乡村旅游发展策略探究

胡敏 陆子健 冯珊珊

摘 要 乡村文化是人类与乡村在自然相互作用的过程中所创造出来的所有事物和现象的总和。乡村旅游所蕴含的乡村文化氛围同时可以满足人们的乡村旅游需求，是产生乡村旅游的大部分动因。针对我国当前乡村旅游文化建设中存在的一些问题，需要挖掘乡村文化资源，加强乡村旅游产品形象塑造及宣传，促进乡村传统文化的传承和传播，突出乡村旅游产品的文化特性，强调乡村旅游产业的区域特色，强化浓郁的乡村文化意象。

关键词 乡村旅游;乡村文化;农村文化建设;农村文化管理

中图分类号：F592.7 文献标志码：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2020.24.071

1 我国乡村旅游发展现状

乡村旅游是指在农村地区范围内所进行的旅游观光活动，主要以乡村的田园风光、农林生产经营活动、乡村自然生态环境和社会文化风俗为吸引物，以久居城市的人群为目标对象，以观赏乡村美丽的自然风光、了解风土人情和特色民俗为旅游目的的一种方式[1]。乡村旅游已经在我国兴起很多年，但大多数地区在开发乡村旅游时缺乏对乡村旅游的清晰认知，经营者对乡村旅游的内涵和发展方向上也有一些偏差，致使投资者重视设施建设与人造景观，忽略乡村文化氛围的营造，对生态环境和传统文化遗产的恢复与保护意识不强，甚至出现一开发就破坏的现象[2]。从整体上讲，乡村旅游的开发缺乏传统文化气息，与游客对乡村风光、生活和氛围的追求与体验需求相偏离。同时，旅游产品过于片面，注重物质体验层面忽略了精神文化层面。乡村文化旅游资源的开发，既要拓宽旅游资源的广度，增加旅游活动的多样性，满足游客不同层次的旅游需求[3];又要与农村特殊的民俗风情与产业文化结合在一起，使之带动农村其他产业的发展，达到提高农村经济效益和农民收入的效果，为农村经济的发展注入新的活力[4]。

乡村旅游是当前我国城市居民休闲度假的重要方式，发展乡村旅游可以增加农民收入的同时，还对保护和传承乡村传统文化有重要意义。但是，乡村旅游在发展中也遇到了诸多问题，其根本原因在于只注重旅游产品浅层次的开发，忽视了乡村旅游的特色。乡村旅游的本质是让城市居民体验乡村的文化和风情，因此，“文化性”应是乡村旅游规划开发的要点[5]。

2 我国乡村旅游产业发展中存在的问题

目前，我国乡村旅游的发展还处于初级阶段，向游客提供的旅游产品大都流于表象，一般都是农家乐或者单纯地观赏田园风光之类，比较偏向于满足游客的物质需求。但是，乡村旅游应该表现其更深层次的内涵，发掘出本地一些独特的民俗特色，使游客的精神需求得到一定的满足，也使本地的文化得以传播。

2.1 对传统文化的挖掘不够深入

我国历史源远流长，在五千年的历史长河中孕育了无数古老又优秀的文化，乡村文化在其中占据着非常重要的地位。在乡村旅游中融入一些传统文化元素和当地独特的民俗风情，一定会给消费者带来一份难忘的经历[6]。结合传统文化和当地独特的民俗，乡村旅游应该给人一种返璞归真的感觉，但是现在很多乡村旅游却没能好好利用这种优势，反而舍弃了传统文化所赋予的底蕴，打造一些格格不入的景点，强行将一些并不高雅的网络热点和景观植入其中[7]。

2.2 资源整合力度低，产品缺乏创意

目前，我国的乡村旅游为旅客提供的大都是一些非常浅层次的服务，基本所有的乡村旅游都是采摘瓜果和农家乐游玩之类经济收益比较高的项目，很少有涉及游客体验乡村文化的部分。乡村旅游如果想要取得更加长远的发展，必须发扬自身的独特之处，给游客带来难忘的文化与精神体验。

2.3 乡村文化未能正确传承

我国各个地区的乡村文化都具有独特的个性，但是目前很多地区为了尽可能多地创造经济效益，刻意迎合互联网上的某些热点，盲目建造一些与本身特色格格不入的建筑或景观，忽视了本地区独特的文化特色，造成各个地区呈现出千篇一律的效果。一些地方政府并没有考虑到当地的文化特色，使得乡村旅游失去了原有的意味。

2.4 乡村旅游建设制度不完善

现阶段，我国的乡村旅游以政府开发为主，要将乡村旅游建设完好，必定要投入大量的人力、物力、财力，但是很多乡村的政府由于资金匮乏，并没有使得本地的旅游资源发展成为具有一定规模的旅游产业，反而呈现出松散经营的状态[8]。乡村旅游主要是由村民个体经营，经常出现一些不合规的行为，使游客的旅行体验大打折扣，违背了乡村旅游建设的初衷，本地的文化和特色也没有得到很好的保护和宣传。

