共享经济平台用户信任构成因素研究

李亚琴

摘要：本文基于张维迎的信任构成理论，分别阐述了共享经济用户基于制度信任、个性特征信任和声誉信任的不同的内在机理，指出三维度协同作用，共同影响共享经济平台用户信任的形成。本研究对共享经济信任机制研究、共享经济平台完善用户信任机制设计、政府部门进行共享经济治理具有一定的理论和现实意义。

关键词：共享经济;制度信任;用户评价;声誉系统

中图分类号：F063.2    文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2020）09-0056-03

一、引言

共享经济由于能够实现供需双方的精准共享，近年来发展迅速，相应的基于互联网+的共享经济信息服务平台与日俱增，如交通出行方面的滴滴出行和Uber，共享住宿平台的小猪短租和Airbnb等等。在共享住宿领域，2015-2018年，共享住宿收入占住宿业客房收入的比重从2.3%提高到6.1%，共享住宿收入年均增速约为45.7%，是传统住宿业客房收入的12.7倍，这4年中，共享住宿这种新业态对整个行业增长的拉动作用为每年达到2.1%，共享住宿用户普及率由1.5%提高到9.9%。随着互联网和现代通信技术的快速发展，基于社交网络的共享经济越来越被广大学者和实务界所关注。现有关于共享经济的研究主要涉及共享经济形成原因分析、共享经济的影响评估、共享经济商业模式分析等。而共享经济的持续健康发展，离不开共享双方间的信任。用户间信任是克服不确定性和降低风险的一个关键要素。互联网共享经济不同于传统的熟人之间的资源共享，在信息不对称情境下，陌生人之间的闲置资源共享离不开有效的信任机制。共享住宿除了具有一般共享经济线上的特点外，还存在共享双方线下面对面交流和消费体验的环节，其存在的安全风险相对较高，从而对共享双方的信用、声誉有着更高的要求和期望。基于此，本文以共享住宿为例，探讨共享平台用户信任形成机制。

二、共享经济平台用户信任构成因素

李立威（2019）将分享经济中的信任分为对平台的信任、对人的信任和对产品的信任三个层次与张维迎（2003）将信任分为基于制度的信任、基于个性特征的信任（如相貌、品德）、和基于声誉的信任三种，有着异曲同工之妙。因此，本文以此为依据，探讨共享住宿平台用户多维信任形成机理。

（一）制度信任

分享经济适应了“创新、协调、绿色、开放、共享”发展理念的新要求，是实现创新驱动、推进供给侧结构性改革的商业新模式，受到了市场的普遍欢迎。但在快速发展的过程中，由于缺少相应规范，使共享住宿用户（包括房东和房客）的生命、财产、隐私等安全受到了威胁。尽管现有文献研究表明政府在共享经济的信任建设中，法律规则和制度起的作用非常有限，建议通过市场机制解决共享中的风险问题。但是，由于当前我国信用体系建设和相应的惩罚措施还不完善，用户间尤其是虚拟网络空间用户间的信任还很难建立。在这样的情境下，亟需政府相关部门制定实施有效的共享监管政策。值得一提的是，为促进行业自律，保护共享住宿平台用户的正当权益，国家信息中心于2018年11月发布了《共享住宿服务规范》，国务院办公厅于2019年8月发布了“关于促进平台经济规范健康发展的指导意见”，从而通过规章制度在一定程度上促进了共享住宿用户间的信任形成。

用户基于制度的信任，在共享经济领域，往往通过共享平台制定的与用户相关的规章制度和政策加以体现。共享平台的有效监管和治理，对彼此陌生的共享双方间的信任形成发挥着关键作用。平台的介入，对于共享双方具有显著的约束力，通过奖惩机制改变共享双方行为，从而推动共享经济信任机制形成。在促进用户基于制度信任形成方面，共享住宿平台在硬件和软件方面均作了很多有益的实践，如国内共享住宿的代表性平台企业——小猪短租（www.xiaozhu.com）就分别为房客提供“房客保障计划”以确保其安心入住和为房东提供“家庭财产综合险”以解除后顾之忧，全面保障房东的财产安全，以及为双方提供的安全可靠灵活的第三方担保支付系统和双方身份验证，以促进共享双方间的信任。

