跨境电商助推OEM企业升级路径研究

曾世华

摘 要：随中国跨境电商市场发展，OEM企业危机层出不穷，实现OEM企业借助跨境电商转型升级是迫在眉睫的难题。结合中国跨境电商市场交易规模与中国OEM企业生产能力，分析OEM企业借助跨境电商自创品牌营销现状成果，掌握国内外跨境电商消费者群体的基数，剖析跨境电商助推OEM企业升级面临的困境。研究发现目前OEM 企业还存在业务结构畸形、低效率的物流配送体系，以及OEM企业复合型人才的匮乏与品牌意识的缺乏等问题。对此，提出以引入产品研发机制为主、优化跨境电商物流配送体系的构建、展开“校企合作”积极储备人才以及通过提升跨境电商品牌建设等措施助推中国OEM企业向OBM企业转型。

关键词：跨境电商;OEM企业;OBM企业;自创品牌

随着中国跨境电商规模的发展与中国跨境电商交易总额在全球范围所占比重持续增加，通过电子商务消费的模式成为日常消费行为的主流趋势之一，以OEM代工业务为主的企业，如何借助跨境电商实现转型与升级，同时实现跨境电商助推OEM企业自创品牌，实现向OBM企业的发展，这是解决中国OEM企业产能过剩、营销能力不足主要思考的问题。因此，立足中国跨境电商市场发展现状以及OEM企业发展生存现状的分析，针对如何实现跨境电商助推OEM企业升级，并且进一步地研究OEM企业向OBM企业转型的可行性与具体操作，具有非常重要的经济价值。

一、跨境电商助推OEM 企业发展的现状分析

（一）中国跨境电商市场交易规模领跑全球

2016年中国跨境电商市场交易规模达6.71万亿元，中国跨境电商交易规模占全球交易总额比例31.69%，中国跨境电商出口占比82.83%;中国跨境电商交易规模占全球交易总额比，由2016年31.69%提升至2019年48.95%，发展到2019年中国跨境电商在全球跨境电商体系当中，交易总额占据近一半。中国跨境电商市场规模领跑全球，完善的跨境电商市场与庞大的市场影响力、聚集效应，为OEM企业借助跨境电商，实现高质量发展奠定良好的市场基础，庞大的跨境电商市场交易规模与高比例的交易总额，能够确保OEM企业通过中国跨境电商实现转型与升级。另外，2020年随着中国取得新冠疫情防控胜利，以药产品为主的跨境电商规模，肯定会再次得到迅猛发展，这是OEM企业实现向OBM转型的机遇。

（二）中国OEM企业生产能力出众

2016年中国OEM企业生产总额达到189.36亿元，中国OEM企业总量为266家;2017年中国OEM企业总量突破300家，提升至314家，截止2019年中国OEM企业生产总额持续增加累计高达356.06亿元，中国OEM企业总量再次突破400家增加到486家。

中国OEM企业总量在4年时间增加200家有余，充分表明中国市场依然拥有雄厚的劳动力资源以及充足的市场流动资本，反映出中国OEM企业生产能力在全球范围内仍然非常出众，拥有数量庞大的OEM企业，具备能力出众的生产规模，可以通过跨境电商寻求OEM企业转型与业务结构的优化。中国目前拥有庞大的跨境电商营销体系与销售平台，实现中国OEM企业与中国跨境电商平台、跨境电商物流体系结合，实现互利共赢，将486家OEM企业雄厚的生产能力转化为经济价值，由“中国制造”实现“中国创造”，孕育中国本土品牌具备有利的条件。

