广电媒体融合的湖湘模式——“芒果模式”

王思蓉

摘要：互聯网的到来及其带来的发展变化，使传统广播电视媒体行业遭受了巨大的冲击，在以数字化、信息化、网络化为特征的媒介融合背景下，传统视听媒体迎来新的发展机遇和挑战。本文将以湖南广播电视集团为例，分析其融合之路“芒果模式”的成功经验及发展路径。

关键词：媒介融合;芒果TV;新技术

在互联网时代，媒体行业的竞争日趋白热化，湖南卫视作为地方卫视领头羊却一直保持着不错的势头和发展动力，这与其本身前瞻化的理念构思和制度设计有着很大的关系。

一、全媒体平台布局的融合构思

（一）芒果TV的出现

2014年4月，金鹰网、芒果TV这两大隶属于湖南卫视旗下的新媒体技术平台通过改版融合等一系列流程，成为“芒果TV”这一网络视频信息媒体平台全新亮相。

湖南广电高瞻的战略眼光，让他们意识到电视台繁荣背后的隐忧和预见互联网时代下视频行业的新变化。湖南广电从2014年就计划布局自己的全媒体平台，提出了“一体两翼”的思想方针，即以湖南卫视等传统媒体为主阵地，再结合互联网等新媒体共同发展。在2014年，从芒果TV开始构建和接触线上视频网站。芒果TV是唯一的湖南广电集团内部互联网视频平台，它以视听互动为核心，服务领域覆盖了热门电视剧、电影、综艺、动漫、音乐、文娱、游戏等内容，是独具自制特色的新媒体视频平台。它从2014年的初亮相到2017年扭亏为盈，并逐渐成为目前线上首家开始盈利的视频网站，成为互联网视频行业的强有力领导者。

（二）芒果超媒的产业链优势

“芒果超媒正式合并成立后，依靠其在全媒体行业的布局和基础，以芒果TV作为新媒体平台核心，再结合其多家子公司的合力，共同打造了全面而独具特色的全媒体产业链，其中覆盖了内容制造、项目开发与运营、业务推广与商务营销、IP版权拓展、明星包装与经纪、媒体新零售以及各种新媒体时代衍生的新的互动模式的开发等。”[1]

近日芒果TV自制热播的一档现象级综艺《乘风破浪的姐姐》热度持续攀升，播放60个小时后，线上实时累计播放量就已经达到了惊人的3.6亿次，更是直接拉动了其出品公司芒果超媒公司的股价。芒果超媒凭借着平台优势和多板块的业务顺利打通上下游产业链，建立起了良性循环的生态矩阵闭环，将以最大效率资源有效整合，在资本市场获得了一定的认可。

（三）对标迪士尼的勇气和格局

高瞻远瞩的预判和对未来精准的把握是湖湘广电成功的重要因素，湖南人民广播电台和电视台董事长吕焕斌将在互联网视频平台的形式开发分为两类：原发性信息的互联网视频平台（在国际以Netflix为代表，则以国内主要以优爱腾为代表）和传统的老媒体平台（迪斯尼和芒果台）。在芒果超媒拥有在国内特有的模式和依托湖南卫视优质资源的前提下，它毫无疑是将自己与迪士尼集团相对标，致力于打造成为一个中国国内领先，国际一流的超级媒体企业集团。

二、芒果模式的融合创新

（一）内容层面：天然内容基因优势下进行差异化竞争

原创、精品、深度、本土文化内容、进行长视频制作是电视新闻媒体的最大发展优势，也是湖南卫视在国内众多卫视中脱颖而出的核心竞争优势。在天然内容基因的优势下，芒果模式下的芒果TV依托湖南卫视丰富优质影视资源库和精良的制作班底开启了差异化竞争的道路。目前位于第一梯队的优爱腾三家纯互联网视频平台呈现精准定制内容、流量至上、商业逻辑、精准营销等鲜明特色，相比之下，芒果TV始终深耕于内容领域进行制作，其自制影视文化内容范畴涵盖了台网独播剧、台网自制剧以及纯自制网剧，除此之外它还拥有湖南卫视独家内容互联网版权资源，走专业化和品牌特点鲜明的视频平台之路，打造差异化竞争优势，实现线上线下资源充分优化整合。

（二）传播方式：网台联动，线上线下双驱动

全媒体传播格局下，广电新媒体平台也从单一的播放平台向综合平台系统发展。在渠道交融方面，它从传统文化电视网络直播屏幕，到iptv、otttv以及平板电脑，再到实现互联网移动端所有信息渠道逐步整合和开放融通。

