大型体育场馆经营管理模式研究

袁鹏

多年来，我国政府在大型体育场馆建设上投入了大量资金，全国各地的大型体育场馆数量都在稳定上升之中，而由于大型体育场馆的资源投入多、资金回笼慢，导致有相当一部分大型体育场馆在建成后的运营状况不佳，场馆利用率非常低，甚至陷入亏损经营的境地。如何优化大型体育场馆的经营管理模式，促进大型体育场馆的健康运营和发展，就成为当前社会亟待解决的重要问题。基于此，本文分析了我国大型体育场馆的经营管理现状和国外大型体育场馆的经营管理模式，进而提出了我国大型体育场馆经营管理的优化策略，希望能为促进大型体育场馆的经营管理水平提升提供有益借鉴和参考。

大型体育场馆是发展体育事业的重要物质载体，也是各级地方政府投资建设的重要领域之一。要想充分发挥大型体育场馆在体育事业发展中的积极作用，良好的运营管理是关键，因此，积极研究大型体育场馆经营管理模式的优化策略，具有重要现实意义。下面，先讲一讲我国大型体育场馆经营管理的现状。

我国大型体育场馆经营管理的现状

首先，我国大型体育场馆以公益性场馆居多。根据体育场馆功能定位的不同，可将其分为公益性与营利性两大类，其中，公益性场馆主要包括企业内部健身场馆、公共性体育场馆、学校体育场馆三种，营利性场馆主要包括体育俱乐部、商业性体育娱乐场馆两种。据调查，在我国的大型体育场馆中，公益性体育场馆占比高达四分之三，其中仅学校体育场馆的占比就在一半以上，是目前数量最多的一种体育场馆类型，而运动体育场馆和商业性体育娱乐场馆的占比还不足五分之一。其次，我国大型体育场馆的资金来源以政府投资为主。大型体育场馆作为兼具公益性与产业性的一种体育设施机构，深受各级地方政府的重视，每年政府都会划拨一定资金用于体育场馆的建设与经营运作，从整体上来看，这部分资金在体育场馆的资金来源中占比达60%左右。近年来，随着市场经济理念的深入人心，越来越多的体育场馆开始意识到，仅靠“等、靠、要”的方式筹集资金远远不能满足体育场馆的生存和发展所需，故许多体育场馆也开始吸引社会资本注入，比如通过售卖门票、出让电视转播权、拉取广告赞助、出租场地等方式获取资金，这使得我国大型体育场馆日益呈现出多元化经营的发展格局。

国外大型体育场馆经营管理模式分析

俱乐部式

俱乐部经营管理模式在国外的一些大型休闲式公共体育场馆中应用较多，其通常是由政府出资建立，并授权俱乐部进行经营运作，主要为社区居民提供各种休闲娱乐服务。在体育场馆后期运营中，俱乐部自负盈亏，自筹资金，自主经营，为了提高经营效益，俱乐部往往要从营销、内容等多个方面下功夫，想方设法吸引消费者前来，通过各种途径吸纳社区及社会资金，从而在很大程度上减轻了政府的财政压力。这种俱乐部式的经营管理模式，以基层社区人员为主要经营目标，服务价格比较大众化，不但对群众有较强的吸引力，很好地保证了体育场馆的资金需求，也有利于发挥社区特色，激发社区群众参与体育运动的积极性，营造全民运动的良好氛围。

民间财团式

民间财团式经营管理模式多用于大型竞技性体育场馆，这类场馆通常是由政府出资建成，由当地实力雄厚的財团负责管理，采用的是纯盈利性的经营模式。与其他经营管理模式相比，民间财团式经营管理模式拥有固定的资金来源，非常适合发展职业体育。在财团的支持下，体育场馆可以举办高频次、高质量的体育赛事，吸引大量体育迷前来，而体育赛事的举办情况也与财团的社会形象息息相关，通过这种方式，将运动员收入、体育赛事与财团利益相挂钩，形成了有效的利益联结体。一方面，财团为体育场馆的运营提供资金保证，另一方面，通过举办体育赛事也可以增加财团的社会声誉和经济利益，进而达到体育赛事发展与财团经济利益双赢的目的。

混合式

混合式经营管理模式是由政府提供统一的建设用地，由民间财团出资投建，且建成后的使用权和经营权在特定期限内归财团所有，待达到合同约定的期限之后，政府可以收回经营权和使用权。也有的是由投资者出资兴建，建成后的所有权归政府所有，但由政府和投资者合作经营，政府同时收取一定租金作为场馆的维护费用。采用混合式经营管理模式时，能够有效提高土地的使用效益，降低政府方面的财政压力，且有利于激发民间财团的参与积极性，为体育场馆的建设、运营提供足够的资金保障。

我国大型体育场馆经营管理模式的优化

经营理念的私人化

随着市场经济体系的不断完善，以往由政府主导的管理模式逐渐不能满足体育场馆发展的需要，严重制约了体育场馆产业化发展的步伐，因此，政府应积极改变以往的经营模式，灵活地运用承包、租赁、融资等多种方式进行放权，允许有条件的私人企业、社会团体等获得体育场馆的经营权。总之，体育场馆要想获得更好的发展，就必须摆脱政府方面的管理束缚，有序实现私营化转变，从而激发体育场馆的经营活力，促进体育场馆的产业化发展。