（三）OEM企业借助跨境电商创建品牌发展良好

近年中国OEM企业借助跨境电商自创品牌规模与企业数量以及海外市场份额迅速提升。截止到2019年底，中国OEM企业借助跨境电商自创品牌盈利规模增加到201.25亿元，对比2016年，自创品牌盈利规模总量翻了5倍，OEM企业借助跨境电商转型成功的企业，由2016年的10家，迅速增加到2019年的93家，并且OEM企业借助跨境电商占据海外市场份额，2016年仅仅达到0.65%，发展至2019年海外市场份额已经迅猛提升至6.05%。根据数据研究得出：中国OEM企业通过跨境电商，实现企业的转型具有可操作性，并且OEM企业通过跨境电商实现企业升级，扩大企业盈利规模具有远大的市场潜力，在海外市场通过跨境电商平台销售OEM企业独自研发的产品，能够有效降低企业营销渠道与营销能力的负担;结合中国现阶段OEM企业总体规模研究成果，当前中国OEM企业借助跨境电商实现转型发展，市场潜在的价值非常巨大，OEM企业市场活力依然没有充分地通过跨境电商平台得到释放。

（四）跨境电商消费者群体规模巨大成为OEM企业转型基础

2016年全球消费者规模为9.65亿人，中国消费者规模为1.95亿人，截止到2019年底，全球消费者规模累计高达29.17亿人，中国消费者规模累计高达6.84亿人，仅在中国通过跨境电商平台消费的消费者，已经接近中国总人口的近一半，全球范围内消费的规模已接近全球总人口的近1/4。庞大的消费者基数是OEM企业通过跨境电商，销售企业自创品牌主要的活力源泉，在互联网时代，B2B模式以及B2C模式成为网络消费的主流趋势，企业通过跨境电商平台直接与消费者对接，在一定程度上降低传统OEM企业实现品牌独立研发中，自创品牌盈利企业需要付出高额营销成本与营销渠道构建的负担问题。

二、跨境电商助推OEM 企业升级面临的困境

（一）企业对OEM代工业务形成依赖，业务结构畸形发展

当前阶段，中国OEM企业代工业务是主要组成部分。数据显示，根据2016年OEM代工业务占业务总比数据分析，2016年OEM企业代工业务占业务总比100%，发展至2019年底OEM企业业务结构当中，OEM代工业务占比由100%下降至90.68%;中国OEM及产品对外出口当中，2016年OEM企业产品主要销售市场为海外市场，96.03%的产品向海外跨国公司或者知名品牌提供，发展到2019年中国OEM企业产品对外出口占比下跌至84.12%。但是，根据两组数据研究，目前阶段中国OEM企业业务结构当中，OEM代工業务成为企业主要业务组成部分之一，企业对OEM代工业务形成严重的依赖，以至于现阶段OEM企业业务结构整体呈现畸形发展，OEM代工业务订单数量与出口规模，直接决定着OEM企业的生死存亡，严重的业务单一化、畸形的业务结构与产品市场，直接约束OEM企业实现以跨境电商为平台向OBM企业转形与升级。因此，中国OEM企业对OEM代工业务形成严重的依赖，必须要得到根本的扭转，以代工为主的业务结构迫切需要调整。

（二）物流配送体系建设仍旧未完善

中国OEM企业通过跨境电商平台实现转型与发展，必须要确保中国跨境电商物流配送体系发展的完善性，根据数据的研究，2016年中国跨境电商平均物流运输时间为5.62天，跨境电商物流建设投资规模为23.01亿元;根据前文对跨境电商与中国OEM企业规模研究，中国跨境电商物流发展，目前仍然需求大于供给。平均物流运输时间为5.62天，严重影响消费者的消费体验，对OEM企业通过跨境电商平台实现转型与升级，达成高质量发展而言非常不利，对比中国跨境电商的整体规模与跨境电商交易总量，目前对跨境电商物流建设的投资规模远远不足。发展到2019年底，中国跨境电商物流平均物流运输时间缩短到4.26天，虽然平均物流运输时间经过4年时间发展与建设，得到了极大的完善。但是根据数据调查，平均物流运输时间在3天以内是消费者普遍乐于接受的时间;另外，中国跨境电商物流建设投资规模由2016年23.01亿元，提升至2019年68.44亿元，投资规模翻了3倍，然而根据OEM企业的生产体量与中国跨境电商在全球交易总额中所占比例而言，中国目前对跨境电商物流建设的投资规模依然不足，充分反应出市场资本对跨境电商物流的投资非常有限。

