从《吐槽大会》看“笑果文化”的品牌建设

摘 要：2017年，一档名为《吐槽大会》的喜剧脱口秀节目成为继《奇葩说》《火星情报局》之后的又一现象级网综。该节目极高的收视率和高热度的话题讨论量使“吐槽大会”成为同年三月百度百科的十大热词之一，是首个成为百度百科十大热词的网络综艺。本文将以《吐槽大会》为切入点分析上海笑果文化传媒有限公司如何以全产品链的内容生产实现其品牌建设。

关键词：《吐槽大会》;脱口秀节目;笑果文化;品牌建设

吐槽大会是由腾讯视频联合上海笑果文化传媒有限公司（以下简称“笑果文化”）共同出品的喜剧脱口秀节目。该节目以互联网文化中的“吐槽文化”为切入点，每期节目邀请一位名人作为“主咖”，同时邀请该嘉宾的圈内好友或与之相关的话题人物共同组成“吐槽团队”。每位嘉宾需在现场接受其他嘉宾的轮番吐槽，并在自己的发言中以自嘲的方式回应这些吐槽并进行反击。节目中“优雅的吐槽”不失为一种别致的沟通方式，对于当下面对沉重压力的现代人来说，这无疑是一种有效的解压方式。

内地综艺市场在经历了音乐选秀热、情感相亲热、户外真人秀及各种亲子类节目的接连洗礼后，：“笑果文化”出品的《吐槽大会》成功开辟出喜剧脱口秀节目的新领地，迅速成为近两年的现象级爆款网综。

一、研究背景

《吐槽大会》的成功引起了学术界的关注，以刘潇媛、李爽、宁丹娜等为代表的一批学者从青年亚文化的角度对《吐槽大会》的走红进行了分析，认为该节目设定符合青年亚文化对抗性强、风格化与协商性及收编性等特点，具有浓厚的互联网色彩，紧紧抓住用户的关注热点，以“用户意识”服务受众，因而取得了良好的市场反响。以王佳畅、郭子煜、王兵等为代表的学者以《吐槽大会》为例，从多个角度探讨了该节目将内容与广告融为一体的广告策略，这种广告植入方式符合新广告时代的特征。也有常江、曹俊豪、马瑜泽、谷征、张一祎等人基于《吐槽大会》的成功對未来我国本土网络喜剧脱口秀节目的发展策略进行了思考。还有一些学者以批判的态度看待《吐槽大会》领跑网络综艺的现象。

在对《吐槽大会》的相关文献进行梳理之后我们发现，目前所进行的研究一类是从各个角度对该节目取得成功的原因进行分析，为网络综艺市场的发展提供借鉴意义;另一类声音则是透过节目火爆的背后警醒综艺节目的制作者，要避免出现狂欢失控、节目低俗化、刻奇化等行业失范现象。这两类研究都是将《吐槽大会》节目本身作为研究对象，而并没有对该节目背后的上海笑果文化传媒有限公司及其品牌建设进行探讨。目前仅有的关于“笑果文化”的八篇文章，其中进行节目探讨的共两篇，其余都是谈话文章。作为国内首个拥有三档流量，超过十亿的网络综艺节目的内容公司，笑果文化背后的品牌建设和企业文化值得我们探究。

二、笑果文化的品牌建设

上海笑果文化传媒有限公司于2014年在上海成立，该公司将“中国年轻态喜剧开拓者”作为自己的口号，致力于打造中国喜剧类脱口秀这一品类的文化产品的消费闭环。目前共出品了《笑场》《吐槽大会》《脱口秀大会》等综艺节目。以下将从发挥爆款网综的顶端优势、打造多维脱口秀生态圈、搭建完整的人才培养机制以及交互式体验提升用户黏度四个方面分析笑果文化的品牌建设。

（一）发挥爆款网综的顶端优势

新一季的《吐槽大会》在腾讯视频上线第一期就以2.4亿的点击量创下了当季收视率“开门红”，十期节目平均每期点击率均在2亿左右。由此可见，该节目的制作团队在经历了两年的成长和积淀后对节目内容的设置、网络热点的解读和观众笑点的把握等方面都日臻成熟。已经进入了相对成熟期的《吐槽大会》作为“笑果文化”内容生产的最顶端输出，天然承担起了吸引跨界资源、树立品牌形象的责任。

1.吸引跨界资源。从《吐槽大会》的嘉宾阵容来看，除了主持张绍刚和常驻嘉宾李诞、池子之外，每期节目还会邀请不同领域的话题名人参与吐槽，嘉宾所从事的职业十分多元，囊括了演员、歌手、钢琴家、运动员、主持人甚至网红等。让更多不同圈层的受众了解喜剧，了解脱口秀。而在疫情期间，笑果文化搬出存货《笑场》，由几位脱口秀演员综合之前说过的内容做一个集锦，老段子新享受;《脱口秀大会》是喜剧脱口秀对战节目，由于谦、吴昕和李诞一起组成“领笑团”。多元化式的嘉宾加入，为节目带来更大的关注度和爆点。

