国潮如何成为95后消费新宠

邢多多

2020年6月22日，第一财经（CBNData）商业数据中心发布了《这就是95后的国潮地盘》的报告，90后年轻一代成为潮流服饰消费主力军，其中95后的潮服消费增速在各代际中排名第一。

95后如此热衷国潮，他们到底在消费什么？

95后眼中的“潮”，到底长啥样？

上世纪80年代的年轻人喜欢在喇叭裤、蛤蟆镜等服装、配饰上下功夫，95后年轻人的“潮酷”随性又充满活力，他们将潮流踩在脚下，把态度写在卫衣上。

《这就是95后的国潮地盘》报告显示，随着中国品牌文化自信和原创设计能力的提升，李宁、回力、太平鸟、安踏等中国品牌已经成为95后消费者们的关注热点。除此之外，以Beaster、Tyakasha、INXX为首的年轻原创潮流品牌，有态度，有创意，同样受到这届年轻人追捧。

新浪发布的《当代年轻人潮流消费调查》中，年轻人关注度最高的潮流品类是服饰和球鞋，占比分别为21.68%和19.86%;他们对于箱包、美妆、珠宝首饰等更加丰富的潮流品类关注度非常接近，分别为15.91%、11.85%和11.35%，3C和手办潮玩的关注度占比接近18%。

值得注意的是，近三年来，环保概念的国潮服饰消费持续增长。95后从审美到态度，从设计到材质，全面关注环保概念。

一种潮流、一种风尚中，融进了社会热点、时代精神，最终让年轻人在追逐文化潮流的过程中，寻找到了一种精神的契合。在这届青年的潮流世界里，Slogan Tee依旧是备受追捧的单品。兴起于上世纪60年代的Slogan Tee，将T恤作为自我表达的绝佳载体，某些经典的品牌设计，甚至直接折射出当下社会最关心的公众议题，一直以来都是年轻人表达态度、彰显个性的方式。

在色彩上，相比于80后追捧的黑白灰，95后在偏好上更大胆、更奔放。他们在国潮消费的色彩表达中有自己秉持的偏好，其中黄、橙、棕、紫和白等五个色系的消费增速显著超过其他色系，黄橙棕更被称为国潮进击“三原色”。相比基础的标准黄，95后偏好更有个性的金黄、姜黄、土黄。

与此同时，“去性别化”也是95后潮流消费的又一突出特点。从女士穿着男式夹克，到男士选择花朵刺绣的粉红外套，“男女有别”的性别差异日益模糊。而这一风潮，正由最新崛起的95后一代设计师们所引领、推进。

从“性价比”到“情价比”，

95后乐于为热爱买单

新一代潮流网购社区“得物”APP的用户数据显示，平台上聚集的95后人群占比高达85%，他们当仁不让地成为当代潮流消费主力军。他们一出生就生活在一个数字化社交媒体世界里，经济上得到家庭支持，社会与生活压力较之其他年龄阶层较小，因此他们的消费能力显得更为强劲，“外显属性”“社交属性”成为其消费的主要动力之一。

《2020当代年轻人消费数据报告——潮流消费篇》报告表明，以明星为代表的意见领袖所产生的名人效应，在中国市场上折射出惊人的粉丝购买力，粉丝经济一片向好。明星们的潮流观念逐渐为年轻人所理解、欣赏甚至推崇。在这样的情境下，年轻人会为自己的“爱豆”、为自身的情感买单。

第四届腾讯峰会上发布的《在数字生活中拥抱传统——2019数字新青年研究报告》也给出佐证，越来越多的年轻人因为偶像参演热门影视剧，所以对传统文化服饰以及物品产生了浓厚兴趣。受访的青年中，有近9成的年轻人对传统文化感兴趣，真正完全不感兴趣的只占2.3%。敦煌博物館因为给演员王一博送上定制飞天滑板，把自己送上了热搜，产品也一度卖到脱销。

区别于我们固有的“性价比”认知，Z世代的消费行为更趋向于对“情价比”的追求，更多地展现出喜欢社区交流等趋势。《当代年轻人潮流消费调查》显示，以“得物”APP、微博、微信、小红书等为代表的网购社区，聚集了新、潮、酷、炫的各类商品，沉淀了最前沿的潮流资讯，也让年轻人找到了自己的圈层。在潮流生活社区，来自世界各地的潮流玩家分享着自己的日常生活、每日穿搭、新品开箱，这些圈子供年轻人与同好之人交流讨论相关领域的话题。

有意思的是，70后、80后不看好的跨界联名和限量品牌，一直是95后的心头好。《这就是95后的国潮地盘》报告表明，2019年12月，脑白金与“熊猫商店”“弄嘲NOCAO”推出蓝白色跨界联名款服饰，消费者中95后占比最高，超过30%。它在帮助脑白金拓展年轻消费群的同时，也唤起了80后、85后的集体回忆。

从综艺到网端，从网端到线下，各类国潮文创话题层出不穷。粉丝们并非盲目追星与盲目跟风，当代年轻消费者的潮流消费行为也展现出相当理性的一面。他们将目光聚焦于本土设计师，不仅仅停留于产品本身，而是更关注大家的认同感，体现对本国文化的自信程度。

追的是潮流，也是自我价值的认同

在95后眼中，“潮”不仅代表时代的一种文化风潮、一种时尚潮流、一种流行趋势，在追逐、热捧“潮”中，也表达了强烈的自我欲望，体现了自我风格和生活态度，同时获取到了一种身份认同和文化认同。

在长沙从事多年消费者行为研究的周立勤表示：“Z世代作为网生一代，在潮流社区中如鱼得水，‘市场先行者是他们的鲜明标志，他们在潮流社区中拥有更大的话语权。他们追的是潮流，也是自我价值的认同。”

在文化潮流中，中国的年轻人曾受到欧美潮、韩潮、日潮的影响。如今，越来越多的中国年轻人热衷国潮、国风，热捧国潮、国风。穿国货、用国货，这不仅反映了新一代年轻人文化消费的升级浪潮，也从物质层面上升到精神层面，反映了中国文化不断走向自信的过程。

阿里研究院2020年5月发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示，目前90后的人均国货消费金额高达5307元，稳居各代际人群第一。2020年1-4月，天猫新增了近500个开店以来累计销售超过1亿元的品牌，其中318个是中国品牌，占比超70%。天猫上的国货品牌，从0到销售额破亿元，最快只用了7个月……这些压倒性的数据说明：“新国货”正在野蛮“超速”生长！

95后已经真正成为潮流消费主力军，他们给国货品牌带来向阳而生的机会，但数据也从侧面展示出，要想“撬动”更多年轻人的心，“新国货”需要不断修炼“破圈”功力。正如青年文化学者侯印国所说：“虽然‘中国制造开始发生变化，‘中国质造的国潮新风正‘乘风破浪，但想要一帆风顺，必须根植于国民的喜好，才能唤起国人对传统文化的回归和热爱。”