视觉设计的表现手段

（一）利用平面海报的符号性和震撼性引发关注

作为公益性视觉设计的重要表现形式，平面海报通常凭借其简约的表现形式、独特的表现视角和寓意被受众所接收，其出现的频率仅次于宣传口号和宣传标语。与其他公益性平面海报一样，在核心价值观的宣传海报中，海报画面中往往也是通过一定组合形式将平面设计中常见的图形、图像、文字、色彩等视觉要素进行有机组合。单从画面形式上看，这些视觉要素的组合看似简单，实则对设计师的专业素养和专业技能有着相当高的要求，设计师需要具备深刻的社会洞察力和设计表现力，能够合理运用联想、比喻、夸张等手法直击社会的痛点、热点和难点，并以极具视觉震撼力的形式引发社会的关注，从而达到普及信息、教育传播、影响大众的作用。

（二）利用动态视频的连贯性和故事性产生共鸣

相比较平面海报而言，动态视频凭借其过程的连贯性和内容的丰富性在公益性视觉设计中有着平面海报无可比拟的表现能力和传播优势。在核心价值观的设计推广与传播过程中，一方面，动态视频（含动态海报）可以充分运用场景、镜头、音乐、字幕、语音等视觉元素，不仅可以让画面变得更加丰富，也能更为直观、连贯地表達内容和主题，更好地传达设计者的创作意图[2];另一方面，动态视频还有着与静态海报不一样的独特之处，那就是受众与视频画面之间存在一定的隐性互动与交流，动态视频不再是作为一个单一的静态传播主体存在，它与受众之间的关系已经从单一的空间位置关系向时间、空间转变，更容易使受众产生代入感，在视频的故事画面之间形成一种身临其境的感觉，从而引发共鸣。

（三）利用移动设计的交互性和时效性促成习惯

随着移动互联网的高速发展，以智能手机、平板电脑为代表的便携式移动电子设备得到了快速普及，传统的媒介方式（广播、电视、报纸、杂志等）逐渐被快速发展的新兴媒介解构[3]，整个社会进入了一个数字化、智能化时代，各类APP、小程序、公众平台呈现出井喷之势，改变了人们学习、工作和生活的方式，信息传播变得更加便捷、高效。受此影响，公益性视觉设计的传播载体也逐渐由传统的纸质及电子媒介向新兴的移动端应用转变，任何人可以在任何时间、任何地点进行信息的发布、接收与分享，信息交流、信息共享、信息交互变得唾手可得，为核心价值观的高效、精准、常态化传播提供了更为广阔的表现和传播空间，确保核心价值观培育的常态性、长效性和可操作性。

（四）利用公共艺术的体验感和沉浸感强化认同

开展核心价值观学习宣传教育活动，应该避免高高在上、不接地气而造成的教育效果缺失，否则，核心价值观只会远离群众的视野。我们只有将核心价值观的学习宣传教育融入群众的日常生产生活中，用“群众视角”去看待和解读核心价值观，做到理论与实际、道理和情理的相互结合，才能赢得群众的接受与认同，使核心价值观内化于心、外化于行。在实际操作层面，我们可以借助场景搭建、场景模拟、角色演绎等方式，打造一批主题鲜明、特色彰显的主题广场、主题公园、主题场馆，使之融入群众生活、嵌入周边环境，推进核心价值观落小、落细、落实，强化群众参与的体验感和沉浸感，使核心价值观的宣传教育从枯燥、难懂变得鲜活、生动，让核心价值观教育潜移默化、入脑入心。

三、核心价值观视域下公益性视觉传播设计的创作实践

本次本科毕业设计团队的设计选题坚持以核心价值观引领社会风尚，着力聚焦社会痛点和热点，旨在创作一批体现“家国情怀、社会关爱、人格修养”的视觉设计作品，充分发挥公益性视觉设计的感染熏陶作用。团队设计子选题分别以公益插画、公益APP、公益影视短片等一系列视觉传播形式为载体，扎实推进核心价值观教育进网络，广泛传播正能量，旨在营造、培育和践行核心价值观的热烈氛围和浓厚环境。

（一）创作实践一：“我的英雄梦”插画设计

选题背景：在绵延五千年的历史长河中，中华民族之所以历经磨难而巍然屹立，是因为一代又一代的英雄们用血肉之躯铸就了坚不可摧的民族精神和民族脊梁。在实现中华民族伟大复兴的道路上，我们需要弘扬英雄模范精神，并以其作为价值标杆引领社会风尚。“要广泛开展先进模范学习宣传活动，营造崇尚英雄、学习英雄、捍卫英雄、关爱英雄的浓厚氛围[4]。”本选题正是基于这一时代背景，旨在以插画的形式歌颂新时代英雄儿女，唱响新时代英雄赞歌，为实现中华民族伟大复兴传递正能量、塑造精气神。

创作思路：本次插画创作参考了木刻版画的绘画方式，发散思维提取元素的创作方法，在英雄人物的选取上，是从科研，运动，民生，安居乐业等几个角度上从各个领域选取一位（一类）英雄，列举他（她）的具体事例，通过绘画的手段来表现。在人物刻画上要求真实且追求造型准确，画面背景里选取统一的纹样，最终每幅画都会对应一个英雄梦，呼应英雄梦主题。