（二）个性特征信任

共享住宿平台用户不仅仅从共享平台上获取共享房屋相关信息，最终还需与共享房屋的房东或房客进行线下实际接触和沟通，共享双方都需要了解对方的个人信息，以降低各自的风险。共享双方间的有效沟通和自愿性信息披露能够有效促进彼此间的信任建立。在达成共享交易之前，为促进双方信任的形成，一个重要的途径便是通过平台尽可能展示共享双方的个性特征，如用户的可信度、善良、诚意和能力等。

促进平台用户间信任需要披露用户相关个人隐私信息，也是用户采纳在线服务的重要前提。通常用户往往基于对平台的信任和存在感知收益时，倾向于披露其个人信息。Ert et al.（2016）运用Airbnb平台数据实证分析表明提供类似房东照片、超级房东认证（如徽章）等用户感知信任度的直观的可视化信息，潜在用户越愿意选择该房主，往往也会提高共享房屋的价格。共享经济平台用户评论中若房东给予回复、房主讲述其加入共享平台后有趣的经历和体验等房主个人故事、共享日记等用户个人信息，往往会增加用户对房东的感知信任，利于潜在房客信任的形成。房东个性特征信息通常会给潜在用户产生房东具有仁爱的品格感知，房屋特征的详细介绍则会给用户产生房东正直的品格感知，尤其是房东个性特征的信息披露，往往导致潜在用户整体信任感的形成。当然，共享住宿平台的房东为获取更多的评论、更高的评级和有价值的质量高的房客评论内容，吸引更多的潜在房客的关注和使用，往往会愿意主动披露更多的个人信息，从而在一定程度上促进了潜在用户对其信任的产生。

总之，在共享住宿平台，用户除了基于平台制度保障的信任外，共享服务提供方的个性特征也是用户信任形成的关键要素之一。

（三）声誉信任

声誉，包括用户声誉和共享平台声誉。声誉经常被认为是在共享經济中建立信任的核心机制。通常，促进用户间的深入互动交流，能够有效促进用户间信任的形成和声誉的提升。对于共享经济服务的提供方，如共享房屋平台的房东，与房客更多的是初次合作，并且多数为一次性合作行为;对于房客而言，选择共享民宿的意愿，除了考虑地理位置、价格、房间设施、安全状况、卫生服务等因素之外，还会考虑用户体验，如个性化服务，其体验感知如何。而这些体验性信息，一个重要的来源便是通过共享平台了解过去与这个房东有过合作的房客的评价，以他人的合作经历作为自己的学习经验，形成初步的信任。通过用户的在线评论系统呈现用户的声誉机制，也是当前平台服务商采用的促进用户产生信任的一种常见方式。共享双方的信用评价是利用声誉的隐性激励来调节房屋共享市场的有效运行。

[11] Ert E， Fleischer A， Magen N. Trust and reputation in the sharing economy： the role of personal photos in Airbnb[J]. Tourism Management， 2016， 55：62-73.

[12] Cheng X， Fu S， Sun J， et al. An investigation on online reviews in？sharing economy？driven hospitality platforms： A viewpoint of？trust[J]. Tourism Management， 2019， 71：366-377.

[13] Liang S， Li H， et al. Motivators behind information disclosure： Evidence from Airbnb hosts[J]. Annals of Tourism Research， 2019， 76：305-319.

[14] Zervas G， Proserpio D， Byers J. A first look at online reputation on Airbnb， where every stay is above average[J]. Social Science Electronic Publishing， 2015.

[15] Masclet D， Pénard T. Do reputation feedback systems really improve trust among anonymous traders？ An experimental study[J]. Applied Economics， 2012， 44（35）：4553-4573.

[16] 李玲芳，洪占卿.關于双向声誉机制的作用机理及有效性研究[J].管理科学学报，2015（2）：1-12.

[17] 黄海量，杜宁华.不公正评价对在线交易的影响和作用机理研究[J].管理科学学报，2012（10）：75-84.

[责任编辑：金永红]