管理服务的人性化

服务是决定顾客体验的关键，对体育场馆的经营状况有非常重要的影响。在西方发达国家，全社会都非常重视人们公平参与体育运动的机会，许多体育场馆都为盲人设置了专用通道，还设置有残疾人售票窗口、座位席等，有些体育场馆还在现场安排了很多专职的服务人员，能够为顾客提供寻位、寻路、咨询、应急疏散等服务。我国的大型体育场馆也应积极借鉴西方发达国家的做法和经验，本着“顾客至上”的服务理念，不断改进服务态度，优化服务质量，改善顾客的服务体验，用人性化的服务吸引和留住更多顾客，促进体育场馆的健康持续发展。同时，为保障各个群体的参与，可以由国家补贴，对未成年人、中小学生、老年人、残疾人实行免费或低收费开放，使各个群体都能享受体育场馆的服务。

设施功能的多样化

我国大型体育场馆应摆脱相对单一的体育运作模式，在设施功能方面走多样化发展的道路，通过打造多功能的经营体系，实现对体育场馆资源的有效利用，提升对消费者的吸引力，让更多的社会公众参与进来，促进经济效益和社会效益的双赢。例如，体育场馆可以引进和拓展新的设施功能，打造集“运动-公园-旅游-休闲-办公”等于一体的多元化场馆经营体系，切实发挥体育场馆在人文、自然环境等方面的优势，实现运动和休闲相结合，体育和旅游相统一。在此基础上，体育场馆要多多举办一些高质量的体育赛事，吸引全国各地的游客前来观赛和游玩，既带动地方旅游业的发展，又为大众体育事业发展提供了有力支持。

管理水准的专业化

对于大型体育场馆来说，社会效益和经济效益相辅相成、缺一不可，没有经济效益作为支撑，体育场馆的社会效益也会受到一定制约。因此，体育场馆要改变当前以教练员、运动员、体育院校毕业生等为主体的管理体系结构，积极引进经营管理领域的专业人才，利用先进人才的带动和示范效应，不断更新体育场馆的经营管理理念，弥补现有管理人员在管理经验方面的欠缺，提高体育场馆在市场经济环境下的经营运作能力，获取更高的经济效益，为体育场馆的健康可持续发展提供充足的人才和资金保障。

营销策略的多元化

多元化的营销策略可以有效吸引投资与客流，进而为大型体育场管提供客观的收益。一方面，大型体育场馆要善于运用传统的营销方式，如出售命名权、赞助权、门票、有奖销售等，本着“以消费为核心提供全方位服务的原则”开展营销活动。同时也要重视市场细分，除了销售与赛事相关的特许商品外，还可以销售赛事周边商品，如印有球迷所喜爱球队队名、别名或标识的运动服，戴的围巾、手套等以及队旗、球星卡、招贴画等。

另一方面，大型体育场馆要善于运用网络营销模式。大型体育场馆可以建立自身的网站，借助互联网发布场馆信息，进行广告宣传，或是发布商业信息，满足消费者的需要。网络营销能将促销、产品说明、顾客意见调查等整合到一起，并与潜在消费者进行一对一沟通，达到综合营销的效果。

再者，大型体育场馆也可以借助当下流行的微媒体进行营销，如手机APP、微信公众平台、微博等，定期向关注者推送賽事、场馆活动等信息，借助微媒体覆盖点多面广的优势最大化地传播场馆信息，起到促销效果。

结语

本文以我国大型体育场馆经营管理的现状为切入点，从经营理念的私人化、经营途径的多元化、管理服务的人性化、设施功能的多样化、管理水准的专业化等方面，详细论述了我国大型体育场馆经营管理的优化策略，多角度入手，旨在提升大型体育场馆经营管理水平，促进我国体育事业的健康发展。

参考文献：

[1]丁云霞，张林.两权分离背景下公共体育场馆委托经营管理模式的应用[J].北京体育大学学报，2017（2）：24-29.

[2]李映.贫困地区体育场馆经营管理模式的探索[J].当代旅游，2018（5）：132-132.

[3]谭定东.我国大型体育场馆经营管理模式的选择浅述[J].文体用品与科技，2017（24）：22-23.

[4]张联昌.体育场馆开发与管理模式创新探索[J].经济研究导刊，2017（25）：194-195.

[5]王莹，朱剑权，刘强.我国体育场馆经营管理模式的现状及发展趋势[J].体育风尚，2018（6）：3-4.

[6]葛邵鹏程，王雪飞.关于新时代高校体育场馆综合管理模式的探索与思考--以南京理工大学场馆管理中心为例[J].当代体育科技，2019（34）：253-254.

[7]冯华彬.浅析国有大型体育场馆经营与管理--国奥体育馆管理创新的思考[J].中国经贸，2018（23）：50-51.