（二）创作实践二：边远小镇青年生存现状纪实

选题背景：2020年是我国脱贫攻坚的决战决胜之年，中国边远小镇青年群体的生存状况直接影响着该地区的繁荣与稳定。因此，本毕设课题以边远山区青年群体的生存发展现状为主题就是想让更多的人关注和关心我国边远乡镇居民的生活和发展，引导社会加大对欠发达地区的发展扶持力度，给该类地区的青年群体创造和提供更多的发展机遇，让越来越多的青年人能够不再背井离乡，积极投入到建设家乡、振兴家乡的道路上，逐渐缩小城乡和地区发展差异，共同谱写美丽乡村建设的新蓝图。

创作思路：本作品以纪录片和影集方式记录目前中国边远小镇的青年群体的生存现状，包括生活环境、从事的职业、日常的工作内容和工作环境，人生的发展前景、轨迹。体现青年群体在欠发达地区如何与当今快速发展的现代社会融合的矛盾，以及该群体对于自身的生涯规划、在资源欠缺的社会环境下如何拥有发展机会，对于自己前途和未来发展的迷茫、焦虑和未知。利用画面构图、摄影光线运用、色彩基调、环境氛围体现主人公思想，并向读者传达，引发读者思考和情感共鸣。

（三）创作实践三：“检影随行”微电影设计

选题背景：近年来，我国经济社会飞速发展，同时也暴露出社会管理方面的一些短板，很多社区矫正人员由于背负“劣迹”，他们在就业、工作、生活等方面承受着比正常人更多的社会压力，而这种歧视和缺少沟通已成为社区矫正人员走向犯罪的重要原因。为了缓解这一社会矛盾，如何通过检察机关、社区的积极参与，主动帮助社区矫正人员从阴霾中走出来，让他们重拾信心，感受到党和政府的关怀和温暖是本作品的目的所在，这对维护社会和谐与稳定将发挥积极作用。

创作思路：本作品以微电影为呈现方式，真实再现了社区矫正人员如何在党和政府的关心关怀下如何解决诚信危机、带领企业起死回生的故事。在剧本创作上，创作团队通过调查走访，整理筛选了具有代表性的真实案例，在此基础上进行二次的文案整理加工，并对案件的戏剧性发展加以完善，利用一些意向化的改编使故事情节更加深入人心。

本片在取景、拍摄过程中得到了当地检察院、医院、社区矫正中心以及工厂的全力支持，为作品的顺利拍摄奠定了坚实的基础。剧情呈现上主要采用回忆和现实穿插的手法，影片结束时通过旁白解释了本片的含义，并以母亲的剪纸作为记忆点，贯穿影片的开头结尾，有点类似法制栏目的小剧场。总的来说，本片故事情节积极向上，符合当代社会的主旋律，既是弘扬社会诚信文化、筑牢社会诚信体系的真实写照，又是彰显政府公信力和执行力的具体体现。

（四）创作实践四：“易类”垃圾分类App界面设计

选题背景：随着我国城市化进程的不断推进，生活垃圾处理已成为一个突出的社会化问题，以至于不少城市的垃圾焚烧厂、填埋场地基本陷入“紧急状态”。近两年，虽然我国关于生活垃圾分类处理的政策法规相继出台，但至今垃圾分类设备和技术仍停留在初期状态，生活垃圾分类依然是整个社会亟待解决的一大问题和难题。

创作思路：本作品的创作初衷正是基于以上所述生活垃圾分类的难点和痛点问题，旨在设计一款智能化移动应用来缓解生活垃圾分类的突出矛盾。在产品功能的设计上坚持以用户需求为导向，在突出垃圾分类作为产品主体功能的基础上，加入了垃圾回收功能;在产品交互设计上综合运用智能化识别手段来简化垃圾分类的流程以提升用户体验，并在界面设计中注重IP形象的塑造以增强产品的亲和力;同时，在分享打卡、垃圾分类、垃圾回收等流程中引入环保积分制度，鼓励用户减少垃圾产量、促进垃圾回收、缓解环境压力。

四、结束語

公益性视觉设计是社会的一盏灯，它以通俗又直观的表现语言展现了社会的精神风貌，在促进社会主义核心价值观氛围营造中发挥着重要作用。高等学校作为培养德才兼备的高层次人才的重要场所，必须坚持把立德树人作为人才培育的根本任务。因此，团队在本次毕业设计选题和创作中，牢牢把握正确的政治方向，力争以旗帜鲜明、形式多样的公益性视觉设计作品来诠释和传播积极向上的价值导向。

受疫情影响，毕业生虽不能按时返校，但团队学生的毕业创作热情丝毫不减，在严格遵守所在地疫情防控相关规定的前提下，有序开展了毕业设计调研及设计创作，并积极通过线上方式与指导老师沟通想法、交流方案。虽然团队学生毕业设计内容相对独立，但都是围绕一个大的目标和方向，毕业设计创作过程中大家相互启发、相互帮助，团结友爱，体现出优良的团队合作精神，圆满完成了毕业设计各项任务。

参考文献：

[1]人民网-中国共产党新闻网.把核心价值观融入社会生活贵在“知行互动”[EB/OL].http：//cpc.people.com.cn/pinglun/n/2014/0226/c241220-24473380.html.2014-02-26.

[2]程芳慧.公益项目中视觉传达设计的路径与价值[D].南京：南京艺术学院，2018.

[3]杨敏.新媒体在核心价值观传播中的作用[J].新闻战线，2015（11）：133-134.

[4]古琳晖.营造崇尚英雄学习英雄捍卫英雄关爱英雄的浓厚氛围[N].解放军报，2018-09-28（07）.