3 乡村旅游发展建议

3.1 挖掘乡村文化资源

我国乡村文化源远流长、丰富多彩，长期的历史发展进程中，积累了大量独具特色的地域文化，每个地方的建筑、饮食、风俗都具有浓郁的地方特色。发展乡村旅游，应当将这些宝贵文化的传统性和现代性结合起来，使其融入到游客的旅行体验中。乡村拥有许多独特的农耕生产方式，可以将其作为一种独特的文化遗产资源保留传承，申請国家级非物质文化遗产等，使其成为本地区一张独特的名片[9]。乡村作为传统文化聚集的地方，在进行旅游规划开发过程中，要发掘其中的文化内涵，并将其融入到旅游产品的设计中，使游客获得不同层面的消费体验。因此，乡村旅游的未来发展趋势应当是更加突出其文化性的一面，才能在旅游市场上具有更大的竞争力。

3.2 乡村旅游产品的形象塑造及宣传

乡村旅游是需要宣传的，可以通过与媒体合作，拍摄一些体现当地自然景观和人文风貌的影视作品或广告以达到宣传目的，也可以将本地的文化与艺术结合起来，给游客形成独特的旅行体验[10]，使游客不仅能得到物质方面的游玩体验，还能获得更深层次的关于文化与艺术的精神体验。

3.3 将乡村旅游与相关产业有机融合

将乡村旅游和其他相关产业有机融合，发展成为一种旅游新模式，从而更好地促进地区经济的发展。例如，将旅游业和农业融合在一起发展，对实现乡村振兴有一定的积极作用，也能给旅客带来一种全新的体验，在未来的乡村旅游发展方向上，与其他产业融合发展必然会成为大趋势。

3.4 发展乡村文化产业的区域特色

自然景观是乡村地域特色的一个表现，乡村景观作为乡村民俗文化的表现形式，体现当地的文化特色。因不同的自然条件和历史文化的积累，使得不同区域的乡村展现着不同的乡村自然、人文风貌，形成了独特的文化资源，即乡村区域特色文化资源。在不同特色文化资源基础上所形成的特色文化产业，即是不同区域的乡村特色文化产业[11]。

3.5 强化浓郁的乡村文化意象

乡村旅游强调的是给快节奏生活的城市人群提供一个使心灵得到休息和解放的地方，物质体验固然必不可少，但精神体验也尤为重要。因此，乡村旅游一定要强化本身浓郁的文化意象，给游客带来心灵上的放松。“采菊东篱下，悠然见南山”的生活让无数人心向往之，乡村旅游应当是向这个方向发展，打造专属的文化意象，向其中注入文化内涵。乡村文化的每个组成元素都要体现乡村文化的内涵和特色，在整体上营造出不同于城市文化的乡村文化意象，使乡村旅游呈现出强大的生命力。通过保持并营造清新自然的田园风光，保持并深入挖掘传统的乡村聚落形态，保留和恢复乡村建筑，突出乡村农耕文化意象，突出基础设施的乡土气息，营造出乡村文化的整体环境意象。

4 结语

乡村文化是乡村旅游的灵魂所在，可以为乡村旅游业注入全新的活力，决定着我国乡村旅游产业的兴衰成败和发展方向，是让乡村旅游业持续发展下去的不竭动力。乡村旅游的本质就在于游客对乡村文化的探索，，在乡村旅游开发中应注意强化浓郁的乡村文化意象，有将乡村文化的建设、保护和传承与乡村旅游产业化发展紧密结合起来，才能有效地实现乡村旅游发展的综合效益。乡村旅游文化建设不仅有利于促进乡村传统文化的传承和传播，而且有利于形成鲜明的乡村旅游地域特色，提高乡村旅游产业化发展水平和乡村旅游业转型升级的速度。

参考文献：

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[2] 孙闪闪.乡村振兴战略下农村文化软实力建设的困境与出路[J].中共南宁市委党校学报，2018，20（4）：40-45.

[3] 乌兰.促进乡村旅游文化建设的对策探讨[J].内蒙古财经大学学报，2018，16（4）：26-29.

[4] 赵承华.乡村旅游可持续发展问题分析及路径选择[J].农业经济，2018（4）：42-44.

[5] 詹艳.新常态下乡村旅游与文化创意产业融合发展研究[J].现代商业，2018（3）：41-42.

[6] 高峰.文化自信视角下传统文化与乡村旅游融合研究——以陕西省为例[J].湖北农业科学，2017，56（22）：4360-4362，4373.

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[9] 李勇军，王庆生.乡村文化与旅游产业融合发展研究[J].财经理论与实践，2016，37（3）：128-133.

[10] 吴理财，吴孔凡.美丽乡村建设四种模式及比较——基于安吉、永嘉、高淳、江宁四地的调查[J].华中农业大学学报（社会科学版），2014（1）：15-22.

[11] 张环宙，许欣，周永广.外国乡村旅游发展经验及对中国的借鉴[J].人文地理，2007（4）：82-85.

（责任编辑：赵中正）