（三）极度缺乏跨境电商与品牌建设复合型人才

截止到2019年，中国跨境电商与品牌创建复合人才市场缺口数量高达44.02万人，充分地反应出目前阶段中国人才市场当中，跨境电商与品牌创建复合性人才极度匮乏，成为OEM企业借助跨境电商平台推动企业转型与升级，由OEM模式向OBM模式转型过程中必须拥有的战略资源。与此同时，中国人才市场每年能够实际提供具备跨境电商与品牌创建复合人才数量，仍然难以满足市场的需求，2016年实际提供市场需求人才数量1.33万人，对比2016年市场人才需求竟高达8万人的缺口。发展到2019年底，中国人才市场实际提供市场需求人才数量30.96万人，对比2019年市场人才缺口数量44.02万人，造成14万人才缺口。因此，极度缺乏跨境电商与品牌建设复合性人才，导致OEM企业转型与升级心有余而力不足，即便拥有跨境电商平台、OEM企业雄厚生产能力，但是缺失优秀的品牌创建人才与团队，最终只能被迫以OEM代工业务，成为企业存活的主要业务。

（四）中国OEM企业借助跨境电商发展缺乏品牌建设意识

2016年中国OEM企业品牌建设投资规模为6.25亿元，跨境电商消费者群体对OEM企业品牌认可度仅仅保持在5.25%，由2017年-2018年OEM企业品牌建设投资规模，以及消费者对OEM企业品牌认可度有非常大的提升，2018年OEM企业品牌建设投资规模提升至14.69亿元，跨境电商消费者群体对OEM企业品牌认可度提升到26.98%，截止到2019年底中国OEM企业品牌建设投资规模累计提升到20.33亿元，跨境电商消费者群体对OEM企业品牌认可度持续提升至34.05%。虽然中国OEM企业品牌建设投资规模与消费者对OEM企业品牌认可度都在稳健提升，但是20.33亿元的投资总量与34.05%的品牌认可度，对比中国OEM企业雄厚的生产能力以及完善的跨境电商营销渠道而言，直接反映出中国OEM企业品牌建设能力严重匮乏，对资源整体的利用效率仍旧有待进一步地提升，从OEM企业管理层到OEM企业品牌建设团队，必须要重新树立品牌建设的意识。

三、跨境电商助推OEM 企业升级路径

（一）引入产品研发机制，依托跨境电商平台创建企业品牌

跨境电商助推OEM企业升级，首先OEM企业需要引入产品研发机制，依托跨境电商平台，创建属于企业自己的品牌，通过储备专业的品牌建设人才，构建符合企业自己的产品与研发团队，将企业由传统的代工业务转向产品研发，通过拥有独立的专利，提升企业单件商品获得利润的空间。对企业整体的业务结构进行调整，逐步地降低企业依赖OEM代工业务所占比重，将企业的资源与资本向产品研发业务倾斜。并且积极地与高校、研究机构、实验室开展技术合作，对外引入新的技术，对内研究具有特色的新型技术，为企业所生产的产品打造符合企业特色标签。与此同时，OEM企业与跨境电商平台开展全方位、多元化的合作，通过跨境电商平台宣传企业品牌，拥有属于企业自己的品牌，形成良好的市场口碑与强大的市场影响力，并且通过调整企业代工业务的所占比重，完善企业产品市场结构的组成，通过多元的业务结构、多元的市场结构，提前规避或者降低由于业务单一化、OEM代工业务订单数量的不稳定、利润低等一系列的弊端。