湖南卫视、芒果TV两者之间在战略上资源共享、内容上互联共通，力图为推新做到互相宣传、互相反哺。例如：在集团内工作室成功打造《明星大侦探》爆款高热度综艺后，继而相继开发了《我是大侦探》、《密室逃脱？暗夜古宅》、《明星大逃脱》等类似衍生综艺并在湖南卫视播出;同一时间由芒果TV自制打造的《火王》、《甜蜜暴击》等影视作品也陆续由线上登陆湖南卫视“金鹰独播剧场”与“青春进行时”两大黄金独播剧场。“芒果TV立足于自身内容生产的优势，通过实现网台联动，一方面立足于网络生态，成功打造了《黄金单身汉》《明星大侦探》等热点节目，另一方面也协同电视平台资源，为优质电视内容提供全新的网络传播点。”[2]

芒果模式下，湖南广电集团以湖南卫视作为重点，以芒果TV作为中心，力图打造“双核动力”模式。除此之外，湖南卫视还在微博、微信等新媒体平台打造自己的线上矩阵，如：“湖南卫视声入人心”官方微博、“湖南卫视声临其境”官方微博“、湖南卫视中餐厅官方公众号”等。内容生产从“单向的输出”到向制作更多的“可分享原创内容”转型，目前已累计开通的官方及节目微博账号60余个，公众号20余个，粉丝数量总计达到近1000万人，利用多样化移动终端平台将传播内容以碎片化的形式推送和分发，网台联动，合力形成线上线下双驱动，实现优势互补。

（三）技术创新：运用新技术，积极探索发展新道路

随着融合的进一步推进，技术在推动社会媒体融合发展和其他方面起着越来越重要的推进作用，媒介技术和形态同样影响着芒果模式的发展路径。5G、AI、VR、云计算、物联网、人工智能、大数据等技术开始兴起并逐步运用在媒体信息行业，内容和技术正在加快深化融合的步伐。“2018年底，芒果TV与华为进行深度合作，在5G超高清视频内容、大数据推荐、会员及联合应用营销推广、人工智能、融媒体平台技术等方面达成了跨界合作。”[3]2019年6月，中国移动公司投入资本16亿，成为芒果超媒公司的第二大股东。在未来5G逐步商用的时代，中国移动在运营通讯业务上的雄厚实力及其旗下咪咕视频的内容储备，能够帮助芒果TV更好地探索和适应未来视频业的新变化，把握新机会和抓住时代契机，形成良好双向互动

三、未来发展趋向

（一）走媒介集团化、国际化之路

当前中国媒介行业竞争力提高，拥有国内第一卫视称号的湖南卫视以高水准、高品牌价值、强影响力逐步受到国际企业和海内外业界的认可。在保证自身优势的前提下，湖南广播电视集团应大力迎合世界信息化和经济一体化的媒介经营大趋势，走媒介集团化和国际化之路，加快构建和推动全媒体平台融合。紧跟全球流媒体的步伐，加入竞争行列，提高自身实力，争取在国际媒体上占据一席之地。

（二）以互联网思维重塑生产、分发流程

互联网时代下，新老媒体互动频繁，形成言论新格局。互联网各垂直细分领域的垄断格局也逐渐显现，以优酷、腾讯、爱奇艺、B站等互联网视频平台分别形成了自己的鲜明特色并占据了一定的用户资源，与芒果TV展开激烈的竞争。作为老牌实力媒体集团，湖南广电集团要积极踊跃拥抱互联网，以互联网思维重塑生产流程，向互联网视频平台交流、学习互联网思维和经验，用丰富多彩的手段与用户交流互动，通过创新传播方式、扩宽传播渠道和传播语态，推广创新模式，争取到更多的用户资源。

四、结语：

芒果模式迎合了互联网信息时代网络媒体发展的特点，将自身传统媒体的优势与新媒体平台的特点相联合，打造出差异化竞争的创新模式，并带动广电媒体行业一起前行，为媒体同行提供了宝贵经验：只有充分发挥和结合自身优势，并迎合时代的潮流，才能持续积蓄力量，走在行业的前列。

参考文献：

[1] 赵佳滨.探究“芒果模式”在新媒体时代的融合发展[J].传媒论坛，2020，3（06）：45.

[2] 陈庆宇，张雨莲.网络电视台芒果TV对电视端内容推广传播的策略分析[J].视听，2019（08）：39-41.

[3] 邵楠.基于PEST模型的融合平台发展现状探究——以芒果TV为

例[J].传播力研究，2019，3（26）：60-61.