2.树立品牌形象。首先，脱口秀是一种具有互联网基因，建立在青年亚文化影响下的年轻态喜剧艺术。“年轻态喜剧”的设定并不是将节目受众局限在年轻群体中，而是将具有年轻心态的观众作为节目传播的重点。新口号的设定更符合“笑果文化”将自己定义为“中国年轻态喜剧开拓者”的品牌定位。

其次，《吐槽大会》节目现场“主咖”座位的设定也发生了变化，由前两季“主咖”与“吐槽团”分坐在舞台两侧改变为同坐在舞台一侧，减少“对抗性”而增加了更多交流的可能。《笑场》根据不同的脱口秀演员设计不同的风格。这些精心改编后的节目设计体现出“笑果文化”想要传达出吐槽是一种别致的、双向沟通的过程的观念，主张年轻群体用“吐槽”化解尴尬，拉近彼此的距离，这将是一种更温暖、更感性、更有人情味的社交方式。

（二）打造多维的脱口秀生态圈

在《吐槽大会》前几季完美收官之后的《脱口秀大会》和《周六夜现场》两档节目均取得了“十亿+”的点击量，《笑场》 的点击率也突破两千万。如果说 《吐槽大会》的成功为网综节目注入了喜剧脱口秀的新鲜活力，那么，“笑果文化”相继推出的几档脱口秀节目则是将这种活力扩大成笑果文化所独有的品牌影响力。在“笑果文化”将自身定位为“行业公司”的设定下，制作团队就不能仅仅停留在《吐槽大会》所带来的狂欢表象之中，而是要努力营造一种多维生态。

（三）搭建完整的人才培养机制

人才培养是一个公司保持自身活力的重要环节，尤其是对于刚刚起步、专业人才短缺的喜剧脱口秀行业，新人培养则显得至关重要。虽然“笑果文化”目前主要的品牌还是在网络综艺上，但是“笑果”也在努力完善一个关于脱口秀行业的人才培养机制。《吐槽大会》走出了李诞、池子;《脱口秀大会》让更多人认识了庞博、思文、王建国。

《吐槽大会》作为“笑果文化”的顶端输出，是吸引跨界资源、树立品牌形象的流量入口。目前，“笑果文化”在各个城市组建校园俱乐部、城市俱乐部，通过开放麦选拔、培养脱口秀新人，在“小型脱口秀比赛”中的优胜者将会签约成为公司的新人演员，接受更加密集的专业培训。人才的培养不仅是为了保持公司的内容生产活力，更重要的是践行“笑果文化”将自己定义为行业公司的品牌诉求。

（四）交互式体验提升用户黏度

“笑果文化”除了不断推出各种综艺节目，丰富其线上产品，也在用各种渠道让脱口秀进入大众的日常生活。集结北上广深等核心城市的脱口秀俱乐部，组织高校脱口秀社团不仅是笑果文化人才培养机制的一部分，也是“笑果”线下产品重要的内容输出。通过资源的整合，形成了“笑果文化统一的线下品牌——噗哧脱口秀。只有持续的线下演出才有机会让更多的观眾了解”笑果文化‘，线上支持线下，线下反哺线上的闭环生产线才能为”笑果文化产出更好的产品，才能真正提升中国的“脱口秀浓度”。

“笑果文化”在寻找线上与线下的结合点，营造一种沉浸式的交互体验以提升用户黏度，于是将新的品牌发展策略瞄准了场景营销。噗哧HUB实际是一种基于脱口秀内容的消费升级场景——在一个线下娱乐场景中通过脱口秀表演、主题酒吧服务、周边衍生品销售、创意娱乐模式、喜剧展览等形式拉拢受众，让他们产生沉浸式体验，以吸引更多年轻人并将他们黏在平台上，同时可以产生一定的消费，真正实现了线上和线下的有机联动。

三、结束语

从段子讲起到营造脱口秀生态圈，“笑果文化”一步步实现着作为“行业公司”的品牌诉求，如今作为脱口秀头部厂牌的“笑果文化”很容易让人联想到开心麻花。同样是做喜剧产品，从舞台剧和小品到线上网络情景剧再到出品电影，历经了十余年的经验成长和受众累积，在此基础上制作的开心麻花系列电影才得以取得良好的市场效果。虽然“笑果文化”的品牌价值因线上网综的持续火爆而取得了井喷式增长，但是仍然存在着受众群体不稳固等因素。因此在品牌进入成熟期、受众群体真正稳固之前，比起产品变现，珍惜自身品牌显得更为重要。在对自身产品具有清晰认识的基础之上，保持理性和清醒，一步步累计品牌影响力，扩大品牌知名度，不过度消耗公众对品牌的信任，才是真正有利于品牌建设的长久之计。

（作者简介：闵梦郝，江西财经大学人文学院，戏剧与影视学在读硕士研究生，研究方向：电影学。）

参考文献：

[1]李佳欣，符传萍.巴赫金狂欢化理论下对网络脱口秀节目的分析——以《吐槽大会》为例[J].传播力研究，2018（18）：242.

[2]《笑场》即将收官，笑果文化喜剧产业链布局升华[OL].

[3]罗立璇.笑果这一年：一场关于脱口秀“浓度”的创业.