（二）持续整合资源，优化跨境电商物流配送体系构建

根据研究表明：影响OEM企业借助中国跨境电商平台实现企业转型与升级，其中跨境电商物流配送体系的构建是重要的组成部分。因此跨境电商平台与OEM企业，需要联合推动跨境电商物流配送体系的构建，持续地整合资源，提升对资源的利用效率，优化跨进电商物流配送资源的分配。根据数据调查表明：跨境电商消费者对物流平均运输时间，保持在3天以内相对较为满意。因此，跨境电商平台与OEM企业展开积极合作，OEM企业之间形成合作机制，在海外市场与国内市场共同构建仓储中心与配送中心，OEM企业需要根据不同市场需求配备仓储中心，跨境电商平台与物流配送之间形成密切联系，共同构建海外仓，提升产品平均运输时间，将平均运输时间缩短到3天以内，提升消費者的消费体验，确保所购产品能够在最快的时间内送到消费者手中。另外，中国跨境电商平台需要扩大对跨境电商物流运输体系的建设与投资规模，2019年中国跨境电商平台对跨境物流运输体系建设投资68.44亿元，依然难以满足市场实际需求。制约中国OEM企业实现转型与升级，一方面受制于OEM企业产品独立研发与品牌建设，另一方面受制于跨境电商平台建设与跨境电商物流运输服务水平的高低。所以，优化跨境电商物流配送体系构建，实现航空、陆地、海运三位一体立体运输网络的搭建，进一步地提升跨境电商物流配送体系信息化与智能化水平。确保商品在配送过程当中及时地向消费者反馈运输动态信息是至关重要的。

（三）与高校开展“校企合作”模式，输送高端人才

根据前文对中国跨境电商与品牌建设复合型人才市场需求与市场供给数据的研究，目前阶段制约中国OEM企业实现转型与升级，通过跨境电商品牌营销自己的产品，打造具有特色的品牌，提升在市场当中的营销能力与品牌影响力，缺乏跨境电商与创建品牌复合型人才是主要的挑战之一。因此，中国OEM企业需要积极地与高等院校之间开展“校企合作”，通过“校企合作”模式，确保高等院校向中国OEM企业输送高端人才，解决由于人才匮乏制约中国OEM企业实现转型与升级问题。由高校对学生进行理论教学，通过掌握扎实的理论功底，再由OEM企业提供实习平台与窗口，锻炼学生实践能力，通过实习或者实践课程扩大学生的视野，使学生在掌握基本的理论知识的同时，掌握最新全球较为前沿的OEM企业转型案例与品牌建设实践经验，尽快解决中国OEM企业在转型过程当中所面临的复合型人才缺口巨大的困境，持续不断地通过输送高等复合人才，释放中国OEM企业的市场活力与创造价值，使得400家中国OEM企业尽快完成转型。

（四）提升中国跨境电商品牌建设，实现OEM企业向OBM企业转型

跨境电商助推中国OEM企业升级，必须要提升中国跨境电商品牌建设力度，与此同时推动OEM企业向OBM企业转型。根据对中国OEM企业品牌建设现状的分析，OEM企业品牌建设投资规模目前累计达到20.33亿元，对比OEM企业巨大的年均生产规模与海外销售总量，对品牌的投资和建设是总体收入的“九牛一毛”，跨境电商消费者群体对OEM企业品牌认可度，截止到2019年才达到34.05%，近2/3的消費者群体对OEM企业品牌认可度目前持质疑态度。所以，一方面需要中国跨境电商尽快实现品牌建设，通过市场资本的吸收与内部结构的优化，积极地向阿里巴巴、京东、天猫国际学习先进的经验，通过跨境电商品牌的建设，扩大跨境电商平台的影响力，助推OEM企业降低产品宣传的成本，促使OEM企业将盈余资本流向产品的研发。与此同时，OEM企业必须要向OBM企业转型，因为OEM企业没有属于企业自己的独立技术与核心专利，始终处于产品的复制阶段，花费大量的资源、原材料、劳动力，但是只能获得产品5%以下的毛利润，对构建资源节约型、环境友好型社会，企业需要支付额外的环境成本，OEM代工业务订单数量不稳定，企业没有属于自己的客户群体，甚至企业没有办法掌控自己生存的命运。所以，由OEM企业向OBM企业转型，这是中国大量代工企业必须面临和选择的方向。▲

参考文献：

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[2] 杨芳， 郭轶群. 跨境电子商务背景下OEM出口企业的转型升级[J]. 商业时代， 2017， 000（018）：126-128.

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